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速途新营销:给创意“新人”的三条建议


www.emkt.com.cn 2019年08月28日 16:30   ----


  一个好创意是如何产生的?

  大部分人的理解是:把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维,然后就可以得到“伟大的创意”。很多人甚至把“广告创意”想象成了“不经过专业的学习和训练就能自动掌握的技能”。

  但是,实际上,一个优质idea的诞生需要感知光和爱,需要数据的客观支撑,需要无数个碎片化内容的一次贯通,更需要众多数字化手段的运筹帷幄。这不是一个简单轻松的过程。而当你穿越各种艰难困顿最终迎来天地开阔、白鸽降临的那一刻,那种“怀胎”十月终于生产的巨大喜悦,经历过的人都懂。

  创意的训练,离不开平日一点一滴的积累,除了积累与训练,我认为过程中的反思和自省也相当关键。本来一开始想和大家分享一些创意的训练方法,纠结了几天最终还是把自己推翻了,所谓的经验和方法论很多时侯会变成无意识的套路,束缚新的视角与解决方案,而这恰恰犯了创意行业的大忌。所以比起获取无数套路,不如三省吾身、时时警醒来的踏实和靠谱。这篇文章虽然题目为“给创意‘新人’的三条建议”,其实也是给我自己的梳理和学习。

  放下爆棚的优越感

  私下聊天的时候经常听到一些同行吐槽:这个刷频案例不行,那个产品low……

  不用多说,他们自然也看不起拼多多和快手。

  这给了我一个新的启发,以后面试的时候我会多问一道题,如何看待快手、拼多多的崛起?

  我认为,作为个人,你可以不喜欢甚至鄙视它们,但如果你因为自己的偏见和个人喜好就不去研究它们火的逻辑,一定不是一个合格的文案、策划、创意,或者统称互联网人。

  互联网人最不该空有爆棚的优越感,因为互联网思维就是用户思维,用户就是一个个活生生的人。只有理解用户,洞察人心,探究人性,才能做好产品和传播。居高临下或是戴着有色眼镜只会让你和你研究的消费者越来越远。

  鄙视的同时,你有没有想过,为什么在你眼里那么“low”的快手,却有1.6亿的日活?中国网民总共才8亿。为什么你看不起的拼多多,市值都超过了京东?

  这个行业的大忌是只会用自己的观点、单一的角度、静止的状态去理解世界。

  摒弃“埋头苦干”

  记得之前面试,一位文案同学跟我说她对写作无比热爱,甚至宁愿牺牲掉周末时间在家琢磨文案。看得出她非常想争取这个岗位,拼命展示在她看来是勤奋的优点,但我反而觉得这是缺点。

  有时跟行业外的家人聊天,我经常会说我的工作就是生活,生活就是工作。所谓工作生活两者没有一刀切的边界,并不是让大家沉迷于工作,失去生活。其实做我们这行的,吃喝玩乐,读书旅游,都是见识与灵感的储备。尤其做创意这行,假如没有生活和审美,没有对人性的洞察、没有涉猎广泛的知识面和成熟的价值观,他的表达就不鲜活,没有灵性,也就写不出直击人心的文字。

  一个优秀创意人,要对这个世界有着强烈的好奇心和求知欲,甚至喜欢一些不着边际的东西。毕竟,任何一件事,一段经历,都可以成为你的创意素材。

  其实在工作中享受生活,在生活中享受工作才是我们创意人的常态。休息的时候,工作那点事儿别熄火,小火焖着,突然想到个什么点子就赶紧开火炖上。工作的时候反倒可以悠着点儿,摒弃埋头苦干,张弛有度更有利于“孩子顺产”。

  保持一腔热血

  看到很多入行两三年就开始觉得广告没劲的,工作换了一个又一个。也发现很多广告行业的项目leader已经全然沦为客户与内部团队的搬话人,本来应该是船长的角色,却任由小舟随处飘零……

  保持一腔热血,这很重要。如果失去热情,绝对上不了高阶。公关广告行业是为数不多靠鸡血支撑的行业之一。做一天和尚撞一天钟是不可能的,因为你每天都会遇上大量的挑战,想创意是十分耗费元气的,还有不期而遇的突发情况,广告人桌面应该摆上速效救心丸。
热血从哪来?

  让人无可奈何的是,它有就有,没有就没有。就跟村上春树说的一样,喜欢的事自然可以坚持,不喜欢的怎么也长久不了。

  这么一个快速新陈代谢的时代,热情不稀奇,可持久的热情很稀罕。从事广告的这几年有幸结识到一些和我一样还存留着广告热情的同僚,他们零零星星地散落在这个城市大大小小的传播公司甚至是客户团队里,有的身居高位,有的刚刚起步。我就像个吸血鬼,贪婪的吸允着他们身上在经意与不经意间流露出来的热情、专业,与闪闪发光的灵感。感谢这些陪伴我身边一直保持着热血的伙伴们!

  只要继续工作着,进步与反省就永远不会停止。与同在业界奋斗的创意人共勉。

  【作者简介】李亚楠,速途新营销旗下业务品牌盎司创意创意总监,在医药、快消品牌营销服务方面拥有丰富实战经验的“创意人”。速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。



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