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冲锋衣,在抖音电商“冲”出新姿势


www.emkt.com.cn 2024年09月18日 21:16   ----


酷暑逐渐结束,金秋已然到来。从生活的樊笼到怡人的旷野,换一种生活方式,也许换上一套冲锋衣就能满足。今年,伴随着“体育热”的扩散及登山、徒步、露营等活动的流行,以服装为代表的相关用品也越发多元、潮流,为人们参与运动之风提供载体。在这之中,冲锋衣凭借出色的防风、防水和轻便透气等特性,大放异彩,其多变的风格、百搭的款式,逐渐成为当下服饰穿搭潮流的佼佼者。据巨量算数&电商研究院统计,2023年同比2022年,抖音冲锋衣内容新发布视频量增长396%,内容互动量增长279%。

品类火热的同时,品牌数量也急速增加。在焕新关键节点,品类从业商家如何通过好产品和好营销,实现生意增长?8月中下旬,结合2024年运动户外趋势,抖音电商推出「抖in全民运动·人生冲锋指南」IP活动。平台通过打造热点话题、联动热度达人、创新营销内容、优化直播场景、叠加商城资源等方式,一方面,推动冲锋衣品类商家赢得焕新节点;另一方面,强化类目旗舰品牌心智,为长线发展夯实基础。

据统计,在8月18日至31日活动期,冲锋衣相关类目全域爆发超100%,商品卡爆发超120%,场景化直播间流量环比增长130%。品类总体生意水位显著上升,包括骆驼、斯凯奇、蕉内、GSON、雪中飞以及猛犸象、伯希和等冲锋衣品类新入局品牌,都实现了品牌影响力和生意的齐头并进。




01:内容向“深”挖:
共振“冲起来”的生活态度


随着冲锋衣市场快速扩大,逐渐出现产品及品牌同质化等问题。对品牌来说如何让产品展现出差异感,让用户记住?有新意、贴合品类特性的内容成为关键答案。区别于其他服饰品类,冲锋衣顺应户外场景需求而生,同时兼具时尚感。“冲锋”二字,更是展示出了用户对大胆探索世界,拥抱新生活方式的态度。因此,在这个上新时节和用户一起探索和重新发现服饰带来的生活意义,成为此次活动的内容切入点。

活动期间,抖音电商与朱炜强、洪潇、席瑞、张老虎、廖搏、臧鸿飞、老刘、张硕、张小小等平台热门作者合作,打造主题视频,深化「人生冲锋指南」的内涵。视频中他们走进云南腾冲、虎跳峡,“逃离”地球,冲走“班味”,用充满生活感的对话,激发用户互动,诠释穿着冲锋衣、探索人生旷野多种可能性的生活态度。



在抖音上,#冲锋衣太好看所以爱上了户外、#让人期待秋天的山系穿搭、#分享我的AI人生冲锋指南等关于冲锋衣的话题持续发酵,多个热点上榜。其中,#冲锋衣太好看所以爱上了户外 话题登上种草榜TOP 1,话题曝光超过2亿,引发用户主动搜索超800万次,让冲锋衣成为这个时节最具焦点的品类。




02:场景向“外”看:
在旷野秀出冲锋衣的机能和时尚感


直播已然成为品牌与用户沟通的重要形式。当下用户走进直播间,不仅追求优质、优价的货品,独特、舒适的看播体验也至关重要。在服饰行业,许多品牌已然发现,搭建真实使用场景,开展沉浸式直播,不仅可以借助场景更好地展示产品卖点,还能提升转化品效。对于冲锋衣这一品类而言,场景化直播的优势则更加明显:

其一,品的优势更突出。户外,是冲锋衣的首要使用场景,防风、防水等机能,也往往是产品最重要的卖点,把产品置于真实的使用场景,可以让用户直观地体验功能。

其二,观看体验更舒适。用户对自然场景抱有天然的亲近感;冲锋衣品类的消费者,对户外、自然更是偏爱。在户外活动中讲述户外产品,易让用户身临其境,如着其“装”。

其三,从室内到户外,直播场景的改变,带来了一份惊喜感。它提醒用户:换季时间已到,是时候买一件冲锋衣享受户外。

基于本次活动,“户外”成为品牌直播的关键词。活动期间,多个品牌落地武功山、雨崩村、梅里雪山等地区,与平台联手打造十几场户外场景直播,直播间自然流量总体环比增长超100%。

场景式新品发布会+户外达人深度讲解,猛犸象新品上线即爆

在活动中,猛犸象联手平台户外达人朱炜强,打造「ULTIMATE VII 刺绣红标」场景式新品发布会,实现“新品即爆品”。发布会上,品牌一方面联动垂类达人情景化讲解,让用户直观地感受猛犸象产品性能;另一方面,直播间惊喜不断,每15分钟的苹果赠品福袋,让用户更愿意停留。最终新品发布会专场流量环比基准期增长超600%,2700件新品一上线即售罄。

户外式直播打造体验氛围感,品牌单日销售转化显著增长

活动期间,伯希和以新疆阿拉泰赛里木湖为场景打造专场,综合了观细节、试性能的手法诠释产品卖点,让户外直播更具氛围感。骆驼携7大直播间打造梅里雪山专场,以场景化的直播语言、精致化的场地设计,创造出更好的视听体验,提升了用户对品牌的亲近感。两个品牌核心户外式直播场次爆发均超100%。




04:布局向“细”落:
抓住抖音电商转化关键,生意更有确定性


好的内容和体验,可以提升服饰商家的竞争力。充分布局抖音电商场景,提升转化效率,也至关重要。在本次「抖in全民运动·人生冲锋指南」IP活动,一些头部品牌基于对抖音电商转化逻辑的理解,从好货盘、体系化营销、精准转化三个维度与平台进行“共建”,呈现出品效合一的效果。



以骆驼为例。在货品策略上,提升货品赠送机制,大号送双肩包+帽子,其他账号送相机包/斜挎包+帽子等福利,以更大且更持久的赠品力度,吸引用户在品牌活动专场下单。此外,骆驼积极布局场域,参与超值购/大牌奥莱等玩法,限时发放多种类型的优惠券,吸引用户快速成交。在诚意好礼、优势价格机制的作用下,多个千万级爆品在活动中诞生。

在营销动作上,骆驼构建代言人内容+自建话题+媒体解读,立体式内容矩阵,兼具热度与深度。首先,通过上线代言人内容+特殊权益,为代言人同款新品积聚热度。其次,打造“冲锋衣就是雨天的天选铠甲”热点,截至目前,热点曝光超5千万,话题连续2天跻入种草榜TOP5。在热点的带动下,品牌获得相关搜索58万次。



此外,抖音商城x央视网x骆驼携手打造纪录片式短视频。从雪山“蜘蛛人”的生活出发,既展示出骆驼冲锋衣产品全面守护、无惧风雨的卓越性能,也传递出守护环境,与自然共生共存的品牌价值。同时活动中还通过户外直播的形式,携手央视网主持人曹煊一、电商达人田亮、行业专家罗静、雪山工作人员吕皓葳等嘉宾,分享户外精神、传播户外知识、展现产品性能,全场直播曝光超550万,观看人数近百万,获得超过44万的点赞。



在成交转化上,骆驼借势平台热门话题+自身矩阵优质内容,对话题做相应的看后搜优化,提高承接效果。活动期,品牌整体支付破亿,搜索支付环比增长12倍,超级单品破2500万。

为了帮助品牌促成交易,抖音商城叠加了今日主推、爆款盘点等玩法,它们有效承接了搜索带来的流量,一大批爆品在活动中诞生。在抖音商城「今日主推」增量实时排行榜,用户可以一眼了解冲锋衣品类排名靠前的店铺,强化优质店铺心智。在「超值购」板块,抖音商城上线了“冲锋指南”选项,盘点了400款优价冲锋衣,打造超值购品类主题日,把爆品主动选给用户,诞生了多个百万/千万级爆品。



「抖in全民运动·人生冲锋指南」IP活动,是抖音电商携手品牌打爆细分品类的又一个案例。平台与品牌联手,“冲”出一路新增长。抖音电商洞察到市场机会,为品牌造场,与品牌一道以热点话题激发用户认同,将冲锋衣品牌及产品的“卖点”植入户外场景中,充分撬动用户心智。而后,这些用户心智被各具特色的品牌直播间、商城承接,转化成交单量。这种“机会-心智-成交”的创新模式,更容易彰显出独特的品牌价值,打动用户、高效转化。

随着平台的持续投入、良性营销生态的持续建立,品牌生意向更高处发起“冲锋”,将不止这一秋。未来,我们还将看到更多有趣、有料、有转化的服饰行业活动,助力更多商家持续扩大生意。



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