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从“羊羊羊”到“10年穿越”病毒营销求质演进
2008年除夕夜，恒源祥的新版电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟内，广告从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。由于创意单调、播出频繁，这则广告遭到许多观众炮轰，恒源祥一时间“大红大紫”。广告虽烂，但获得了知名度——病毒营销的目的似乎已经达到。而今年年初，宝洁旗下的玉兰油品牌一则以“2001新年快乐”为题的广告，因一个美丽的误会，同样引发广泛议论。但不同的是，这则广告迎来了不少赞誉。病毒式营销，似乎正从单纯提高知名度向树立口碑方向演进。
“2001新年快乐”：宝洁穿越式营销树口碑 每经记者 罗伦 发自上海 2011年1月1日，就像当年恒源祥在新春佳节用其侵略式的广告给全国观众带来“视听冲击”一般，广告界又抛出了一个重磅炸弹：明明已进入2011年，但以“2001新年快乐”为标题的大幅广告却占据了全国多家报纸的版面——宝洁公司旗下的护肤品牌OLAY玉兰油产品整整“穿越”了10年的标语，在2011年的伊始便在《扬子晚报》《京华时报》《新民晚报》《南方都市报》和《都市快报》上齐齐“招摇过市”。 除了报纸之外，国内许多大中城市的公交站牌，甚至是几大卫视跨年晚会的插播广告中，都同样见到了这支高打着“2001新年快乐”字样、近乎“乌龙”的贺岁广告。 OLAY这则“时光倒流”的广告一经发布，顷刻间就像病毒一般，在全国范围内迅速传播。一时间，10年的“穿越”让OLAY成为了2011年第一支备受瞩目的广告作品。 蓄谋已久的“10年穿越” “年份打错了吧？差了整整10年！这个广告公司也太不专业了！”这是多数民众在看到玉兰油全新贺岁广告后的第一反应。 其实，细看玉兰油这个近乎乌龙的平面广告，就可看出其中的玄机：就在“2001新年快乐”几个大字的下面，还清晰写着两行小字——“新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁！OLAY与你，以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年！” 事实上，这场让许多人都深陷其中的“美丽误会”蓄谋已久。 负责这次玉兰油OLAY新生系列产品的广告公司相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，其实，这一波广告宣传活动早在去年12月初便已悄然展开，在当时发布的TVC版本中，就已经使用了“全世界大1岁，肌肤却年轻10岁”的理念诉求。从2011到2001，正是“10年”这一概念的表现。 记者也在OLAY官方微博发布的信息上看到，玉兰油这次“年轻十岁”的广告宣传阵式可谓强大：5大跨年电视晚会中插播广告，10个城市上千块公交车站牌，至少4000万读者可以看到的2011年1月1日头版报纸广告…… 成功的病毒式传播 “如果真的可以逆转时光，年轻10岁，我想和还在上小学的自己说‘一定要考一次双百分’，你们呢？”在微博上，一场由玉兰油广告创意引发的“10年时光倒流畅想”开始在网友间自发流行起来。 “玉兰油的这个广告确实不错，让人看到之后就主动想去阅读。”“OLAY这次广告太牛掰了，微博上都已经疯狂转发了，我们都义务当了一把广告员！”“有新闻性，概念执行到位！”……短短数天时间，《每日经济新闻》记者在新浪微博上也不间断地看到，在发现了广告创意的玄机之后，不少网友都对玉兰油的这次另类贺岁广告营销赞赏有加。 事实上，恐怕连OLAY自己都没有想到，在新年伊始推出的这一广告会引起人们如此大的关注。 “其实这只是一个简单的创意，外加一些‘标题党’的噱头，在2011第一天的特殊时刻，就成为了大家关注的焦点。广告以病毒的形式被广泛传播，甚至引发了网友们对10年前的回忆。可以说，广告商很聪明，节点选得恰到好处。”某著名4A广告公司的创意总监Vincent向记者表示。 “广告最大的卖点就是2011与2001的误会。这个误会先让受众产生怀疑，而破解这个误会的过程不但带来了乐趣，也给大家留下了深刻的印象。”从事广告创意策划十多年的鲍先生对《每日经济新闻》记者这样解析。 《扬子晚报》编辑说起编这个广告版面的过程，也称“真是有点‘惊险’”。 据该编辑回忆，最初值班编辑觉得“2001年”的标题不太对劲，于是赶紧向总编汇报，寻找广告商的联系方式，同时做好预案，美编准备“纠正版本”。不过，美编把广告大图调出来后，值班编辑才恍然大悟：“没错，这是创意！” “我们都out了！差点被我改错了！”上述编辑坦言。 病毒营销难题：恶俗广告和速效推广迎来双考验 每经记者 罗伦 发自上海 如果说当年恒源祥十二生肖广告是对观众视觉和感官的一次蹂躏，那玉兰油OLAY“10年穿越”的广告要显得高明得多。 “这个好创意是国内广告界的一次翻身。至少这下大家都看到了，中国的广告人不仅仅只会用重复、强调，甚至一些恶俗的方式去刺激受众的感官。终究，创意是核心，有了创意，口口相传也就水到渠成了。”复旦大学新闻传播学院传播学方志宏教授感叹。 让方志宏有上述这般感触的还有国内广告行业这几年的起起伏伏：有过“羊羊羊”式的恶俗冲击，也有过让人留有心头余热的“你是我的优乐美”的缠绵悱恻，中国病毒式营销以风格迥异的姿态一路走来。 恶俗派遭遇道德拷问 谁可曾忘记2008年的那个除夕夜，著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟之内，广告以高分贝的音量，把十二生肖从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”一直叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众的炮轰。 “我从虎听到羊，我们家电视机卡机？秀逗？我冒着寒意起身敲打我不争气的电视机，画面陆续蹦出羊猴鸡……上帝！中毒了？在这个瞬间我以为自己是在电脑旁，我浆糊的脑袋一片空白，最后一声嚎叫——猪！猪！！猪！！”在天涯论坛上，一位网友曾用近乎绝望的语调描述自己看到这个广告后的感受。 虽然最终这出广告业的闹剧在当年的元宵节后被叫停，但是以此为代表的为了达到宣传效果不择手段的恶俗派广告从此“深入人心”。 “恒源祥的广告真的不是一个高明的策略。作为当年奥运会的赞助商，恒源祥应该是诉求品牌美誉度的中高端产品，这样的广告只会自降身价，影响到品牌形象。”浙江大学城市学院广告传播研究中心主任张健康对《每日经济新闻》记者表示。 中国品牌战略专家李光斗也有相同的看法：“1分钟内重复12遍简单、相似的广告语，是在挑战人体的生理极限，虽然这则广告是被人记住了，但观众未必买账。” 不过，即便专家普遍对恶俗广告普遍持鲜明的反对意见，但不少企业还是抱着 “丑陋的创意也是创意”的执念。 “恶俗也是一种生产力，就像无聊能产生经济效益一样。”为数不多的网友这样声援。 “通过恶俗广告轰炸受众建立起来的‘白金’‘黄金’品牌，只能在市场上狂妄一时，最终会随着受众的醒悟而轰然倒塌。”有业内人士指出，营销的目的虽然是最大程度地让受众知晓并接受企业的品牌，但恶俗派广告创意并不能完成企业的终极目标，“毕竟你是要让受众掏钱购买你的产品，别人都厌烦了，知晓了又有什么意义？” 速效派迎来强势品牌挑战 通过病毒式营销，企业品牌可以得到最大范围的传播。事实上，国内依靠短期广告优势而建立起来的品牌并不在少数。但这样的企业目前面临着一个问题：如何保持并且延伸产品在短期市场营销运作后的口碑？ “依靠病毒式营销传播的品牌其实容易被消费者遗忘。它们可以是品牌，但很难成为强势品牌。”中国品牌战略专家李光斗向《每日经济新闻》记者表示。 以国内杯装奶茶营销为例，2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶迅速飙红。2007年，喜之郎公司的优乐美奶茶也欲推出一款新产品。如何与香飘飘区分开来，让这一新品奶茶与众不同，成了优乐美最关键的营销难题。 接下来，优乐美进行了一系列以周杰伦代言为核心的三轮强势推广，最终成功分得了杯装奶茶这块大蛋糕。 首先，在第一轮“病毒营销预热”中，优乐美在未播出优电视广告前，就已经把周杰伦拍广告时的花絮放到了互联网上，以吸引目标消费者的关注。接下来是最关键的一个强化过程，就是通过电视广告等传统媒体进行推广，让目标消费者对品牌的记忆度不断提升，“你是我的优乐美”也一度成为了坊间广为传诵的流行语。在第三轮推广中，优乐美打造了一个以周杰伦为学院院长的品牌社区，通过一些有趣的线上活动，培养消费者的品牌忠诚度。 “优乐美学院”网站上线3个月后，以0.11元/千人的接触成本、0.25元/次的精准点击成本，实现了150亿次的品牌曝光、11万人次在线上产品兑换、40万杯直接兑换产品，并拥有了49万忠实的网站会员，使优乐美的目标消费群对品牌的认知变成了偏爱。 据记者了解，该网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万。在没有任何推广投入的前提下，该网站目前每天增加近3000名会员，已成为与消费者互动的重要平台。 “采取吸引模式跨媒整体传播，从而进行一场旋风式的热浪营销活动，优乐美病毒式营销的成功之处在于传播工具和一系列完整的营销模式相结合运用。”陈亮跨媒分析师点评道。 不过，即便营销做得很成功，但在立顿等国际大品牌加入奶茶市场后，优乐美仍面临巨大的压力。 作为全球最大的茶饮料品牌，立顿已经形成了超强的品牌力，并且拥有遍布全国的强力营销网络和优秀的市场营销资源。立顿在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。至此，强势品牌与在营销品牌之战瞬即点燃。 于是，如何让病毒式营销的产品在短时间的关注过后散发持久的吸引力，成为当下许多类似企业正在思索的课题。 网络“给力”新病毒式营销 每经记者 罗伦 发自上海 其实，追溯病毒式营销的最初，其完整的诠释便是“病毒式网络营销”。可以说，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，只不过通过互联网，这种 “口碑传播”更为快捷，可以“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传实现“营销杠杆”的作用。 病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。 “传统的营销往往是客户被动地接受产品信息，可以简单称之为干扰式营销。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望嗓门越大，被听到的概率越高；其次，费用高涨，预期效果却很难实现。”在奥美广告从事多年创意工作的Emma告诉 《每日经济新闻》记者。 业界人士认为，“你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。”与传统营销方式截然相反，病毒式营销多采用诱导的方式，在宣传产品的同时主要是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这种营销的核心就是给人们乐意倾听的理由，然后创造一种进行概念病毒传播的机制。 “未来属于这样的营销者：他们搭建平台、确定程序，让感兴趣的人们相互营销。激活客户网络，然后退到一边，让他们对话。比如，汽车爱好者俱乐部让共同的志趣者在网上有一个家，只要一上网，不由自主地就去了那里。久而久之，对这家网站就形成了一种强烈的依赖性。”Emma向记者表示。 其实，在国外，利用这种方式实现快速传播的成功案例更是不在少数。 Kogi： 美国第一家病毒式营销餐馆 每周星期三晚上9点，都有近200名难敌煎玉米卷诱惑的洛杉矶人组成所谓的“快闪党”，耐心地守候在“金地鼠”（明尼苏达大学校队GoldenGophers的主场）外面，等待一辆流动快餐车的到来。 借助Twitter等网站的力量和病毒式口碑营销，短短3个月内，Kogi就迅速征服无数洛杉矶人的胃，成为美国知名度最高的流动饭馆之一，甚至连BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。 据这些媒体称，每晚打烊的时候，每辆Kogi车都会卖掉400磅（约合181公斤）的肉，数量可谓惊人。 “每一站都会有数百名年轻人光顾，现在已经有12名穿西服打领带的家伙问我从什么地方买的卷心菜了。”Kogi大厨兼老板罗伊·崔说。 问题是，韩式煎玉米卷既没什么新意，Kogi车也不是什么高档货，究竟是什么成就了Kogi奇迹？罗伊说，最重要的秘诀是借助了网络的力量。 原来，他们在Twitter上实时通报Kogi方位，很快就收到意想不到的效果。当警察将Kogi从街角轰走时，罗伊就会用Twitter向用户报告下一站的位置；当卡车迟到时，他又会发出这样的信息——“再等我们10分钟好吗？永远的煎玉米卷。”开始动摇的食客们又继续排好长队，等待美餐。 “我一晚上能够为100人准备食物，但Twitter每秒钟就能将5000人召集在一起，让口头推荐的宣传效应提高了100万倍。”罗伊说。 此外，罗伊还要求追随者出谋划策，帮助设计T恤衫并给Kogi的餐车起名字，粉丝的照片和YouTube上的视频则被登在他们的官方博客上，以在更大程度上获得宣传效应。 或许有人会说，若是生在中国，Kogi不过是一家每日被城管追赶的流动商贩。可是在美国洛杉矶，借由Twitter引发的病毒式口碑营销，短短3个月，Kogi已然成为洛杉矶乃至全美知名度最高的流动饭馆品牌之一。 “总体上说，Kogi的成功经验就是完美地跟上时代步伐——独到的市场营销手段，为渴望真实性的后现代人的胃准备新奇的蛋白质。”上海泛播有限公司总经理葛晖对记者解释。 葛晖表示，在现代营销活动诞生之前，诸如泥人张、张小泉剪刀等传统老字号是由街头巷尾口碑传播自然形成的，那时品牌及其功用远未被人所察觉与认知。“由于不可控与低效，这种传播模式早已不适应现代商业发展的需要。人们的品牌与营销意识的觉醒，为现代营销活动提供了生存与发展的土壤。于是，企业开始寻求一种更为积极主动的方式去影响客户购买，通过广告、促销、公关等等营销手段致力于更好地满足客户需求，而病毒式网络营销就是其中的一个。”葛晖说。 DELL登录Twitter创造650万美元营收 DELL在Twitter上创造的营销案例无疑是又一个抓住核心圈的成功营销方案，同时，也是Web2.0时代的成功病毒式营销方案。 目前，Dell在Twitter上设立的“@DellOutlet”(戴尔折扣)账号有150万个关注者，在其他社交网站有300万个用户连接。据国外媒体报道，2009年年底，戴尔表示，该Twitter账号已经创造了650万美元的营收。戴尔透露，通过Twitter获得的营收实际上增长了两倍。 “DELL登录Twitter，不仅为其增加了一个相对廉价的广告与价值传递途径，而且还找到了筛选营销目标的一大工具。”葛晖告诉记者，这就是Web2.0给我们带来的营销便利，这些筛选出来的用户必然是Web2.0的积极使用者。 “第一，以激励的体制来增加目标用户散发其影响力的概率，通过类似的利益激励方式，可以增加目标用户影响力。第二，公开、可追踪的服务信息与改善建议。增加公开的口碑与评价，提高社区的粘性，把营销方的人气巩固住，形成了好的氛围。同时，产品中还可以打上某些‘意见领袖’建议的烙印，例如在线上呈现出‘这是XX帮我组装的电脑’的情况。”葛晖说。 “与传统营销更多地关注企业与客户的互动不同，口碑传播诉诸客户之间的互动参与，这亦是Web2.0精神的核心所在。”浙江大学传播学教授刘史建向 《每日经济新闻》记者总结道。
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