中国营销传播网 > 营销动态 > 后继乏力跑不动的经济型酒店

　　作者：施南

　　曾经无限风光的中国经济型酒店，似乎正变得后继乏力。

　　作为控有中国同类市场23.6%份额且一度名列全球快公司十强的如家，日前发布其2012第一财季报：营业收入同比增长66%至12.55亿人民币。先别高兴，该季归属于股东的利润为1.032亿，可惜是负的。而在上两个财年的同一季度，如家还分别录得4605万和3252万的净利。

　　此前，凭借商务旅客定位拥有同业最高消费者忠诚度的汉庭，亦公布了当季财务数据：亏损943万，且还是营收同比上升52.9%的情况下。唯一的亮色只有七天，净利1896万。不过，如若与2009第四季度，即七天在纳斯达克(微博)挂牌时刻的同类数据2962万比照，退步显而易见。同时请注意，那时的七天旗下连锁酒店不足四百家，至今年2月，它已继如家之后成为第二家门店过千的企业了。

　　个个面露菜色，病灶却未必相同。以如家为例，就将本次史无前例的亏损，部分归结于对昔日业内老五莫泰的收购。想想2011年，莫泰大股东摩根士丹利10亿美元的放盘价被拦腰砍至4.7亿美元成交，同行中一片喝彩。可是，从银行专项贷款2.4亿美元所产生的每季2830万人民币本息还款，却是一文都不能少的。

　　原本为确保业内份额领先进行收购产生一定财务费用不足为奇，但真正令投资者忐忑的却是别的数据。首先是入住率，首季仅80.7%，同比下降4.4%，就算撇去世博期间93.5%的峰值不算，与2010年一季度的90.5%相较，落差一目了然。尽管如家方面解释此乃受莫泰仅七成入住率的合并拖累，但如家CEO孙坚者也承认，仅仅恢复莫泰该指标至八成平均水平，至少还需要16至18个月。

　　还有一项关键指标也在掉链子，那便是RevPar(每间可供出租客房每日营收)，从2009年到2012年，164元、144元、140元、132元，一条美妙弧线，只不过是噘着嘴并不漂亮的下行。

　　独如家不堪？当然不！一直自诩经济连锁酒店“LV”的汉庭，虽然其一直强调自己超过18个月的成熟门店RevPar为172元，但如若将所有门店一平均，则为156元，距昔日令季氏颇为骄傲的195元，已有两成的差距。

　　至于七天，其首季盈利的最大贡献来自业内最快的加盟店增长数。专注于更低收入人群的定位，注定其RevPar在前三甲中敬陪末座，而其入住率比汉庭低了13个百分点。

　　现在就不难理解，为何仅仅相隔6个月，如家、汉庭、七天的市值会分别缩水2.1亿、0.57亿和3亿美元，而汉庭甚至一度跌破发行价。有些数字，一旦置于更长的时间轴便能显出真章，一句“传统淡季”不可能解释和打发所有的疑虑。

　　或许意识到什么，除如家外，汉庭和七天近期均出现人事异动。如果说郑南雁提拔同门师弟林粤舟出任首席运营官尚有迹可循，那么汉庭方面就多少有些吊诡，先是为公司上市立下汗马功劳的原CEO张拓转任并无实权的非执董兼副董事长，而从携程过来的执行副职总裁王海军挂冠而去，入职才10个月的首席运营官苏畅也同时走人，而该要职竟空缺长达半年，直至原神州数码(微博)总经理解云航接手。

　　人换了，穿惯规模扩张魔力鞋的企业发展思路，却未必能在短期内改弦更张。同样在第一季度，中国经济连锁酒店三巨头均豪气干云地发表了大计：如家CEO孙坚放言十年内扩张酒店数目至5000家，跻身全球酒店三强；七天的郑南雁则强调两年内2000家门店见，未来6000家店起；而汉庭CEO季琦虽没给出具体数目，不过也贡献了一个很感性也更野性的说法：2026年和洲际雅高等集团平起平坐，成为世界级全系列酒店品牌。

　　于是，仅一季度，如家，汉庭，7天，便一共新增了195家新店。当然，鉴于需要掏出大笔真金白银，所以如家和七天的新增直营店数目只占新增总量的8%和6%。

　　若要达成上述目标，加大加盟店权重是一个不错的轻资产手段，但后者收入中5%至8%的加盟费上缴，并不能在营收额上对上市公司有太大帮助。而一旦选择重资产的直营店模式，营收增长固然好看，又必须忍受短期利润率大幅下滑直至亏损的尴尬。是轻是重？在三家企业先后进军更高端酒店市场后，这个题目势必愈发难解。

　　此外，随着经济型酒店利润率逐步回归10%以下，已有不少民间资金和物业持有者退出这个市场。加盟生意，毕竟求的是大家发财而非一人独食。

　　最不妙的还是经济大环境。一季度中国规模以上工业企业利润同比下降1.3%，一度被学界指为见底信号，却不想到了4月，进出口同比增幅又分别从5.3%和8.9%降至0.3%和4.9%，与GDP呈正相关的发电量及钢铁水泥产量则继续大幅下滑。原先指望二季度反弹已不现实，甚而有不少著名企业家表示：“现在的日子比2008年金融危机刚爆发时更难过。”

　　作为经济景气另类指标，尤其是在经济最发达的华东、华南拥有最多门店的三大家自然也深受其累，如家方面就表示，其二季度总营收预计为10.4至10.6亿人民币，较首季还有两成降幅。

　　由此看来，习惯于快马加鞭一骑绝尘的经济连锁酒店巨头们需要重新思量“速度与激情”的大戏该如何继续演绎。