中国营销传播网 > 营销动态 > 7天酒店退市定音，铂涛试水中高端市场

　　“我就是要搅动高端酒店市场，要改变酒店格局。”8月19日下午，广州雷雨交加。被淋湿的铂涛菲诺CEO黄骥从门外走进采访室，简单擦净身上的雨水后，便和铂涛菲诺全球品牌副总裁卢小丽、大中华区运营副总裁束菊萍一起接受时代周报记者采访。

　　“从创立7天连锁酒店，到瑞卡租车，再到铂涛菲诺，这是我第三次创业。”谈起这次创业，黄骥兴致勃勃起来：“600元至1000元的中高端酒店市场，存在广阔的市场空间。开发这一市场，一直是我的夙愿。”

　　2013年7月，7天已正式完成退市。郑南雁、何伯权、英联投资等7天原有股东，加上凯雷投资集团、红杉资本共同组建铂涛酒店集团。铂涛菲诺便是其中定位最高端的品牌，并计划于年内首开10家酒店，覆盖5—8个城市；到2016年突破100家，覆盖10—15个城市。

　　对于这一扩张速度，黄骥并不认为过快，“传统的五星级酒店附加了太多顾客极少使用的配套设施，而我们则会更加专注于顾客的核心体验。”

　　五年前提出铂涛菲诺理念

　　铂涛完成对7天的私有化收购，并同时推出数个中高端酒店新品牌。这成为近期酒店业最为震动的消息。

　　“7天作为一个上市公司，做经济型酒店做得好好的时候，突然间想做高端酒店这些很大的动作很难，股票市场上的波动是很大的，你不可以放开手去做；其二，不退市红杉、凯雷等投资机构进不来。”在黄骥看来，铂涛集团为了做高端酒店品牌确实下了很大决心，其中对7天的私有化收购是极其关键的一步。

　　黄骥是7天的创业元老，曾任高级副总裁一职。在7天成功在美上市后，黄又一度淡出，与郑南雁共同创立瑞卡租车。此次黄骥再次回归酒店业，出任铂涛菲诺CEO。

　　铂涛菲诺酒店的定位是铂金私享酒店，主打高端的、私密的、精英人群专属的酒店，关注最核心，也是消费者主要购买的产品—“客房体验”。

　　这一定位起源于黄骥五年前与郑南雁的一次闲聊。2008年，黄骥便开始将目光转向了中高端酒店市场，“经济型酒店虽然市场前景很广，但最大的瓶颈在于地面上资源不可再生。经济型酒店都是改造上世纪八九十年代的楼宇，以此降低物业成本。而随着城市化改造，旧楼越来越少，新楼不断盖起来，但是如果租用新楼改造成经济型酒店，成本太高。”

　　“按照逻辑倒推，既然新楼成本很高，那么不妨做一个定位更高端的酒店。所以，我在五年前就提出了Mini五星的概念。经济型酒店覆盖了三星级以下的市场，而致力于五星级的酒店，包括国际性五星级酒店和中国本土五星级酒店，还没有‘狼来了’的声音，该领域还是一片空白。”

　　当时，甚至连酒店名称都已经拟定完成，但碍于种种因素迟迟没有动手运作。终于在事隔五年之后，铂涛菲诺酒店成立。黄骥，合景泰富原品牌总监卢小丽，加之在酒店业浸染多年的束菊萍一起构成了现今的创业团队。

　　铂涛集团董事会包括凯雷、红杉、英联等，作为单一大股东控股铂涛菲诺，股份占比约一半，而另一半则由黄骥、卢小丽和束菊萍等个人股东持有。“除了7天是铂涛集团的全资子公司之外，其他每个品牌公司包括丽枫、喆啡等跟集团都是这种关系，各品牌公司的运作还是相当独立的。”

　　Mini五星非五星缩微版

　　“之所以，我们现在在很多场合并没有提及Mini五星的概念，主要出于推广营销的影响，担心Mini五星的概念很容易让消费者产生歧义。”黄骥向时代周报记者表示，歧义在于人们会以为Mini五星是把五星级酒店变成缩微版了，如酒店大堂、房间等从100平方米缩成50平方米等，但其实不然，客房比传统五星酒店要更为宽阔，有48—54平方米，标准的五星级是3.7米×7米。

　　事实上Mini五星只是做了减法，砍掉了不必要的设施，例如把游泳池、会议厅、宴会厅等使用率低的设施“Mini”掉了。因为从投资人和住客的角度来讲，这些设施性价比都不高，他们的存在只会使消费者为用不到的功能买单。

　　据万豪、希尔顿等六大酒店品牌方面的最新数据显示，顾客对游泳池使用率为0.3%，浴缸使用率也仅为5%，虽然使用率极低，但平时的修建维护管理成本却极为高昂，导致价格高企。

　　而铂涛菲诺是全国首个致力于打造高于五星级水准客房产品及服务的酒店品牌，专注于消费者最核心需求，弱化使用率低的公共配套设施，酒店的目标消费者群是25-50岁之间高学历人群。

　　“酒店品牌铂涛菲诺源自于意大利著名海港小镇Portofino，那里曾是热那亚四大家族的私家领地，而今也是上层名流、好莱坞明星魂牵梦萦的精神圣地。”全球品牌副总裁卢小丽介绍告诉时代周报记者。

　　酒店行业新趋向是关注核心客房需求以及客人的精神需求，符合消费者内心价值感的、具有个性的酒店品牌是新的市场契机。消费者觉得现有的高端酒店，缺乏人性化管理；服务高端但是不贴心，有冷漠感和距离感，缺乏主动关怀。

　　其合作品牌策划公司东道2012年11月在北京、上海、广州、深圳四地市场调查结果显示，80%以上的目标客群没有或尚未接触到类似铂涛菲诺酒店这样只专注于打造高端客房，而省略传统高端酒店中利用率较低、较耗费资源的配套设施及公共区域的酒店类型；90%以上的客群表示，这种酒店正是自己所需要的，因为他们经常只有在晚饭之后或快睡觉时才回到酒店，因此，弱化利用率较低的酒店公共区域，把酒店的价值集中在客人最需要的客房打造上，性价比更高，更人性化。95%以上的客群表示喜欢并愿意尝试这样的酒店。

　　铂涛菲诺酒店价格为600—1000元。据统计，五星级酒店的价格平均在2180元左右，国内大概是1176元，而铂涛菲诺能做到1000元之内，是省略掉了不必要的公共设施，跟其他五星级酒店相比具有明显的价格优势。

　　“浴缸在铂涛菲诺酒店还会有，不过是放在窗台，窗外风景好的时候，可以边看风景边泡澡，如果窗外是握手楼，那么浴缸就只是作为装饰品。”黄骥说道。

　　束菊萍告诉记者，“铂涛菲诺的服务采用远程智能化系统，预订、支付、入住、送餐、车辆安排、叫醒等服务一键式完成；同时采用记忆式会员管理，CRM系统联网管理会员的入住习惯、喜好、特殊需求。我们借助于智能化的服务手段，更贴近当代消费者趋势。服务系统也好，会员管理也好，未来肯定是我们发展的核心的一个点。”

　　未来三年突破100家

　　铂涛菲诺2013年计划将首开设10家酒店，覆盖5—8个城市，2014年将覆盖一、二、三线城市，2016年突破100家，覆盖10—15个城市，2018-2023年，将达到200-300家甚至500家的规模。

　　“7天是一种资本密集型的发展模式，而铂涛菲诺是管理新资产，是知识和智慧密集型的发展模式，也就是做得越多，反而花的钱越少，单位成本越低。因为我们真正花钱的地方主要在两块，一是集团的酒店品牌运作的管理成本，二就是我们的品牌推广成本，店越多这两块摊得越少。”黄骥分析道。

　　就开店地域而言，铂涛菲诺将先立足于华南和中西部。“中西部的房地产商还非常活跃，但华东地价太高了。从另外一个角度讲，中西部的旅游经济打造得较好的，包括贵阳、长沙、成都、西安、昆明等，都是消费强度极其活跃的地方。目前洽谈的，无论是西南还是西北都发展很快，是地产开发商主攻区域，而当地五星级酒店的竞争并不如北上广激烈。”

　　黄骥并不认为2016年达到100家酒店的扩张速度过快。“在一段时间后会形成加速度。因为这本身是一种刚性的需求，而且是市场空白。在选址上，不一定在闹市区。我们相信开发商，如果开发商愿意把楼建立在沙漠上，我们也会在那里做。”

　　束菊萍也向记者解释说：“现在开发商在市中心地段很难做到城市综合体的概念，理由很简单。目前，地产商在市中心地段拿地很艰难。”

　　截至目前，铂涛菲诺已与合作方签约下13家酒店，南至深圳，北达兰州。“现在只是签约了，只是有框架结构，还要做内装修，第一家店在明年上半年应会面向顾客。”卢小丽说道，“深圳是第一家签约的，但未必是最快建成的。而在珠三角、华东、西北等，有已经建好的楼了，只差做内装修。”

　　“我主要负责的是商业模式。只要我觉得这个行业是有趣的、可以赚钱的，商业模式是符合市场和时代需求的，我就可以把它作为一个成功的商业模式。所以经济型酒店也好，高端酒店也罢，在我眼中，它们只不过是一个又一个的商业模式，真正内部的运作要靠专家来做。”黄骥指指身旁的卢小丽和束菊萍。

　　铂涛菲诺的眼光不仅局限于国内，海外市场也在其规划当中。五年前，在7天任职的黄骥就曾提出了海外扩张的概念，但最终却未得以实现。“5年前没有实现的梦想，现在可以实现了。”

　　“有一天必然会走到这一步。”当谈到铂涛菲诺未来是否会上市时，黄骥说道。