中国营销传播网 > 营销动态 > 百丽在个性消费时代的无奈：不转型就会慢慢死去

　　个性消费时代百丽的无奈 | 晓说消费

　　刘晓颖

　　如果现在一个女性走进一家商场想选购一款鞋子，环顾四周会发现品牌不外乎以下几种：Belle百丽、Staccato思加图、Teenmix天美意

　　年复一年，人们发现服装的竞争越来越激励，因为快时尚品牌的加入，衣服比过去反而便宜，而那些商场里的鞋子倒是随着综合成本的上升越来越贵。

　　当然，笔者指的是鞋子上新的那段时间，动辄上千元一双的单鞋已成普遍现象。但一到打折季，那些价格又跌得七零八落。如此循环往复，消费者心里很是不爽，觉得被宰了。

　　直到电商购物的便利让许多人调转方向。精明的消费者在海淘中发现乐趣，千元左右就可以买到一双国外轻奢品牌的鞋子。于是，商场里鞋类专柜门庭冷落，光顾的人越来越少。

　　笔者去年写过一篇关于国内女鞋的报道，提及百丽、达芙妮、星期六(17.650, -0.45, -2.49%)等本土女鞋品牌遭遇的尴尬处境，并分析了为什么它们会变成这样：按照过去多少年来的经验，所有品牌都在追求市场的最大化，但现在这和消费者日益碎片化和个性化需求的转变产生了矛盾。

　　如今鞋子确实不如过去好卖。新一代消费者花在装扮自己身上的费用在增加，他们也愿意出资来打扮自己，但他们的要求却越来越高。

　　想要说服这一代的消费者打开钱包来消费比过去要难很多。即使厉害如百丽，亦是“目前公司缺少的是方向感和具体行动，如何通过改变来满足消费者对性价比的要求，还没有明确的想法”。百丽CEO盛百椒表示：“这是因为集团受到既得利益的束缚，任何转变都可能带来短期业绩的影响和付出代价。公司自从上市后，持续增长是最主要目标，对于未来根本性的转型不敢决策。”

　　这是百丽们的软肋和无奈。但对于新加入者却意味着机会。新兴品牌快速在这个行业中冒出尖来。因为够“小”，所以身段灵活，可根据市场随时调整以满足、适应不同人群的需求。

　　笔者去年采访过一家纯线上品牌叫做烫社交女鞋，如今的成交已经在天猫上稳居前10名。今年笔者咨询公司创始人销量有没有达到2016年定下的目标时，得到的回复是远超过。

　　当然，也有异军突起的故事。一家女鞋公司的创始人告诉笔者，人们已经习惯了在夏天看到卖凉鞋，在冬天看到卖长靴的柜台。但问题是，每到年尾，大大小小的公司都要开尾牙派对，女士们翻箱倒柜地找高跟鞋。去年穿过的，今年不能再穿。但大冬天的，所有的商场全部在卖暗色系的冬靴，唯有她们的店里反其道而行。于是，就看到12月的店铺里，摆满了明亮、漂亮的适合穿去赴宴的高跟鞋。这家店短时间里迅速卖断货。

　　其实是很好想到的一个点子。但大公司们却办不到。冬货早在半年前就下好订单，货架上卖什么按照季节流程来。这是多年来的规矩，不能破。

　　与传统巨头相比，那些新生品牌的规模目前看来虽不大，但佼佼者通常成交额可以达到几千万元甚至上亿元，而这样巨量增加的速度在短时间内还在保持，不见减速。随着互联网传播以及口碑营销的铺开，越来越多的新客户被挖掘出来，且这些所谓小众的品牌，其客户黏性往往比大公司要好，因为前者在深耕细分类产品时往往表现足够出色。

　　对于整个买方市场来说，需求永远存在。大公司们的未来潜在竞争对手正在如雨后春笋般冒出来，分流它们原来拥有的但并不忠诚的客户。

　　这是一个糟糕的消息，但却无比现实。对于这些曾经风光无限的大型鞋服企业来说，也许最美好的时光已经过去了，迎来的将是漫长的“下坡路”。

　　但大公司从来不甘人后。将来百丽不转型就会慢慢死去。近日，百丽毫无预兆地宣布了停牌。有消息称，鼎晖投资与百丽商讨并购事宜，金额涉及57亿美元。

　　下一场，也许是百丽们会如何转型的故事。