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“抓住这感觉”：可口可乐 换一种方式沟通
“抓住这感觉”
2003年是可口可乐标志性的一年。一连串新的举措令可口可乐以全新的面貌和理念同消费者沟通。继年初成功地推出了新标识后，可口可乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了可口可乐不同的感觉。近日，在北京举行了一场别开生面的新闻发布会，在国内、外影坛备受欢迎的章子怡成为最新的可口可乐品牌代言人。 可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼市场总监张国华先生在谈及可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通理念及章子怡的独特角色时说：“现代的年轻人崇尚自信、敏锐、乐观的生活态度，对任何事情都有自己的独立的思考和批判标准，可口可乐因此提出了‘抓住这感觉’为主题来诠释这一理念。” 张国华在说明可口可乐年“抓住这感觉”的沟通策略时，带出了新人、新鲜的品牌信息，分享了最新广告篇的新闻、新意，介绍了将在2003年举行的更多精彩活动，如NBA篮球巡回赛、女足世界杯壮行活动、奥运前奏等活动 记得有一位广告界人士曾经这样评价可口可乐，“我们卖的是一种感觉，人们喝的是牌子，而不是产品本身”。成功的品牌营销，正是这种独特口感的褐色饮料在世界上风行了110多年长久不衰的秘密。 2002年，可口可乐新任总裁史蒂夫·海亚继续着这种对品牌的执着，其上任后就领导了可口可乐全球新市场计划，其中最重要的一个步骤就是在全球范围内给可口可乐产品换形象。 今年2月，在可口可乐位于上海的中国总部，随着新商标揭幕按钮的启动，中国也加入到了这项全球耗资数亿美元的庞大换标计划中。当厂房外墙上披盖的红色帷幕急速滑落后，23年没有变化的可口可乐中文新标志终于露出“庐山真面目”。 与时俱进的品牌策略 变化过的新标志让人眼前一亮，感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。尽管保留了可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，但新标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。 同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。此外，原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”。 而新商标最大的变化则体现在中文标志上。此次可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体。而这也是可口可乐中文标识在中国23年来的第一次全新设计。 “我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。对于此次推出的可口可乐新标志，可口可乐中国饮料有限公司总裁包逸秋表示，期望能藉此为消费者带来耳目一新和富有时代创新的感觉。 事实上，可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标进行一些修改和更新，以适应不断变化着的市场口味。此次，在中国的变更商标也是其于今年初在美国率先发起的包括更换商标在内的又一轮全球市场计划中的一环。 国际化与本土化的平衡 前些年曾经有这样的说法，了解美国文化最简单的方法就是，“吸一支万宝路，吃一个麦当劳，喝一瓶可口可乐”。尽管这个看法在目前来说显得太幼稚了，但是给可口可乐在品牌的本地化和国际化问题上出了一道难题。 尽管这次可口可乐换标识在一定程度上进行了本地化的举措，但是在品牌的本地化问题上，可口可乐仍然坚持一种平衡的态度。 可口可乐所坚持的平衡实际上是对品牌问题的分割，即在品牌原则上遵循国际上的统一标准，而在各个地区上实行本地化经营。就像这次的换标识工作，可口可乐全球各个市场同步进行，但个个特色鲜明，不拘一格。 早在一年前可口可乐中国公司就已经开始准备换标识的各项事宜。“今天亮相的新标志，是经过了在全球各主要市场，包括中国在内的调查中最受消费者喜欢的设计，并且更贴近消费者的生活”，据可口可乐中国公司对外事务总监李小筠女士介绍，为了这次的更换标识，可口可乐市场部差不多用了一年时间，通过全面的市场调查，收集各个方面的资料和反馈意见，再经过几次与美国总部的沟通，最终确认了现在的方案。 其实品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质。这就是可口可乐品牌国际化的内涵。这种内涵的东西是不能随便改变的。 体现可口可乐在中国的个性则是可以发挥的地方。首先在包装上，可口可乐会根据中国的一些特点，像这次在产品包装上对中文字体进行一些修改，还有设计一些促销包装，像过年时的阿福包装，里面的中国娃娃的造型就是专门为中国市场量身定造的。 其次在每个市场，可口可乐都会选定一些形象代言人。这次章子怡及香港年青偶像余文乐正式签约成为可口可乐品牌的最新代言人，他们将会与其他可口可乐品牌代言人包括谢霆锋、张柏芝、Twins及WeWe乐队等，一同参与可口可乐于2003年推出的一系列精彩的市场推广活动。 3P市场原则 很多人认为可口可乐的品牌是用钱堆出来的。没错，目前可口可乐一年的广告费用经常在40-50亿美元，但是光靠钱是不够的，还需要一套完美的市场营销体系来支撑品牌策略的实施。 在1995年以前，可口可乐一直遵循3A的市场原则，“买得起、买得到、乐意买”。这个策略符合了当时中国的实际情况，建立覆盖全国的网络，建厂压缩成本，降低产品价格，提高产品的美誉度。 随着生活水平的提高和可口可乐在中国的发展，现在可口可乐在市场营销创建了新的3P原则，即“无处不在、物超所值、首选品牌”。 “无论你身在地球哪个地方，只要想起可口可乐就可以唾手可得，这就是无处不在；可口可乐给消费者的已经超越了一瓶汽水那么简单的含义，里面有品牌和文化的价值，这就是物超所值；只要你想喝汽水，首先就会选择可口可乐，而且不是一次的购买，这就是心中首选的魅力。”不过这个新的战略，说易行难。 多年前，我国传统的销售模式多是：厂家产品——区域经销——二级批发——各零售终端——消费者。在这个过程中，厂家只关注到二级批发为止。它的关注力在于通过经销与二级批发网络建立联系来达成销售目标。 首先冲击这个传统销售模式的是可口可乐，1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，跳过各类中间环节，直接对终端发起了冲击：可口可乐各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备摩托车，奔走于大街小巷的零售终端；直接将产品送到各零售终端；投入大量冰柜、冷水箱，免费提供给零售店。 通过零售终端有效控制，可口可乐达到了无处不在。在建立销售网络的过程中，可口可乐建立了“锚式”装瓶策略。在中国，可口可乐与太古集团、嘉里集团及中粮集团建立了三大装瓶系统，利用三个集团的人力和财力很有效地在中国广泛地发展业务，从而使可口可乐公司的投资更有效果。 在可口可乐中国公司内部，2003年则被称为“可口可乐年”。意思是将在今年大力推广作为碳酸饮品头号商标的可口可乐品牌。 云龙
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