中国营销传播网 > 营销动态 > 7天CEO郑南雁：公司价值现在被低估

　　6月12日， 7天连锁酒店集团（NYSE：SVN）对外宣布了其发展战略调整及股票回购计划。在未来12个月内，7天将回购不超过2500万美元的公司自身的美国存托股票。

　　自2009年11月上市至今，7天股价已从高位的每股24美元跌至如今的9.95美元。“我们认为公司价值现在被低估，相信批准股票回购符合股东的最佳利益，并且是有效利用现金的一种方式。” 7天连锁酒店董事会联席主席、CEO郑南雁说。

　　“公司希望以符合市场情况和股东利益的方式执行此次股票回购计划。”未来一年内，7天将以自有资金及运营产生的现金对此次股票回购进行融资。7天一季报显示，公司第一季度净营收为人民币5.45亿元，同比增长29.6%；调整后归属于股东的净利润为人民币2780万元，同比增长84.3%，自2010年第一季度以来连续九个季度持续盈利。

　　事实上，相较起另外两家经济型酒店巨头，7天是唯一首季录得正净收的公司。据了解，受收购莫泰168拖累，如家一季度营收同比增长66%至12.55亿元人民币，但净利润则由去年同期盈利3200万元转为亏损1.03亿。汉庭首季度营收总额为6.89亿元，同比增长52.9%，但净亏损为940万元。

　　在余下不足20天的CEO任期内，郑南雁正全力将7天推至自己既定的发展轨道，除了回购股票以外，还进一步将公司的长期发展战略调整为以管理店为核心的快速扩张模式。自2009年上市后，7天一改过往单一依靠直营店投资扩张的发展战略，确立了管理店和直营店并举的发展思路。截至今年第一季度末，7天在营酒店为1044家，其中的417家为直营店，627家为管理店。

　　郑南雁认为，酒店管理公司的扩张和发展，必然从投资驱动转向以管理输出为核心，通过轻资产的知识和系统带来收入转变。“这种转变，会让公司从追求投资带来的表面收入增长，转向追求更快速的运营利润的增长，能够给股东带来明显的而又可持续的回报。”

　　未来，7天将以管理店为核心的模式快速扩张。7天将今年管理店的开店目标由原先240家调高至320家；同时，将直营店的开店计划由120家下调至80家。“由此，公司今年的新开店计划将由原先的360家提高至400家。”7天表示。

　　无独有偶，汉庭早前也表示，出于商业模式的考虑，汉庭已确立提高加盟店数量的发展方向，并预计汉庭加盟店数量将很快超过直营店数。据本报了解，截至今年一季度末，汉庭直营店比例约占52%，略高于加盟店。但是在签约筹建店中，227家为加盟店，直营店仅有107家。

　　对于经济型连锁酒店纷纷加速发展加盟店，维也纳酒店集团董事长黄德满认为原因有三：一是为了扩大企业规模。占据市场份额，形成行业领先的规模，增加会员发展量；二是提高资本收益率。直营店是重资产模式，且较难寻找合适物业，开业期亏损会拖累股价，加盟店是轻资产模式，扩大加盟店数量可降低风险，提高资本收益率；三是考虑到企业增长率。

　　“华尔街的投资者更注重企业的成长性，增长率会影响股市的价值，特别是前期投资人的介入会左右企业的经营管理，没有增长率股票价值不理想，投资回报率会被降低。”黄德满说。

　　不过，在黄德满看来，加盟店模式潜在的风险是忽略了品质，一旦爆发问题，客户的忠诚度将会大大降低，对品牌造成打击。事实上，尽管经济型酒店不断强调直营店和加盟店实行百分百的无差别统一管理，但仍难杜绝类似“毛巾门”的服务问题。

　　“这些企业在进行高速扩张的同时保持始终如一、高质量住宿服务的能力面临极大不确定性。”黄德满认为，以加盟店来实现高速扩张最大的危机是品牌危机与消费者信任危机，“随着规模的不断扩大，经济型酒店运营成本进一步提高，很多企业进一步压缩服务成本及人工费用，导致有限的服务更加压缩。如房间的舒适度不够、隔音效果差、清洁卫生差，不能满足商务客人所需的服务”。

　　7天在今年3月宣布准备推出公司的第二品牌——定位于打造高端客房产品的“Mini五星”项目。郑南雁认为，目前高端酒店市场集中度较低，存在很好的发展机会。公司将设立独立的子公司及管理层来运营新的酒店品牌。

　　据郑南雁透露，目前“Mini五星”项目正在筹建和设计当中，预计在明年上半年可以开出第一家店，到明年底预计可以开3至4家分店。“未来我们会把这个项目作为一个独立的项目来运作，并吸引更多的资金进来。”郑南雁说。