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　　体育运动暗藏商机
　　体育运动在当今社会生活中扮演着越来越重要的角色，由于其具有较高的关注率，因此借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额的目标，更重要的是体育运动所推崇的公平、公正更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。所以，精明的商家往往抓住体育运动背后蕴藏着的无限商机，大打体育牌。
　　跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式，赞助体育已经不再是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合已成为公司进行市场推广和树立企业形象的一大战略。世界上很多著名企业就是在赞助体育事业的过程中树立其全球品牌形象的，可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育是分不开的。有人笑言：“可口可乐就是体育的形象代言人，哪里有体育运动，哪里就有可口可乐。”而体育营销也使可口可乐大获丰收，有资料显示，１９８８年奥运会上，可口可乐公司在宣传活动方面耗资约６亿美元，但在此期间，可口可乐的销量则上升了１８％。这是有形的收益，至于品牌形象等的无形收益更是无法估计和衡量的。而可口可乐的对手百事可乐也大打体育牌，其市场份额也随着其宣传的深入而不断攀升。因此，体育企业联姻已经是国际公认的行之有效的经营模式。
　　中国体育营销存在误区
　　曾有人做过这样一个比喻：“中国体育产业就像一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够，拍到地上能够弹起来的程度很低。”对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场还没有完全启动，商家们的营销策略也还很幼稚。１９９８年的法国世界杯赛，国内的商家纷纷看好这一时机，一时间各行各业五花八门的“世界杯”促销活动纷至沓来，什么“世界杯××劲奖谢球迷”、“世界杯惊喜尽在×××”等等，汹涌的促销潮反映出竞争的激烈，同时也反映出厂商的浮躁。只要对那些推广活动进行仔细分析，就会发现，无论标题怎样换，实际上都只是在搞促销，不是通过降价，就是通过炒作来吸引消费者。这样的宣传，虽然产品的销量额在短期内会有所提高，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并没有任何益处。
　　体育营销最基本的功用就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认同的。
　　目前，国内一些企业体育营销做不好，很大部分原因就是太注重炒作，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有下文，这实际上是资源的浪费。
　　体育营销不是借口
　　利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但体育大赛搭乘这趟便车也不是那么好搭的。业内人士分析，企业在借助某项体育活动开展营销时，首先要考虑该活动与品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的连结是否自然流畅，如果商品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”的广告，就未免令人觉得可笑。
　　作为一种新兴的营销手段，体育营销已被可口可乐、百事可乐、耐克、通用汽车、现代汽车等不少国际知名企业运用，但对于广大的中国企业来说，体育营销手段还没有得到充分认识，很多企业还将营销的重点停留在电视广告、明星代言或是借口炒作等传统的营销策略上。随着２００８年北京奥运会的姗姗来临，如何利用此次盛会走出国门、走向世界，在全世界树立企业形象，提高企业知名度，拓展销售途径，提高销售额，已是国内企业迫在眉睫的问题。对于强势品牌来说，尤其是国际大品牌，它们既拥有雄厚的资金，又有长时间的奥运营销经验；对于国内品牌来说，是挑战多于机遇。但坐失良机更不是办法，所以要借鉴别人的先进经验，进行积极地资源整合品牌打造，最重要的是要做一个系统工程，要考虑到企业文化与品牌的树立，而不只是搞营销借口。
　　■记者　王丹妮