中国营销传播网 > 营销动态 > 体育营销别搭错车

　企业看好世界杯纷纷狂掏腰包但营销策略幼稚

　2002-5-15 3:22:23　　　□本报记者程武

　　5月13日，中国国际体育旅游公司和三星电子公司达成协议，三星电子将作为本次“韩日世界杯”中国球迷啦啦队的唯一官方合作伙伴，独家赞助中国球迷啦啦队，成为本次赴韩的“中国球迷啦啦队”的唯一冠名赞助商。而中国国际体育旅游公司是中国国家体育总局认可的今后将专门长期从事体育啦啦队事业的专业公司。在此之前的4月2日，LG电子曾在全国范围内推出“LG全国球迷总动员”活动，但中国足协和体旅宣布对于LG全国球迷总动员活动不予以支持，要求LG立即停止其违规行为并承担相应责任。
　　今年以来，围绕着世界杯大打商战的事件愈演愈烈。3月12日，新浪与中国足协下属公司福特宝公司合作，开通了自己的世界杯网站，同时向外界宣布：自己已成为“中国之队指定赞助商，互联网行业全球唯一合作伙伴”，负责经营、开发和维护中国之队官方网。几乎同时，搜狐也与体育01公司合作，获得足协授权，开通“中国足球出征2002世界杯”官方网站。但由于不可明知的原因，中国足协被迫公开声明，要求搜狐停止使用“中国足球出征2002年世界杯中国足球协会指定网站”、“中国足协合作伙伴”的称谓。
　　作为此次世界杯赞助商的现代汽车和可口可乐也纷纷开始玩自己的“世界杯”。4月6日，现代汽车将其全球范围内的五人制迷你世界足球锦标赛带入了中国。优胜的球队将作为中国区的冠军赴韩国，与代表着欧洲、美洲、亚洲等11个国家和地区的11支球队参加世界冠军的总决赛。而可口可乐则将一种风靡南美的“弹指足球”带到了中国，可以将小球靴套在手指上，“以手带脚”，在桌面上进行二对二的对抗比赛。此外，还有一些借世界杯之名而为的促销、抽奖、赢门票等等，各种营销活动铺天盖地，营销手段层出不穷。世界杯尚未开战，场下的商家们却已打得热火朝天。现代的体育赛事已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且业已成了企业争霸的领域。
　　借助体育赛事开展的营销活动是企业进行市场推广和树立公益形象的绝佳战略。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了其全球公益形象的。
　　但是，国内情况有所不同。业内人士曾打过这样的比喻：中国体育产业就像一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够，拍到地上能够弹起来的程度很低。应该说，对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。商家们的营销策略也还很幼稚。今年，许多商家打出了买××送世界杯门票的标语，甚至还推出了一些虚假广告。这些都反映出厂商的浮躁。仔细分析上述厂家的推广活动会发现，无论标题怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。
　　业内人士分析，企业在借助某项体育活动开展营销时，首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对，即产品的属性与运动的连结是否自然流畅，如果商品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”的广告，未免令人觉得可笑。
　　体育营销最基本的功用就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。比如说此次世界杯商战中的现代。现代汽车希望能以尖端的技术制造出最好的产品，提出了“给人类带来快乐和幸福”的企业理念，这一目标也比较符合FIFA世界杯的理念。体育作为人类共同的事业是传递文化理念、塑造品牌形象的最好载体。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育是分不开的。有人笑言：“可口可乐就是体育的形象代言人，哪里有体育活动，哪里就有可口可乐。”
　　目前，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。但国内一些企业体育营销做得并不好，很大一部分原因就是太注重炒作，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有下文，这实际上是资源的浪费。有关专家指出，此次世界杯对于国内厂商而言可以说是一次演习，随着2008年北京奥运会的来临，如何利用此次盛会，走出国门，走向国际，在全世界内树立企业形象，提高企业知名度，拓展销售途径，提高销售额，已是国内企业迫在眉睫的问题。