中国营销传播网 > 营销动态 > 百丽私有化尘埃落定品牌老化下转型前途仍未卜

　　百丽私有化之路将通向何处

　　近来传得沸沸扬扬的“百丽贱卖”的消息终于尘埃落定，上市十年的鞋王将走上私有化之路。4月28日，百丽国际控股有限公司（以下简称“百丽国际”）发布公告表示，由高瓴资本集团、鼎晖投资以及百丽国际执行董事组成的财团，向百丽国际提出私有化要约，总收购价531亿港元。对此，百丽国际表示，公司目前亟须转型，但转型不乏风险，私有化有助于相关战略的实施推进。让百丽国际迫切转型的是业绩近年来持续表现不佳。从截至2014年2月28日的财年四季度以来，百利国际同店销售额连续13个季度负增长。此外，百丽国际的门店数量也大幅缩减，数据显示，2016年6-8月，百丽国际以每天关闭3家门店的速度迅速缩减销售网络。然而，走向私有化之路的百丽国际的转型之路也未必能畅通。业内人士表示，市场竞争加剧、品牌老化、设计观念落后等各方面的因素，是导致以百丽为代表的传统鞋服品牌逐渐衰落的重要原因，若无法在这些方面做出改变，赢回消费者，即便私有化成功，百丽国际的未来将面临较为严峻的发展形势。

　　出售落定

　　4月28日，百丽国际发布的一则联合公告坐实了此前的出售“传闻”。不同的是，传闻中百丽国际将“贱卖”442亿港元，而由高瓴资本集团、鼎晖投资及百丽国际执行董事于武和盛放组成的财团向百丽国际提出私有化要约，建议总收购价高达531亿港元。据悉，百丽国际的此次交易超过了此前万达商业345亿港元的私有化总额，一跃成为港交所历史上最大规模的私有化交易。

　　百丽国际公告显示，此次交易每股价格为6.3港元，较停牌前最后交易日所报每股市价5.27港元溢价约19.54%；较百丽国际于联交所所报52周最高收市价每股5.6港元溢价约12.5%。

　　此次私有化交易完成之后，高瓴资本集团将拥有百丽国际56.81%股份，鼎晖投资将拥有12.06%的股份；包括于武、盛放在内的百丽国际参与要约收购的管理层将拥有余下的31.13%股份。

　　据悉，2007年在港交所上市的百丽国际市值最高时曾达到1500亿港元，并在世界鞋类上市公司中位列第二。百丽国际随后开始进行线下零售网络扩张。2010-2012年，百丽国际旗下品牌的门店数量每年净增约1500家。据百丽国际年报显示，鞋类业务门店最多时曾达到14128家。在此期间，百丽国际的净利润也以20%以上的速度高速增长。

　　百丽国际首席执行官盛百椒曾表示，“凡是有女人的地方，就有百丽”。数据显示，鼎盛时期的百丽国际曾占据女鞋市场近50%的份额，并连续12年问鼎中国女鞋销售榜榜首。

　　业绩下滑

　　过去的辉煌并未让百丽国际在鞋服行业下行的趋势中幸免。此次出售的背后便是百丽国际近来持续下跌的业绩。

　　3月19日，百丽国际发布了2016/2017财政年度盈利警告显示，截至2017年2月28日，董事会预计百丽国际净利润同比减少约15%-25%，主要是由于鞋类业务表现持续疲软，导致部分与鞋类业务有关的商誉及其他无形资产因减值而需计提减值亏损；同时，鞋类业务的收入、毛利以及净利润较去年同期下降明显。

　　北京商报记者查阅百丽国际近年年报发现，2015/2016财年公司业绩出现大幅下滑，鞋类业务销售收入下降8.5%，净利润大幅下降38.4%。截至2014年2月28日的财年四季度以来，百利国际鞋类业务同店销售额连续13个季度负增长。

　　与净利下滑同时发生的是“关店潮”。2015/2016财年，百丽国际鞋类业务零售网点进入收缩状态，截至2016年2月29日，零售网点净减少366家至13762家门店。截至2017年2月28日，百丽集团的鞋类业务门店数量再度减少到13062家，门店净减少数量约700家。据百丽国际公告显示，门店网络虽庞大，但公司主要销售渠道是百货商场，客流量被电商与其他新兴零售渠道如购物中心等分流。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬指出，近年来，随着商业地产价格的攀升，百丽国际如此庞大的门店系统，已对公司发展造成巨大的成本压力；而伴随着成本不断上升，单店盈利能力相应下滑，此消彼长，进而影响公司业绩。

　　事实上，为了应对各方面的冲击，百丽国际管理层曾多次表示要进行转型。据悉，百丽国际早在2009年便成立了电商平台“淘秀网”，2011年成立了优购网。除了自己成立电商平台之外，百丽国际还与阿里巴巴、京东合作，布局线上业务。与其他国内鞋服品牌相比，百丽国际是较早向互联网发展的传统企业。可惜的是，百丽国际与许多国内鞋服企业一样，更多将线上平台作为清理库存、尾款的渠道，这也成为百丽国际未能顺利在电商方面有所建树的重要原因。

　　独立服装评论员马岗指出，对于像百丽国际这样以线下实体店为主的大企业，在做线上线下融合之时，这种传统企业实际上担心线上会影响到实体店销售状况，从而制约了线上的发展。而由于团队内部对线上线下发展的认识不同，致使电商公司的领导层也跳槽离开，最终导致电商发展走向失败。

　　前途未卜

　　百丽国际管理层曾多次表示“不转型就会死掉”的观点。针对此次私有化，百丽国际也在公告中称，转型对提升公司竞争力与巩固在中国女鞋市场的长远领导地位十分必要；联合要约人计划向百丽国际投入财务与运营资源，与公司携手合作积极探索、尝试新的零售模式；实践一系列转型及创新举措，并在技术、物流及人才方面投放大量资源。因转型不乏风险，转型战略在公司获私有化、并且不受公开股票市场短期纷扰影响的情况下，能够得以更有效的实施。

　　朱丹蓬分析指出，私有化对目前的百丽国际来讲，从组织架构到公司治理是有一定好处的。因为私有化之后，百丽国际变成了“中央集权制”，不再受制于董事会等各方面意见，在决策方面会更快速便捷。但这也将导致百丽国际因此失去转圜的余地，要么成功，要么失败。

　　事实上，百丽国际品牌本身的老化、设计更新速度慢等问题也成为消费者流失、销量不断下滑的重要因素。

　　据北京商报记者此前走访发现，百丽国际旗下拥有的众多品牌已经出现品牌老化、设计过时、定价过高等问题。北京商报记者在位于新中关购物中心的百丽门店发现，多数鞋款在打折销售，店里仅有两三名工作人员，顾客稀少。仅一街之隔的位于欧美汇购物中心的热风门店则热闹许多，试穿购买的顾客基本上坐满了店内的长椅。北京商报记者登录百丽天猫旗舰店发现，销量最好的一款鞋月成交量为1714笔，鞋类产品价位约为400元；而热风天猫旗舰店的鞋类产品定价约200元，销量最好的一款月成交量高达3.5万笔。

　　朱丹蓬表示，消费观念改变是必然的，百丽未能跟上消费者的节奏。实际上，现在的消费者对商品要么要求时尚设计，要么要求高性价比，但百丽国际目前仅在品牌知名度上占有优势，但在款式与性价比方面均跟不上消费者需求，定位出现模糊。企业发展得比较大之后，如何转型、如何精准对接新生代与新兴消费者的核心需求出现很多问题。