|
|
|
|
||
|
耐克启动足球核按钮
耐克启动足球核按钮
世界杯将成就耐克规模空前的营销活动，其花费高达１·５５亿美元 世界杯将至，全球掀起足球狂潮已为期不远。十分明显，耐克公司对此 已经“处心积虑”了许久，公司现在已经全面启动了一项被称为“有史以来 规模最大”的市场推广活动。其力度之大、范围之广，绝对不容小觑。耐克 公司此次把赌注押在了大胆前卫的营销策略上，其风险也是巨大的。 目标直指世界杯 在耐克公司日前举行的一项名为“超级秀”的推广活动中，其中有一个 广告主角是位天真无邪的儿童，他的眼睛特写里瞳孔被一个“Ｓｗｏｏｓｈ ”标志所代替。Ｓｗｏｏｓｈ是耐克旗下一个以足球用品为主的品牌。耐克 的全球品牌主管称，“我们希望能够成为小足球迷们未来生活的一部分。” 足球运动向来是阿迪达斯（Ａｄｉｄａｓ）品牌的天下。根据耐克全球 品牌主管何达尔格的说法，耐克此次大举进攻足球界，其目的就是“要世界 好好地再疯狂一下”。何达尔格成为耐克公司国际足球宣传计划的“首脑” 已经有１８个月的历史。现在，何达尔格正在纽约为该计划奔波，希望能够 牢牢地吸引住商业界和广大球迷的注意力。 随着世界杯即将在韩国和日本开锣，耐克的市场营销活动也将在５月３ ０日至６月３０日达到高潮。为了令广告效果达至最佳，何达尔格不惜花费 重金请来美国国家足球队的队员参与策划，讨论如何才能抓住足球热潮将至 的机会，将耐克这个运动品牌的营销潜力全部挖掘出来。 力度不及上届世界杯？ 但是有业界分析家表示，耐克此次的口号虽然响亮，但是在资源的投入 方面很可能会比不上４年前在法国巴黎举行的世界杯。原因并不难理解，就 是本届世界杯在亚洲举办，而耐克产品在这个市场的份额已经遥遥领先，公 司不会再花费太多的金钱向当地的球迷推销自己。这位分析家指出，“耐克 公司实际上还没有向外界清楚表明，将会在日本和韩国投入多少资源。” 对这种说法，耐克公司的高层坚持认为，本届世界杯公司将进行的推广 活动将是有史以来规模最大的，其资源也将全球统一调配使用。在本次世界 杯的赛场上，将有３５％的足球运动员穿上由耐克提供的Ｓｗｏｏｓｈ装备 ，同时将有更多参赛国家的足球队指定耐克为赞助商。 与此同时，耐克正在世界各地建立总数达４０个的专用足球场。在这些 长８０英尺、宽３０英尺的场地上，足球运动员将以３对３的形式进行比赛 ，其节奏之快堪与篮球相媲美。这种比赛被耐克称为“天蝎争霸战”，耐克 公司为此特别设计了一系列诡秘的蝎子图案以配合宣传，目前在许多杂志上 已经能够看到广告，就连广州本地也不例外。在广州的运动场馆，相信运动 迷们已经能感受到耐克公司铺天盖地的宣传攻势。 为了配合世界杯的到来，耐克准备向市场推出一款以足球为主题的休闲 鞋。在过去，耐克旗下的“乔丹”系列篮球鞋曾风靡校园，许多学生即使不 打篮球也会穿着“乔丹”篮球鞋四处炫耀。为了承接这股风潮，耐克公司不 失时机地打起了足球爱好者的主意，务求令他们不在运动场上的时候也会穿 着耐克的产品。 耐克欲抢对手风头 虽然耐克在推广足球运动方面不遗余力，但老对头阿迪达斯仍然是国际 足球市场的佼佼者，为了成为２００２年世界杯的官方赞助商，阿迪达斯不 惜血本地献出了高达２７００万美元的赞助费。而耐克则采用了往常的“伏 兵”广告策略，由于阿迪达斯独家买断了美国广播公司和ＥＳＰＮ体育频道 的广告权，因此耐克将会在其他英语和西班牙语的媒体上密集投放广告。 有专家指出，“耐克在利用体育赛事增加自己曝光率的方面是高手。耐 克本身已是一个国际品牌，而足球是为数不多能够引起国际关注的体育项目 之一，因此耐克绝对不会放过世界杯这个黄金机会做广告。” 还有观察家指出，耐克似乎比起其他运动品牌具有更强的渗透力。耐克 不仅成功地在高尔夫球和曲棍球界插上一脚，现在看来在足球界的战绩也不 错。“耐克在财政上的自由允许他们能够得到最优秀运动员的支持，那些运 动员都成了耐克的‘活广告牌’。如果耐克能够继续将更多顶级运动员招致 麾下，那么公司的市场份额也将无可避免地扩大。” 根据耐克的预测，公司今年与足球有关的销售收入将会达到历史最高点 ———５亿美元，但这在耐克９０亿美元的年营业额中并不算一块太大的蛋 糕。正因为蛋糕现在还不够大，耐克将Ｓｗｏｏｓｈ发扬光大的梦想将一直 保持下去。 罗文毅 编译 ■ 策略 隐性宣传侧翼进攻 虽然耐克旗下的足球服装系列已于４月份高调亮相，但是公司其实在私 底下还低调进行着不少隐性宣传活动，例如在上两个星期的《华尔街日报》 的显著位置，耐克就有计划地刊登了一篇有关公司策略的文章。根据那篇文 章的内容，耐克在本财政年度将会花费高达１·５５亿美元用于足球运动， 而在８年前，这个数字仅为５００万美元。令人注目的是，耐克将在今年８ 月与英国的著名球队曼联签约，前者将向后者提供长达１３年、总额达４· ２９亿美元的赞助。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
