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金嗓子产品单一如何消炎：业绩首次下滑 品牌老化
产品单一 金嗓子如何“消炎”
凭借一颗含片和疯狂营销，金嗓子打破咽喉产品市场格局，但延续高增长业绩却成为一道难题。北京商报记者发现，由于过于依赖金嗓子喉片产品，金嗓子在销量下滑的情况下，一直试图通过提价维稳业绩。目前，金嗓子喉片约占营收的90%，产品单价上浮30%以上。销量下滑让金嗓子试图通过草本植物饮料寻找新增长点，但新业务导致金嗓子收入整体下滑30%。 业绩首次下滑 上市后业绩首次下滑牵出金嗓子单一产品风险。金嗓子最新公布的2016年财报显示，公司实现收益7.68亿元，同比增长8.7%，净利润为1.03亿元，同比减少33.4%。 金嗓子包括金嗓子喉片、金嗓子喉宝系列及草本植物饮料等其他产品。金嗓子喉片是公司主要收入来源，2016年金嗓子喉片营收为6.69亿元，占总收入的87%。2012-2015年，金嗓子喉片营收占比分别为92.4%、92.4%、90.6%和91.8%。 营收过于依赖单品意味着公司整体收入直接受该产品影响，过去几年金嗓子虽然业绩表现不俗，但是业绩和净利润波动却较大。北京商报记者整理发现，2012年金嗓子净利润为1.02亿元，但是到了2013年直接跌至6990万元，之后又恢复至2014年和2015年的1.21亿元和1.54亿元。金嗓子曾在招股书中坦言，若公司未能有效推广及宣传品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司业务、财务状况及经营业绩或将受到重大不利影响。 为打破产品单一风险，金嗓子2016年上半年推出草本植物饮料拓展产品多元化。不过，这款饮料并未给金嗓子带来收益，反而成了金嗓子业绩首次下滑的“罪魁祸首”。金嗓子在财报中表示，净利润下滑主要由于草本植物饮料业务的亏损。 新产品不被认可 2015年5月，金嗓子草本植物饮料在京东众筹上开启了为时一个月的众筹活动，宣布正式进军饮料市场。植物饮料是一种传统的中式饮料，主要功能为清嗓润喉。为增加草本植物饮料筹码，金嗓子于2016年2月成立了金嗓子食品公司，该公司主要从事食品及饮料的开发及销售，包括金嗓子草本植物饮料系列产品。2016年4月，金嗓子生物科技成立，该公司主要从事草本植物饮料浓浆研发、加工及销售。 在渠道方面，2016年底金嗓子与万达传媒举行战略合作协议签约仪式，借助万达影院铺设渠道。金嗓子表示，2017年将进驻全国万达院线(52.080, 0.22, 0.42%)售卖植物饮料。 在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，金嗓子推出的植物饮料能否被市场接受还有待考察。“金嗓子植物饮料主推功能为清嗓润喉，但年轻消费者没有保健意识，考虑更多的是好不好喝，能不能过瘾。另外，金嗓子将销售渠道选在影院本身就有一定问题。电影院主要以新生代消费者为主，这部分消费群体更喜欢吃爆米花喝奶茶或者碳酸饮料，很少会选择功能性饮料。” 针对主打产品金嗓子喉片销量下滑原因、植物饮料目前具体销售额以及未来发展战略等问题，北京商报记者通过金嗓子官网电话联系到一位负责人，但该负责人仅表示植物饮料等业务公司都在尝试，但具体问题拒绝回答并挂掉电话。 面临品牌老化风险 核心产品金嗓子喉片销量下滑对金嗓子来说不是一个好信号。北京商报记者发现，金嗓子喉片营收增长的同时销量却出现下滑，由2015年的1.29亿盒下降为1.24亿盒，营业收入增长主要得益于2015年下半年金嗓子喉片单价提升。 在朱丹蓬看来，金嗓子业绩下滑以及产品销量下降属于正常现象。“金嗓子已经迈入品牌老化阶段，产品适用人群较为狭窄，很多年轻人并不认可金嗓子品牌。” 另外，金嗓子在同行竞争中优势并不明显。根据欧睿报告，按2014年零售额计算，金嗓子喉片和金嗓子喉宝系列产品在中国五大咽喉产品公司的市场份额中居第一位，市场份额是18.6%。不过，金嗓子市场份额跟后两位的距离并不是很大。桂林三金(17.350, 0.11, 0.64%)的西瓜霜含片及相关产品名列第二，份额为15.4%。第三名是吉百利（中国）的荷氏薄荷糖，市场占比12.3%。 营销和渠道是产品能否成功的两大因素。凭借“洗脑式营销”，金嗓子喉片成为家喻户晓的口含片。此前金嗓子营销策略令人啼笑皆非。足球明星罗纳尔多拿着金嗓子喉宝笑的广告在央视播放四年后，罗纳尔多才发现自己被代言，从而引发一场口水战，罗纳尔多控告金嗓子广告没有得到本人同意，并表示将进行起诉。该事件对金嗓子影响较大，金嗓子创始人江佩珍支付约1430万元代言费敲定另一代言人卡卡，才得以在名誉上扳回一局。 分析认为，未来金嗓子核心产品销量不排除持续下滑的可能，如果新品在定位以及营销渠道方面无法突破，金嗓子将面临业绩危机。北京商报记者 刘宇 郭秀娟
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