中国营销传播网 > 营销动态 > 格林豪泰双贝壳之谜：或为跑马圈地将品牌变现

　　格林豪泰管理集团日前宣布新设立贝壳酒店品牌，并打出免初始加盟费以及前五年品牌使用费仅2％的“噱头”吸纳中小单体酒店物业。然而北京商报记者调查发现，在格林豪泰管理集团推出贝壳酒店品牌之前，格林豪泰旗下本身就存在贝壳酒店，而这个早先存在的格林豪泰贝壳酒店则是低于格林豪泰加盟标准而设立的。双“贝壳”品牌不禁让加盟商和消费者产生混淆。业内人士分析指出，贝壳酒店之所以低标准吸纳加盟商，有可能是为了跑马圈地后将品牌变现。

　　双“贝壳”并行

　　格林豪泰管理集团日前对外宣布设立新品牌“贝壳”酒店，宣称该品牌免初始加盟费，并且前五年品牌使用费仅2%。而在此之前，北京商报记者就发现在格林豪泰品牌体系旗下，原本就拥有“格林豪泰贝壳”酒店，而早先设立的格林豪泰贝壳酒店则是为达不到格林豪泰快捷酒店加盟标准而设立的低标准住宿品牌。

　　在谈到格林豪泰快捷酒店加盟标准时，格林豪泰内部人士就曾表示，加盟格林豪泰快捷酒店主打品牌的标准要求业主需持有客房数量至少60间，房间面积至少在18平方米左右。但是如果业主所持物业的条件偏低，达不到作为主打品牌的格林豪泰快捷酒店加盟标准，也可以选择加盟标准稍低的“格林豪泰贝壳”酒店品牌。

　　面对北京商报记者提出两个“贝壳”品牌的疑问，格林豪泰相关负责人表示，此“贝壳”非彼“贝壳”，之前的贝壳酒店为“格林豪泰贝壳酒店”，是属于格林豪泰品牌体系，而新创立的“贝壳酒店”是脱离于格林豪泰体系，独立运营的酒店品牌。即便如此，一些不知情的业内人士还是对酒店管理方的做法产生了疑虑。

　　此外，格林豪泰方面相关负责人介绍，格林豪泰品牌系列旗下共有五大酒店品牌，其中，属于格林豪泰体系但不属于这五大品牌的“格林豪泰贝壳酒店”定位针对低消费人群，而新创立的“贝壳”酒店同样也是针对学生等低消费人群，定位几乎相同。正因为两个“贝壳”酒店在定位上差异化不明晰，让消费者和加盟商产生了疑惑。格林豪泰相关负责人还解释到，新“贝壳”由于不属于格林豪泰品牌系列，所以没有“格林豪泰”这个前缀，其次，品牌的主色调不同，“格林豪泰贝壳” 酒店的主色调是基于格林豪泰系列的绿色为主，而“贝壳”酒店的装修风格和格林豪泰的主色调则不同。

　　即便如此，仍有业内人士透露不明白酒店管理方的用意，并表示，这势必会造成品牌的混乱，消费者也会对品牌混淆，会误导消费者认为该酒店品牌存在“山寨版”。

　　新“贝壳”低价吸物业

　　对于新设立的“贝壳”酒店品牌，格林豪泰管理集团方面表示，“贝壳”酒店将免除初始加盟费，且品牌使用费仅为2%。北京商报记者登录格林豪泰官方网站发现，“加盟贝壳”的各种优惠政策也赫然在列，并号称“史上最优惠加盟政策”。其中就标明“小规模”、“低投入”、“高回报”，以此来招揽加盟商。

　　针对加盟商品牌使用费仅2%，业内人士表示该费率大大低于目前行业的平均水平。据了解，今年1月，如家酒店就宣布计划针对加盟商，将特许管理费由6%下调到4%。北京商报记者从各经济型酒店连锁品牌官网上看到，目前大多数经济型酒店连锁品牌的管理费都在5%-7%，例如汉庭加盟管理费为每月营业总收入的5%，其中特许品牌使用费3%。

　　此外，“贝壳”酒店甚至开出了客房数不限的条件，并且单间改造费用最低只需3000元，此外，中央预订费低至5元/间。据业内人士透露，一般经济型酒店对于加盟的物业房间数量是有限制的。北京商报记者在如家官网上查询发现，如家快捷酒店和莫泰快捷酒店对于加盟物业的房间数有着80-130间的限制，并且租赁年限在八年以上，更高一档的和颐酒店要求加盟物业标准则更高，为120-280间。对此，一位曾为某经济型酒店品牌常务副总经理坦言，如此加盟几乎是没有什么条件限制。

　　至于中央预订费方面，上述曾为某经济型酒店品牌常务副总经理表示，对于这些企业而言，一般价格高一点这些业主就不会去选择加盟。因为加盟商多为单体酒店或中小物业这种微利型企业，加盟费一高这些企业便选择自己单做了。

　　“贝壳”酒店在针对单体酒店或物业加盟后的营收方面还许以业主较为诱人的“价码”。例如，在“贝壳”酒店对外宣传中，“贝壳”酒店便以加盟前酒店平均房价120元提高至加盟改造后的170元、平均出租率50%提升至加盟改造后76%为“噱头”。业内人士分析指出，“贝壳”酒店如此做法显然是疯狂招揽加盟商。

　　“跑马圈地”为提身价

　　为何新成立的“贝壳”酒店想要以如此优惠的条件大肆招揽加盟商呢？一位经济型酒店品牌高管对北京商报记者透露，“贝壳”酒店之所以采用如此低的费率招揽加盟商，显然是在“跑马圈地”，在品牌初期大量积累物业以此来迅速占领市场，而当市场占有率达到一定量时便可高价易出。

　　北京商报记者了解到，去年9月锦江曾以83亿元人民币收购铂涛81%股权，而当时的溢价率曾高达241.45%。在业内人士看来，铂涛庞大的会员体系以及市场占有量是锦江相当看重的。另据一位接近首旅集团的业内人士表示，此前如家降低管理费的做法便有扩大市场占有率的考虑。目前很多经济型酒店都在打造升级产品，而“贝壳”酒店显然是在做下沉品牌，这部分利润空间本身并不高。

　　此外，更令北京商报记者感到意外的是，“贝壳”酒店的会员体系并没有与格林豪泰体系打通，格林豪泰相关负责人表示，“格林豪泰贝壳酒店”虽然停止加盟但不会更换品牌招牌和店面装修风格，依然属于格林豪泰体系而存在。业内人士分析指出，单个酒店品牌会员体系不与酒店集团整个体系打通，在品牌出售时就不会冲击到集团的整体品牌，预定平台也更容易退出。

　　易观智库分析师马天骄认为，对于格林豪泰的品牌下沉，从行业来看，随着经济型酒店市场饱和、利润摊薄，三大经济型酒店集团意在发力中端，而格林豪泰逆势而行，可能也有抄底低端酒店市场的考虑。同时，马天骄还认为，以“贝壳”酒店不与集团打通会员体系的做法来看，其在“跑马圈地”扩大市场占有率后易出的可能性较大。

　　另有业内分析称，未来是否能在保证用户利益不受损的情况下高价易出，目前并不能下定论，因为要看其是否能够吸纳足够的物业和构建一个足够大的会员体系，以争取议价话语权，并且不能保证届时低端酒店品牌对资本市场是否有吸引力。

　　（北京商报记者陈杰实习记者左靖远/文宋媛媛/漫画）