中国营销传播网 > 营销动态 > 如家首旅酒店合并报表净利降7成面临诸多难题

　　9月10日，首旅酒店公布了关于收购如家酒店集团重大资产重组事项进展情况投资者沟通会及2016年半年度业绩报告说明会召开情况，9月8日，公司在其总部北京市民族饭店召开了上述说明会，这也是首旅酒店任命新的经营管理层后，首次公开向投资者阐述其未来经营发展战略并解决投资者疑惑，记者全程参与上述大会。

　　9月8日中午，首旅酒店披露的第六届董事会第十九次会议决议公告显示，公司董事会聘任孙坚(原如家酒店集团CEO)为公司总经理，公司原总经理张润钢因工作变动，不再担任公司总经理，同时任命另外6位副总经理，组成7人管理层，其中，有3名来自如家酒店，4名来自首旅酒店。

　　在说明会现场，新任总经理孙坚坦承今后要大力发展中端酒店形式，今年计划新开400家酒店，其中，中端酒店占比将达 30%左右，同时要发展特许经营模式，经济型酒店特许特许经营比例提升至100%。

　　不过从首旅酒店交出的今年上半年合并业绩表报来看，净利润情况仍不如意，比上年同期下降了 66.73%，下降幅度近七成。此外，合并后的首旅酒店和如家酒店集团还面临负债率高企，以及现有加盟商与新推出的酒店品牌矛盾激化等诸多矛盾。

　　合并报表净利润下降近七成

　　9月8日，首旅酒店披露第六届董事会第十九次会议决议公告显示，公司第六届董事会通过了《关于聘任公司总经理的议案》同意聘任孙坚(原如家酒店集团CEO)任公司总经理，任期2018 年8月 4 日。

　　除新任总经理外，公司董事会还同时聘任6名副总经理，分别为袁首原、李向荣、杨军、段中鹏、宗翔新和蒋蓓蕾，任职期同样至2018年8月4日，值得注意的是，新组成的7位管理团队中，有3名成员来自如家酒店集团，4名出自首旅酒店系。

　　今年4月份，如家酒店集团正式成为首旅酒店集团控股子公司，合并后，截至今年6月底，首旅酒店集团成员酒店数量达到3187个，客房数量36.7万间，其中，如家酒店集团成员酒店2970个，客房32.5万间;其它管理公司成员酒店217个，客房4.2万间，合并完成后，首旅酒店成为国内第二大酒店集团。
不过，二者联合能否发挥出最大效应还不好说，至少从双方交出的近几年业绩来看并不太理想，作为经济型酒店代表的如家，最近业绩频频走下坡路，公开数据显示，2014年，如家全年总收入约为人民币66.8亿元，全年度酒店入住率为83.6%，同比减少2.5个百分点;RevPAR(酒店平均每间可供出租客房收入指标)也较2013年减少2.8%至138元;2015年，如家年度营收增长停滞，仅为62.67亿元。营业利润及净利润均同比大幅下滑，分别下降42.65%、67.45%，在RevPAR指标上，也继续下行至134元，较2014年同比下降2.9%。2015年其年度酒店入住率亦下降至83.2%。

　　收购方首旅酒店交出的成绩单也面临压力，2014年该公司营业收入和净利润为分别为27.91亿元和1.12亿元，同比分别下降5.87%和4.66%;2015年，继续下探，公司营收为13.33亿元，同比下降52.24%，归属母公司股东净利润仅为1亿元，同比下降10.97%。

　　今年4月份如家酒店集团纳入首旅酒店合并报表范围，据合并后的2016年上半年业绩显示，2016年上半年公司实现营业收23.28亿元，比上年同期增加16.91亿元，增长了265.55%。之所以增长，因为半年报中合并了如家酒店4月份至6月份的相关财务指标，如家酒店4月份至6月份的营收为16.87亿元，占首旅酒店上半年总营收的72.45%;2016年上半年公司实现归属母公司净利润1394万元，比上年同期下降了66.73%，下降幅度近七成。

　　特许经营计划扩至100%

　　出于上述业绩压力的考虑，酒店业经营者应该重视向外输出管理技术，进行轻资产运营成为当务之急，首旅酒店新任总经理孙坚也坦言，公司将来会大力发展特许经营门店。

　　可以佐证的是，过去一段时间如家正在逐步提升特许经营比例，根据公开数据显示，截至今年6月底，如家集团开业总酒店数为2970家，其中945家为直营店，2025家为特许店，特许比例为68.2%，比3月底增加0.4个百分点。比去年12月底持平。经济型酒店总数为2812家，其中852家为直营店，1960家为特许店，特许比例为69.7%，比3月底增加0.5个百分点。中端酒店总数为134家，其中69家为直营店，65家为特许店，特许比例为48.5%，比3月底增加0.6个百分点，比去年12月底增加1.0个百分点。

　　不过上述特许门店的比例在未来可能会大幅度提升，孙坚表示，如家酒店集团会继续发展以特许加盟为主的轻资产商业模式，并加快中端酒店发展。

　　首旅酒店新任副总经理李向荣也坦言，如家一直在向特许经营模式转变，特别是在经济型酒店方面，由现在将近70%的特许比例未来会扩展至95%甚至100%，“为了配合特许经营战略，2016年年初如家将特许管理费由原先的6%调整为4%。”

　　对于因为调整加盟费用导致公司管理费收入降低会否影响业绩时，如家首席财务官李向荣称，集团在2016年年初下调加盟费率到4%，同时也开始对特许商实施会员积分货币化收费这并不会影响业绩表现。

　　除了调高经济型酒店特许经营比例外，按照首旅酒店新任管理层计划，如家中端酒店未来也要提高特许经营比例，现在中高端酒店直营比例为30%左右，特许加盟酒店比例为70%左右，“未来也要在中端酒店中推广特许经营模式，轻资产运作模式将作为未来发展的主要方向。”孙坚表示，2016年如家开店计划不低于400家，未来新开酒店中中端酒店占比将达30%左右，如家今年将努力完成上述开店计划。在新开店的同时，如家也将更注重存量改造。

　　中端品牌是未来几年的重点发展方向，孙坚坦言，同样位置的中端酒店对比经济型酒店的营业收入是原来的1.5倍左右。目前中端酒店的特许店占比为50%左右，以后会逐步增加特许店的占比，计划未来3年至5年中端酒店特许店占比达到70%以上。“目前中端品牌酒店收入占比超过10%，未来3到5年计划提升到25%至30%。”其补充道。

　　未来面临诸多挑战

　　从如家上述战略发现，未来为了最大程度改善业绩，如家的一大法宝是吸引更多加盟者，为此还在今年年初，降低其特许管理费且加盟商签约8年合同可享10年权益，甚至旗下“云系列酒店”开始不收特许管理费。为此，有媒体报道称，如家推广云系列酒店模式与现有的加盟商产生冲突，为此加盟商还在如家招商会上抗议。

　　孙坚此表示，过去如家发展是增量的发展，今后如家的策略是进行存量的发展，将原来不是酒店经营场所也可以改造过来，以提潜在的经营空间和收入。同时，公司越来越多得利用非酒店资源，利用现有的酒店模式，重组合并后正在拥有全系列酒店产品品牌，更加通过云模式，帮助单体酒店，还通过云模式推出“云系列品牌”，不过，云系列品牌由于门槛低，已经与存量加盟商产生竞争，并激发矛盾。在9月8日的说明会现场，有投资者也质疑如何平衡二者关系，对此，如家和首旅酒店方面并未给出一个明确回复。

　　除了来自加盟商方面的压力外，如家和首旅酒店合并后的第一个合作项目首旅寒舍的运营情况似乎也并不如意，根据首旅酒店提供了2016年半年报显示，首旅寒舍的平均房价为2176.33元，不过出租率仅有12.24%，如何改进成为了难题。

　　对此，首旅酒店副总经理兼董事会秘书段中鹏坦承，首旅寒舍目前的入住率并不高，但其相信入住率未来将会提高。

　　孙坚则表示，首旅寒舍是首旅如家重组后的一个项目，未来会纳入到如家定制的民宿系统和如家会员推荐产品渠道中，相信不久会达到其投资表示，“如家自身的客源渠道占比非常大达到85%，OTA比例只有15%。”

　　此外，较高的负债率也不容忽视，根据公开资料显示，由于现金收购南苑集团等动作，首旅酒店在2015年负债规模大幅增长，2015年公司负债总额达到25.55亿元，同比增长188.37%。资产负债率也达到64.5%，高于行业平均水平。

　　加上此次大规模收购如家酒店集团，首旅酒店的负债率大幅度提升，根据其半年报披露，截至6月30日，首旅酒店资产负债率为82.77%。未来，包括新开400家酒店计划，环球影城建设、首旅寒舍拓展亦需大笔资金，在大股东资产注入并无太大希望的状况下，如何维持良好的收益及资产负债率或将是首旅酒店考虑之重点。

　　（来源：证券日报记者：刘斯会）