中国营销传播网 > 营销动态 > 六个核桃吃老本：存货过期砸手中研发为营销零头

　　吃老本六个核桃“制造”高库存

　　通过大单品“六个核桃”，养元智汇在核桃饮品行业一飞冲天，赚钱速度甚至与茅台接近。毫不吝啬的营销投入拉动六个核桃销售，但如今既透露出力不从心，也显现出研发投入的少之又少。当大单品增速放缓，新品未进入正轨时，六个核桃的库存问题又随之暴露出来。

　　存货过期砸手中

　　河南舞钢的张德领已经做了六年六个核桃经销商，去年初，由于难以完成销售任务，张德领决定退出六个核桃经销。张德领告诉北京商报记者，2015年，他与养元智汇签订了一份（提货额）700万元的销售任务合同。但感受到销售压力，张德领只打了不足200万元货款，次年3月停止经销六个核桃产品。随后，张德领着手清理库存，当时库存有30多万元，经过一段时间打折销售，还余20多万元存货。

　　张德领希望养元智汇新经销商能够将库存盘出。新任经销商将老经销商手中的库存盘走，这是经销商行业里心照不宣的“潜规则”，不过，新经销商直接从工厂进货，并没有按“套路”行事。张德领通过当地商会进行调解，希望新经销商能够接手。尽管一直在不断反馈，但办事处给他的答复就是等，等到自己的库存都已过期时，张德领仍然没有等到养元智汇方面的解决办法。

　　其实，并非张德领遭遇库存问题。据另一位河南经销商透露，六个核桃以及公司其他产品销售不及过往，库存多比较普遍。养元智汇披露的招股书上也能窥见一斑。养元智汇招股说明书显示，2013年存货5.07亿元、2014年9.43亿元、2015年6.96亿元、2016年上半年高达7.86亿元。北京商报记者尝试联系养元智汇，但对方一直未有回应。

　　研发为营销零头

　　通过大单品战略，养元智汇的赚钱速度高于同行。根据统计，白酒中茅台净利润率为47%、五粮液(43.670, 1.05, 2.46%)约为28%；乳业巨头蒙牛、凉茶巨头王老吉，净利润率在5%左右。相比之下，六个核桃净利率高达30%。

　　不过，从去年来看，六个核桃营收和净利润较前几年已有所回落。养元智汇公司招股说明书显示，2013-2016年上半年间营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元。养元智汇河南省负责人表示，六个核桃近两年销量增速放缓，但总体销量上扬。另有一位不愿具名的六个核桃前经销商向北京商报记者表示，他曾做了八年六个核桃经销商，感受到六个核桃销量下滑较快后，于2014年底放弃经销。

　　昔日高增长与六个核桃在营销上的巨额投入不无关系。 2013-2015年期间，养元智汇市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元。先后冠名赞助《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。不过，近几年，营销的拉动作用不再明显。

　　研发方面，养元智汇投入不高。2013-2015年期间，养元智汇研发费用为129万元、247万元和545万元。营销费用是研发投入的百倍。通过招股说明书也可以看出，养元智汇在2015年推出核桃奶系列产品后便再无新品推出。

　　对比同为植物蛋白饮料生产企业的承德露露(10.110, 0.14, 1.40%)，营收为25.2亿元，在2016年财报中可以看到，承德露露研发支出总额为1306.45万元，主要系调整产品结构，开发新产品。承德露露将核桃露、果仁核桃、花生露等新产品投放市场后，又推出小露露和露露甄选系列产品。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，养元公司研发经费较少不仅在于资金投入，还在于没有相应的技术人才。另有分析称，正是由于养元重营销、轻研发，目前仍只有六个核桃一个大单品，在未来市场竞争中很难取胜。如今伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业。

　　朱丹蓬表示，养元智汇一直注重广告宣传，资金投入非常大，对未来难以有长久支撑力。消费者可能会产生消费和审美疲劳，产品创新和延伸才是未来发展关键。

　　大单品能否长久

　　实际上，养元智汇在六个核桃之外，还推出过大量核桃乳新品，但从营收数据上来看，拉动公司业绩增长不够明显。截止到2016年6月，养元智汇的核桃乳产品包括养元精选型六个核桃核桃乳、养元精研型六个核桃核桃乳、养元无糖六个核桃核桃乳等至少14款产品。核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶产品有8款，其中核桃奶产品是养元智汇在2015年首次推出的产品，包括养元核桃奶复合蛋白饮料、养元精选型核桃奶复合蛋白饮料两款产品。

　　招股书显示，养元智汇最大收入仍然是核桃乳。2016年1-6月，核桃乳销售额为38.84亿元，占总销售的96.38%。核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露分别占营收1.74%、0.9%、0.89%。2015年新推出的核桃奶则被归为“其他产品”，销售额为353.78万元，占总营业额的0.09%。北京商报记者登录天猫，并未发现养元智汇除六个核桃以外的其他产品。在京东旗舰店，所陈列的11件产品均为核桃乳，核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等产品不见踪迹。

　　在市场端，经销商也明显感受到六个核桃的销售乏力。张德领透露，2013年、2014年六个核桃销售一路高增。此前六个核桃包装为20罐/箱，后来公司改为15罐/箱。虽然价格有所下降，但分摊到每瓶，售价上升。

　　“六个核桃还推出不少新产品，厂家发货并非由经销商挑选，发货由厂家直接决定，发给经销商什么货，经销商就得卖什么货。养元智汇推出的新产品在市场上销售情况并不好，几乎卖不动，库存也大多为新产品。”张德领说道。

　　针对上述问题，北京商报记者在养元智汇河南负责人处得到不同答案。上述负责人表示，在停止合作后，仅在去年9月接到过张德领方面电话，电话中表示由于有部分存货，希望厂家能够给予补偿，于是在核实情况后，养元智汇补偿给张德领方面1万余元，随后再也没有联系。直到今年4月底，张德领突然联系该负责人，表示库存清理不掉，希望公司进行赔偿。公司在张德领退出经销商一年的时间中，并不了解张德领还有20多万元的存货未能处理掉，导致过期。

　　该负责人表示，由于公司规定产品出厂后6个月内需要经销商销售掉，一旦超过6个月，可以与公司联系进行调换，张德领的货物大部分为2015年产品，没有与公司进行调换，属于经销商个人原因，责任不在公司。负责人表示，如果张德领对于公司的管理以及对经销商的态度存在质疑，可以通过法律手段进行维权。

　　北京商报记者孙麒翔王子扬