中国营销传播网 > 营销动态 > “向上奢华，向下实惠”成趋势

　　对于使用价值受重视的趋低消费品类，营销的关键是“让消费者占便宜”；对于心理价值受重视的趋高消费品类，营销的关键则是“让消费者获得满足”。

这是一个“向上奢华，向下实惠”——中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，奢侈品消费跳跃式增长；另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。

消费者的“双重性格”

这两种趋势的形成，并不是简单的社会贫富分化的结果，而是消费者的“双重性格”使然。他们在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，在低端市场挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明。

我们看到衣着华丽的白领女性刚从路易威登专卖店里面出来，就钻进了平价超市；我们看到派头十足的老板开着奔驰，却在为少交停车费而费口舌；更有甚者，家庭主妇为了买便宜5毛钱的白菜，开车从城东跑到城西。

消费者为什么追求高价？因为他们要证明“我是精明的购物者”——我会选择最高尚的生活，而这一切要体现在高品质的产品、前沿的技术、时尚的款式和深厚的文化内涵上。

消费者为什么追求低价？他们同样是要证明“我是精明的购物者”——购物和消费已经变成和开车或使用电脑一样不可缺少的技能，而购买到高性价比的产品则是值得炫耀的本事。这一切有一个重要前提，就是所购买的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大。

新消费价值观形成

我们的传统观念是，低收入群体主要在折扣店里购买低价产品，中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买中等价位商品，而富裕阶层应到高档专卖店购物，任何不按此规律消费的人都会遭受冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货，会被看成守财奴和吝啬鬼；低收入者购买高档产品，便是挥霍无度或虚荣心强。

而现在，这种“消费阶层”瓦解了。老板经常去淘宝网购物，这样员工就不会嘲笑他“有钱没文化”；刚毕业的小白领经常光顾奢侈品店，这样会让他更快地融入公司文化和上层圈子；中产阶层选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂以实现财富积累，同时选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值。

过去的消费公式是，价格=使用价值；现在消费者关注的是价值，价值=使用价值+心理价值。使用价值驱使消费者趋低消费，心理价值驱使消费者趋高消费。

使用价值与心理价值

马斯洛把人类的需求分为五个层次，从低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。使用价值是满足生理需求和部分安全需求的那部分价值，使用价值的满足依赖产品本身；心理价值是满足情感需求、尊重需求和自我实现需求的价值，心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值。

如果消费者为了获得使用价值，他们会选趋低消费；如果消费者为了满足心理价值，他们会选择趋高消费。一个典型的例子就是家电领域的“国进洋退”。

20年前，电视还没有普及，家里有“彩电”是值得中国老百姓炫耀的事情。在那个年代，家电行业中的日本品牌走红，日立、东芝、松下、索尼等品牌风靡一时。20年后的今天，家电行业产品竞争基本结束，技术水平相似，产品设计雷同，它们再也不是奢侈品、炫耀品，而是每个家庭的必需品了。这时我们发现，国产品牌和洋品牌之间的差距基本消除，国产品牌的家电产品依靠低价逐渐占有市场。

买给别人还是自己

两极化的消费心态、融合的消费阶层以及复杂的消费价值计算准则，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，进行一个产品的营销规划，首先要弄清这是怎样一个行业，是趋低消费还是趋高消费。

为什么中国人喝XO的时候都说好喝？因为口味不重要，重要的是通过洋酒来显示自己的生活方式和社会阶层。

为什么路易威登的皮包能卖到1万元的价格？其中100元是为自己支付的，用来购买皮包的使用价值；剩下的9900元是为他人支付的，用来购买向他人展示自己身份地位的象征物。

为什么会出现iPad排队热销的“疯狂”景象？因为会不会用、好不好用、都能用来干什么这些使用价值都不重要，唯一重要的是拥有。

消费者的情感、被尊重和自我实现需求都是一种社会化的需求，是要通过别人的反应、互动、言行来体现的。消费者对这部分需求会“不惜重金”，可以说这些投入都是“买给别人看的”。

市场调研带给我们一个有意思的发现，消费者最重视品牌的五大品类是：手表、汽车、酒、IT产品和服装，消费者最重视性价比的五大品类为：罐头食品、点心、家庭洗涤用品、纸制品、家政服务。与社交有关的产品，消费者会注重品牌，需要具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想；而与自我使用有关的产品，仅具备出色的“使用价值”即可。

趋低消费：消费者买的是占便宜

趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时他们有“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品。对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。

第一种方法是“习惯性认知”：消费者寻找低价产品，当他们找到这样的产品之后，他们会建立起认知、不假思索地重复购买，形成忠诚度。这种忠诚可能是对产品品牌的忠诚，也可能是对零售商品牌的忠诚，这就是“特价商品”的意义所在。沃尔玛是一个以低价闻名的超市，但实际上并不是它的所有商品都低价。虽然大多数商品价格不低，但是它保证“彩页单”上的产品价格具有竞争力，让消费者以为它的所有产品都是低价的。

第二种方法是“变化多端的促销方式”：直接降价、买赠、折扣等是传统的促销方式，都能让消费者有“占便宜”的感觉，但由于被普遍使用而缺乏吸引力。消费者需要激动人心的促销方式，比如免费体验、互动游戏、抽奖返款等。

第三种方法是“降低综合成本”：一体化的解决方案、增加服务等方式，可以让精明的消费者以同样的价格获得更多的实惠，比如电话订购、送货上门、免费包装等。

趋高消费：消费者买的是满足

趋高消费时，消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。

第一种方法是“保持风范”：保持与目标消费群体的性格相一致的风范。代表品牌之一是奢侈品品牌爱马仕，不管你是商界奇才还是明星政要，你都要预定并忍耐3~6个月的等待周期，才能拿到限量版的产品。保持风范，就是要保持与目标消费群相一致的价格、氛围、文化，品牌定位的精准性不仅是满足目标消费群体归属感的必要条件，也是驱动其他阶层消费者进行趋高消费的前提。

第二种方法是“做好体验”：这是一个“30秒”的世界，如果消费者30秒之内没有“爱”上你，你就失去机会了。对于品牌也是如此，消费者是“以貌取人”的。以汽车为例，虽然消费者购买汽车的选择过程是非常理性的，但是4S店的饮料、色调、香水气息、服务人员的素质等因素，都可能通过影响消费者的购买愉悦度而瞬间改变其购买意愿。

第三种方法是“差异与创新”：对于趋高型消费的品类，通过原料、包装、技术的微弱差异，就可以更新产品、提高价格，任何一个微小的变化都可以成为炫耀的资本。比如，含有大溪地皇室珍珠成分的赫莲娜面霜、圣诞节限量款的香奈儿吊坠和特殊颜色的甲壳虫汽车等，都被争相购买。

这是一个趋低消费的时代，消费者从来没有如此精明；这也是一个趋高消费的时代，消费者从来没有如此虚荣。这是一个复杂的营销时代，只有分清产品的使用价值和心理价值所处的地位，才能精准策划、有效营销。

（赵强：中国首届十大策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人）

(本文来源：销售与市场作者：赵强)