中国营销传播网 > 营销动态 > 广告面临年轻化趋势，从《为地球拼了》看营销如何破局？

　　根据波士顿咨询公司（BCG）发布的《中国消费趋势报告》中的预估，到 2020 年，中国的消费市场将扩大一半，未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的 65% 都将是由 90 后以及 00 后带来。这些年轻人热衷于放飞自我，对创造新的网络词汇，各种海量的信息在他们的脑海中过渡极快，流行元素手到拈来。

　　所以，近几年品牌也在追逐年轻化，营销上不同于以往像“端着的大家长”，更擅长用年轻人的语言和年轻人玩在一起，所有人都在拥抱互联网思维，“年轻”的概念本身越来越包容且多元。要想跟上他们的脚步，就得有敏锐的市场嗅觉力，比年轻人更先一步抓取到流行的东西，打破原有的固定模式，做好随时变换产品设计理念的准备。

　　最近一支H5就洞察了年轻用户，玩转有趣和新鲜，瞬间吸引了小编的注意。H5里一向憨态可掬、珠圆玉润的国宝熊猫君置往日呆萌形象于不顾，疯狂练起舞蹈，竟是为了自然界的朋友们发声，究竟是什么朋友让国宝一反常态呢？下面为你解读：

　　国宝化身公益使者尬舞，为地球拼了！

　　由于熊猫憨态可掬的形象，使它成功被挽救脱离濒危物种的命运，然而在中国还有成千上万的动物面临灭绝的威胁。目前全球野生虎种群数量约有3890只，其中我国境内的野生东北虎数量仅为27只；

　　随着海洋环境的恶化，微笑精灵长江江豚目前种群数量只有1012头；

　　雪豹的全球种群数量约4500-7400只，中国的种群数量约为2000-2500只；

　　江豚无法畅游长江、雪豹栖息地被破坏、东北虎被盗猎，这些是他们每天都面临的挑战，人类的行为威胁着这些物种的生存。为了引发关注增加声量，北京奥美联合WWF世界自然基金会，与腾讯各团队协作，深入洞察年轻人群，将熊猫打造成“为濒危的兄弟们”博关注的大哥，把兄弟们濒危的迫切唱出来。

　　此次传播创新采用短视频形式，线上从明星助力、QQ/微视短视频等平台开始传播，并发起挑战号召全民共跳熊猫舞。线下通过“熊猫大哥”快闪，与H&M品牌推出联名T恤等形式，呼吁大众共同加入到环保志愿组织“熊猫客”的大军中，将公益实践到更多人。这种“病毒式”的内容很容易激发公众创作和传播行为，引发自来水传播。

　　自去年腾讯启动了“创益计划”，创立“我是创益人”公益广告大赛。平台旨在通过鼓励“创意+广告+公益”力量融合的创新机制，提升中国公益行业的创意水平和相关公益主题，让公益人人可及。而通过大赛我们也了解到，公益广告也可以不再严肃刻板，一味煽情，可以更具娱乐性，互动性和趣味性。

　　那么，此次营销又是如何实现的全新突破呢？

　　1.定位：转型指尖公益，从品牌需求定位向用户需求定位转变

　　传统公益传播多采用海报、电视广告、口号、甚至是拍摄纪录片等形式，虽如今大众公民已经具有较高环保意识，但由于传播性较弱，仍处于被动吸收，观众较少主动参与花费时间、精力或钱物的主动行为。

　　都说得用户者得天下，在这场营销战役中传播什么？传播对象是谁？如何传播？才能使用户主动为广告进行传播呢？

　　首先。腾讯广告团队全程提供了从数据洞察支持。年轻人拥有强大的传播力，通过大数据索引这部分人群最感兴趣的传播形式——短视频+意见领袖，在后期传播上就事半功倍。

　　以前，传统公益是根据品牌的需求定位，现在是根据年轻人的兴趣投其所好，让所有人成为广告的自来水。此次，腾讯广告团队创新产品及场景体验建议，媒介匹配等定制化服务支持，为全案打造力全链路流畅的用户体验，不得不为其点赞。

　　2.载体：形式更多样化，从静态平面向动态立体转变

　　请明星代言呼吁，这是以往履试不爽的营销策略。因为通过明星这一超级IP，能够给品牌带来万众瞩目的注意力，而这些注意力往往能够帮助品牌实现流量变现。

　　但这是以往。现在互联网时代的 90 后、 00 后，他们有自己的喜好、自己的圈子，靠明星来影响所有用户已经不可能了。因为对于他们而言，不是自己圈子的人，我都不喜欢。所以，最有效的办法就是找到这个圈子的kol。

　　所以为濒危物种发言，国宝熊猫就成为不二人选，线下网红“熊猫大哥”的快闪成为传播主力，这样线下就打造了一个营销闭环。而这种动态立体的营销转变显然更有趣，更受年轻人欢迎。

　　著名广告人黑一烊也针对这个项目评论道：“概念创意上换位思考，把国宝熊猫塑造成全新的形象。表现手法上，结合当下火爆短视频，将公益娱乐化、互动化，引发公众主动参与。从创意到执行，完整度体验感很不错。”

　　3.传播：联动腾讯矩阵，从单向传播向交互传播转变

　　互联网时代，有太多的渠道可以接触消费者，而且传播方式也不一样，以前是单一的、自上而下的传播方式，如今是多元化的、自下而上的传播方式。

　　因此，抓住年轻人，在传播方式上，一是要抓准渠道，二是要找对沟通方式。以此次推广《为地球拼了》为例，腾讯广告利用自身资源在各大平台如微视、微信朋友圈、QQ空间、腾讯新闻及腾讯广告联盟等进行传播。腾讯开放共享的大赛平台、技术及资源，使得创意落地更有效、更精准、更互动，为公益项目传播助力。在沟通方式上选择视频，则是因为年轻人更接受视频这一交互方式，相比于以前的单向传播，这次的方案则更注重二次传播，传播方式产生了变化。

　　QQ系平台作为年轻人的大本营，通过对年轻人的洞察创新应用场景，以新鲜有趣的方式扩大着公益影响力。诸如关注阿尔茨海默症话题的《难忘圣诞节》、关注受灾人群的《失物招领》、关注听障儿童话题的《不听话的孩子》等公益项目也得益于该平台屡屡刷屏。

　　总结

　　时代变了，消费者也变了，传统的营销思路也得改变，品牌露出和曝光不再成为唯一标准。

　　《为地球拼了》除累计获得了2.89亿次曝光量外，更是获得了320万次公益参与，腾讯广告借助自身平台优势，调动矩阵资源，让更多的人加入到熊猫客队伍当中，像保护大熊猫一样保护其他濒危物种。

　　“我是创益人”大赛作为链接多方的纽带，致力于连接各方公益力量，凝聚社会向善力，展示这样一种“人人都可参与”的生活方式。而通过平台的力量找到符合公益广告的目标受众，用好内容、好形式打动这些人，并用社交机制推动用户主动分享与捐赠也是未来公益营销的新趋势。

　　最后，在无数个体的主动传播中，相信在未来公益将成为更有尊严、更全民化的行动。