中国营销传播网 > 营销动态 > 公关管理：化危机为商机

　　２００１年２月８日，风和日丽，对美国强生公司来说，却是一个霹雳闪电、风雨交集的日子——一位纽约妇女因服用他们生产的泰诺胶囊致死。经化验，该胶囊中含有巨毒氰化物。此时，公司的旧员工对１９８２年那次噩梦般的经历记忆犹新。那一年，伊利阿诺州有７人因服用有毒泰诺胶囊致死，公司费尽心机才挽回声誉。然而，这一次事态会怎样发展？一切都有条理地进行着，所有的泰诺电视宣传被立即取消；立即开通消费者免费咨询热线；对已售出的泰诺胶囊实行无条件退换服务。公众的反映颇为宽容。几天后，当另一瓶有毒泰诺胶囊在一个药店被发现时，公司发了一个全国通告，声明禁用该药。整个事件正像人们惊恐地担心着一个高空坠落者的命运，却发现他落在地上竟然脸不改色心不跳。当然，他系着性能良好的安全带。
　　强生公司的高效安全带，正是本文所要阐述的“危机公关管理”。在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降到最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。而要做好危机公关管理这道菜，就应了解整个操作流程。危机公关管理主要可以分为预测、防范、识别、处理及善后等五个方面。
　　１　预测：对企业内外部环境作周密分析
　　选择五六个或对宏观经济、或对企业内部特别熟悉，具有敏锐洞察力、强度分析力的人员组成一个调查小组，对企业内外部环境作详细周密的分析。外部宏观环境如国际大形势，国家政策，区域动态等与企业相关的部分，本行业的发展状况，相关行业的配套或可替代情况，竞争对手的实力与目标等可能对企业发生重大威胁的方面。内部环境是指企业本身可能出现的经营管理问题：生产、管理、销售、财务等，应具体到各个部门，每个细节，分类列成一个清晰明了的图表。
　　２　防范：在企业运转中严格执行
　 “防范于未然”是危机公关管理的最优化原则，也是最主要的部分。危机公关管理并不像有些人所认为的那样，仅仅是将已发生的麻烦加以解决。诚然，事情已经发生，能顺利地解决是再好不过，如文章开头提及的对“泰诺”事件的处理，就是危机公关管理的重要组成。但若仅仅将危机公关管理局限于该领域，被动应敌，则决不能达到企业危机管理的最佳状态。无锡小天鹅洗衣机正式达到１５００次无故障运行的国际标准时，公司没有开庆功会，而是开了一个反骄傲的职工大会，发动全厂找出１００多条差距。正是基于这种严谨的防范意识，才使得“小天鹅”全自动洗衣机精益求精，成为真正的名牌。
　　良好的危机公关管理人懂得制定一个具体的、有针对性的、可操作性强的危机公关管理计划的重要性。计划的制定应该咨询专业的危机公关管理专家，并结合本公司的具体情况。条款不能规定得太死，应考虑市场的变化，有一定的灵活性。该计划应在企业运转的全流程中被严格执行，并应与前所述及的危机预测表一一对应，所有程序的执行应该落实到每个人的头上，决不能有任何的含糊不清。根据公司的大小，设定一到多个人员对危机公关管理计划的执行情况进行监督，可以是专业的，也可以是兼职的。但一定要保持日常的注意，定期检查，否则计划就会形同虚设。
　　３　识别：高举党同伐异的大刀
　　布置好天罗地网，并不表明万事大吉、高枕无忧了。市场变化瞬息万千，公司内部千头万绪，再完美的计划都不可能保证毫无意外。这时，一双悟空般的火眼金睛就显得特别重要。问题越早发现，处理越容易，所花代价越小，可能出现的不良后果就越小。要高举党同伐异的大刀，将危机毫不留情地斩杀于摇篮之中。
　　日本前首相森喜朗在“渔业实习船”事件中的失败表现，造成了朝野的一片倒戈之声，就是因为在渔业实习船被美国核潜艇撞沉之后，政府没有发挥坂神大地震后建立起来的危机公关管理制度的作用。当事件被告之森喜朗后，这位倒霉的首相意犹未尽地继续着他的优雅的高尔夫球运动。我无法得知首相先生那一场高尔夫是否格外尽兴，但以我之心度之，首相先生当时如果能稍稍预知这场美好的运动过后等待他的将是什么，相信必是另一种反映。
　　４　处理：保持冷静理性，人员迅速到位
　　不可避免的麻烦终于出现了。那就该沉着应战。这时最要注意的就是要保持冷静理性的头脑，迅速按照危机公关管理计划将所有人员布置到位，保持所有信息渠道的畅通，注意各个方面的配合协调，及时将处理的进程与结果公布与众。
　　值得借鉴的是被誉为“东方麦当劳”的仙踪林公司在处理类似事件中的表现。１９９８年初，正当公司蒸蒸日上之时被诉侵权，香港八大媒体炒得沸沸扬扬。公司领导冷静沉着，一面调停诉方，尽可能使事态化小，一面与各大媒体合作，积极发布有利新闻，并联络有交往的大公司团体及世界各地的加盟店，具名恭贺其全球连锁加盟店突破５０家。情势立即扭转，公众印象中的仙踪林实力雄厚，与各方面关系良好。仙踪林不仅很快化解了危机，并且知名度大大提高！
　　５　善后：危机背后有商机
　　危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。通过负责、漂亮的危机战役，公众将会对企业有更深的了解，上述仙踪林公司便是一个成功例子。
　　善后包括对内和对外两部分。对内整顿，总结经验，找出不足，制定一个更切实可行的危机管理计划。对外则将公司可能造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，并作出有效应对策略。比较常见的如，在媒体上进行公益宣传，召开新闻发布会，与相关部门保持良好接触，设立一个与公众自由交流的渠道等等。
　　“危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该记得给自己的公司制定一件有备无患的危机保护外套。国际上的危机管理意识越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提交报告。理论界的锐利见解亦不时见于报端，自是业界可喜可贺之事。然而，笔者留意到多数不过停留于书面理论阶段，真正应用于实际的很少。一个良好的风险控制体系是市场经济下成熟企业的重要标志。希望更多的企业能对危机公关管理给予更大的重视，以在竞争激烈的市场中立于不败之地。