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体验式营销何以奏效？
作者：约瑟夫·派恩二世 詹姆斯·吉尔摩
(作者是Strategic Horizons咨询公司共同创始人，《体验经济》一书的作者) 就像彼得·德鲁克在《管理的实践》中阐明的那样，“营销的目标是使企业没必要进行销售。”我们这里要补充一点：体验式营销的目标是使企业没必要开展其他形式的营销活动。 体验式营销就是创造一个引人注目的、而且往往是非同寻常的现实或虚拟场所，来吸引新顾客，并重新点燃现有顾客的兴趣。企业可以通过创造营销“体验”，增加市场对核心产品的需求。这种体验本身可能与企业的核心制造业务或服务业务风马牛不相及，但是它可以成为与潜在顾客建立关系和达成交易的起点。 几个案例 实际上，许多明白“体验即营销”这个原则的公司——包括美国女孩(American Girl Inc.)、星巴克和户外用品零售商REI——都发现，体验场所给它们带来了众多美誉(和大量经济利益)，所以它们做的传统广告非常少，甚至完全放弃了传统广告。而且，有些最有创意和最成功的体验式营销活动，本身创造的收益就足以覆盖其成本了。 我们以ING Direct实施的战略为例来说明这一点。这是一家没有实体营业网点的零售银行，它所有的业务都是通过互联网、电话和电子邮件完成的。为了向潜在的新顾客推销银行业务，ING Direct在纽约市的市中心开设了一家咖啡店。这家店环境优雅，设有一个舒适的休息室，顾客可以在这里阅读财经报纸，通过等离子屏幕了解市场的动向，利用免费的网络了解自己的投资组合情况——或者就是和朋友聊天或看看周围的人。 令人惊讶的是，顾客不能在ING Direct的咖啡店里办理金融业务。但是，仅这一个“网点”，在开业的头一年就带来了2亿美元以上的新增存款业务和抵押贷款业务。ING Direct银行意识到，金融服务的大众化程度非常高，要让潜在顾客接受银行的金融产品，向他们提供有吸引力的体验是最好的手段。 但是ING Direct银行的咖啡店并不是提供免费服务。它出售的咖啡、茶、脆饼和其他糕点的价格都和星巴克差不多——人们非常乐意付这个价格，因为在这里的消费体验很舒适。而且，虽然ING Direct银行不会披露咖啡店的财务运营状况(由于纽约的咖啡店很成功，它后来又在费城和洛杉矶也开设了咖啡店)，但是通过观察，我们有理由相信，这个营销体验项目能够赚回本钱，而且肯定还能有盈利。 还有一个例子是户外设备零售商REI。该公司率先在门店开展了体验活动，在西雅图的总部开设了一家旗舰店，里面有攀岩墙、自行车道、步行道和其他设施，顾客购买商品之前可以先在店内体验。这个策略非常成功，所以公司又开设了其他以体验为主的门店。其中在明尼阿波利斯的门店里有一条越野滑雪道，而在丹佛的门店里可以体验皮划艇。这两家门店里还都设有高55英尺的攀岩墙。非公司会员使用攀岩墙要交费(会员则要在一开始缴纳15美元的会员费)。而且，REI的供应商会承担这些设备和设施的全部费用，作为零售商,REI的营销体验活动不需要支付任何成本。 要说为顾客创造营销体验最成功的公司，可能要数American Girl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一个玩具公司，以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。American Girl的第一家体验店设在芝加哥，后来在纽约也开设了一家，与ING Direct的咖啡店在同一条街上。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或爷爷奶奶，每个人交25美元，就可以在American Girl剧院里体验70分钟的现场戏剧制作。顾客还可以支付16美元，在American Girl自己的咖啡店里体验“成长晚餐”;纽约的体验店虽然2003年11月才开业，但是已经非常火爆，到这里参与体验活动，需要排4个月的队。其他收费的体验活动包括摄影(含一册用小顾客的照片做封面的American Girl杂志)、布娃娃美发沙龙和布娃娃医院。 顾客花一大笔钱——往往要100美元以上——就是为了体验。他们常常在American Girl体验店里逗留4个小时以上，购买这个品牌的娃娃、服装、图书和其他能够纪念自己体验活动的商品。 几个提醒 在刚开始设立这种自行出资的营销体验项目时，企业应该考虑拿出公关和广告预算的20%，花在实体的体验项目上。企业还应该用不同的方式来利用传统的创造性来源。不要仅仅依靠内部的营销人才来支持广告活动，也不能完全依靠外部机构。相反，要意识到，能设计出最有创意的体验活动的人，就是那些能为企业产品带来需求的人。 想想过去几年那些具有非凡想象力的广告吧。例如，假如Gap公司不仅仅是让广告代理商为它制作表现年轻人跳舞场面的广告，而是与广告代理商签订合约，让它构思、设计并开展一项有吸引力的舞蹈俱乐部体验项目，孩子们可以付费到俱乐部学习摇摆舞，炫耀自己的卡其裤，会达到一种什么样的效果呢?如果耐克公司不仅仅让公司那些非凡的创作人才在广告中展示传球、球鞋踩在地板上的吱吱声和气喘吁吁的画面，而是设计一项真正在球场上打篮球的体验活动，让顾客能够真正在耐克专卖店里上场打球，又会怎样呢?那么耐克就能真正实践它那句著名的口号了，“Just do it”。 实体的体验活动还应该与虚拟体验活动相结合。例如，REI公司有效地把公司网站www.rei.com整合到零售渠道中来。门店的职员利用门店的电脑告诉顾客如何使用这个网站，在线的展示会吸引人们光顾实体的门店，并在那里拿到他们在网上订购的产品。REI公司发现，同时使用网络和门店两种渠道的顾客，往往是他们最好的顾客。 如果企业能够创造引人入胜、令人印象深刻的体验活动，顾客会很乐意为此付费的——而且企业还能收回自己的投资。或者换种说法，体验式营销不需要额外的营销支出，还能够覆盖相当大一部分成本甚至有所盈余;投资回报率计算公式中的分母为零，也就是说营销投入的投资回报率是无穷大。 企业在今天提供顾客想要的体验，就可以避免沦为一种大众化的商品，并能够获得经济回报。 (本文来源：IT经理世界 )
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