中国营销传播网 > 营销动态 > 白酒品牌如何突破节点营销传统玩法？

每当节日来临，人们内心的欢愉与节日情绪随之被激发。节日，不仅是时间的节点，更是情感的交汇点。人们热衷于在各种节点里表达情感、释放情绪。而节点营销，正是捕捉这一情感价值的黄金时刻。

以春节为例，这个中华民族的传统佳节，不仅是文化传承的盛宴，更是品牌创新的舞台。人们常说，“无酒不成席”。在春节以及其他重要的团聚时刻，白酒不仅是团聚的象征，更是情感的纽带。亲朋好友围坐一堂，举杯共饮，借杯中酒倾诉怀念与感恩，祝福新的一年平安与幸福。因此，春节自然而然地成了白酒品牌营销的重要节点。

在众多品牌忙着挤进“狭窄”的央视春晚舞台时，作为中国白酒的佼佼者，泸州老窖另辟蹊径，携手国际影星成龙打造《龙的传人浓的传承》这一年度巨献。围绕春节团聚场景，泸州老窖与小米智能电视开启新春家庭大片献礼，共同讲述中国浓香700年匠心传承故事。一系列富有创意的营销内容和差异化的营销策略，成功吸引消费者关注，为品牌形象注入新活力，抢占春节营销高地。

01 客厅经济强劲驱动，白酒营销热潮起

在甲辰龙年之际，龙文化的繁盛与市场消费新业态的推动，使得国潮文化在各个领域掀起了一股热潮。特别是在这天时地利人和的春节氛围中，白酒品牌营销的战火愈发激烈。2024年，五粮液、郎酒、茅台等九大白酒品牌再次“恋战”春晚，以约15亿元的巨额广告费，借春晚热潮，将品牌文化深深烙印在消费者心中。

然而，随着央视春晚白酒营销赛道的逐渐饱和，以及消费者对个性化展示需求的日益旺盛，白酒品牌开始寻求差异化的媒介投放渠道，以开辟新的营销战场。

春节的喜庆氛围不仅局限于春晚舞台，更延伸到了千家万户的客厅之中。客厅，这一家庭团聚的核心场景，已成为品牌竞相争夺的营销新高地。

智能电视不仅改变了人们的观看习惯，更在春节热潮与客厅经济的双重加持下，成为白酒品牌精准触达目标消费者的高效媒介。

除了大尺寸、高清画质与音质等硬件条件，OTT大屏的高接触率、公信力、消费引导和文化影响力，为白酒品牌增强品牌认知度、品牌形象、挖掘和转化广告价值提供了有力支撑。

OTT大屏持续智慧化、精准化的发展趋势，助力白酒等品牌拥有更多营销空间。除了直播、点播、回看等基础功能外，OTT大屏还承载了更多智能、丰富的功能和内容形态。智能电视的语音、手势、扫码等交互功能，也为OTT大屏营销互动升级提供了技术支持。同时，OTT大屏更精准的用户喜好数据能力，使广告触达更加准确有效等等这些硬核优势，对于迫切寻求在各大节点进行创新营销的白酒品牌而言无疑是极大的利好。

广告主对智能电视大屏的期待持续升高。2023年数据显示，广告主在智能电视大屏端增加投放的占比达到12%，高出传统直播电视4个百分点。其中，高预算广告主在智能电视大屏上的投放增长更为显著，智能电视大屏广告效果认可度也高于传统电视。

02 高端用户首选，小米OTT领跑大屏市场

在客厅经济的推动下，OTT大屏不仅为用户带来沉浸式的观看享受，更凭借其独特的场域优势和智能化趋势，让白酒品牌故事以更高质量的形态展现，将品牌文化与春节的浓厚氛围紧密相连。

当前，我国OTT保有量超4.1亿，覆盖人口10.83亿，智能电视已成为真正的国民级媒介。春节期间，智能电视的使用率飙升，成为新春家庭“客厅第一流量入口”。

而小米OTT的活跃设备量在QuestMobile智能大屏终端用户规模TOP榜上持续稳夺第一。值得一提的是，QuestMobile与三大运营商的独家合作确保了数据采集的真实性和精准性，所测算的活跃设备均为具备“可下发展示广告”潜力的设备。这一特点使得小米OTT的真实活跃设备数和高活性流量成为品牌们争相追捧的宝贵资源。

深入剖析小米OTT的用户画像，82%的用户年龄在25至40岁之间，77.3%的用户拥有本科以上学历，显示出高学历背景；大尺寸大屏、有车家庭的占比均高于行业水平，进一步体现了用户的消费能力和生活品质。更令人瞩目的是，在奢侈品品牌前十强的客户中，选择投放小米OTT的占比高达85%，这无疑彰显了小米OTT用户群体的高端化与消费潜力。

与此同时，小米OTT的智能电视会员比例高达35.6%，这些用户不仅具备强大的消费能力，更拥有强烈的消费意愿。这样的双高群体，自然成为了白酒品牌以及其他高端品牌重点关注的目标市场。

面对这样的市场机遇，泸州老窖精准卡位营销节点和节日元素，将泸州老窖700年浓香传承的故事演绎得淋漓尽致。

03 新春开新局，泸州老窖品牌势能攀新高

创意先行，势能初显

当千家万户围坐一堂，期待新年的钟声响起时，小米OTT的“创意开机”画面带来了成龙与泸州老窖的匠心传承故事。这一独特的设计，不仅实现了品牌信息的开机即达，更凭借其独特的视觉呈现和超强记忆点，让泸州老窖的品牌形象深入人心。

小米OTT的独家创意团队运用裸眼3D技术，将电视原生界面与故事内容完美融合，创造出极具视觉冲击力的画面效果。这种创新的视觉体验，不仅提升了观众对品牌的关注度，更让泸州老窖的品牌理念得到了更加生动、直观的传递。

全量引爆，动能释放

在创意预热的基础上，泸州老窖进一步加大了传播力度，携手小米OTT推出白酒行业首例「品牌定制频道」，为新春家庭大屏带来了一场主题影片盛宴，打造品牌专属Big Day。这一频道占据一级入口，品牌命名清晰可见，全天在线并自动启播。频道内容涵盖影片主角、精彩花絮等与泸州老窖品牌紧密相关的视频素材，为用户带来了一场品牌专属的视听盛宴。

这种大片式的运营方式，不仅满足了用户多样化的观看需求，更让泸州老窖的品牌形象得到了全方位的展示。通过全天在线和频道融入的方式，品牌影片得到了最大程度的曝光，为泸州老窖的品牌势能释放提供了强有力的支撑。

余温延续，持续蓄能

新春营销季虽短，但泸州老窖的营销势能却持续不减。通过内容精选，泸州老窖巧妙地将品牌影片与成龙国际影星形象相结合，使品牌影片成为小米OTT电影频道的优质推荐内容。这种视觉平行的呈现方式，让品牌与影视内容形成了有机融合，进一步提升了品牌的曝光度和认知度。

同时，泸州老窖充分利用电影频道的稀缺资源，通过全天在线和频道融入的方式，让品牌影片得到了持续的展示和曝光。这种余温长尾的营销策略不仅让泸州老窖的品牌势能得到了持续释放，更为品牌的长远发展奠定了坚实基础。

小米OTT以“预热-上映-长尾”三部曲的精准策略，助力泸州老窖在新春营销季中脱颖而出，品牌势能显著提升。短短几天时间，泸州老窖主题大片引发热烈反响，影片播放量飙升，品牌曝光量、完成率均远超预期，充分释放了泸州老窖在新春节点中的强大吸引力和影响力。

此次合作不仅通过放大代言人的形象魅力，成功加持品牌力；更构建了一条独特的泸州老窖新春大屏观影链路，使品牌形象与年度主张深度交融，在精准锁定经济强省中具备消费力的主流目标人群基础上，与目标消费者产生强烈情感共鸣。

结语

在白酒市场激战正酣之际，各大酒企纷纷调整策略，以品牌建设为重心，通过精准广告投放，提升品牌价值认知，以争夺市场份额和溢价空间。在此背景下，OTT大屏凭借其广泛覆盖和高效传播，成为酒企寻求增长的新阵地。

泸州老窖与小米OTT在春节期间巧妙运用节点营销，深挖品牌价值，传递对消费者的敬意，拉近品牌与消费者距离。同时，也进一步强化了小米OTT作为新春焦点大屏、视觉放大器、优质内容场、权威信任场的地位，为白酒品牌探索新营销模式与渠道提供了更多可能。