中国营销传播网 > 营销动态 > 微播易徐涛丨5组数据，揭秘社媒KOL投放最佳策略

　　内容来源：微播易（ID：weiboyiweiboyi）

　　内容原创：微播易易姐

　　9月23日，微播易新媒体资源中心副总裁徐涛受邀出席【2020中国美妆网红选品大会】，并在会中对社交媒体整合营销-种草4.0内容进行深度讲解。

　　在满是干货的演讲内容中，我们摘取品牌最为关注的趋势数据部分，通过数据所展现出的KOL趋势、平台趋势、策略趋势等，进一步挖掘数据背后的真相，帮助品牌找到最为贴合时代、自身的营销手段。

　　5组投放趋势数据

　　1）各平台竞争环境变化

图片来源：微播易短视频商业价值榜

　　据榜单数据比对，相较于7月榜单，抖音8月TOP50KOL中，有9个达人是重合的，重合率18%；快手8月TOP50中，重合率约为38%；B站8月TOP50中，重合率高达70%。

　　没有绝对的头部，也没有不变的高性价比。各平台达人竞争加剧，生命周期变短。尤其以算法机制推荐为核心的抖音，热门KOL的变化程度极高，中腰部KOL有机会通过基础流量创造新的热点、热门内容；

　　变化趋势较不明显的B站，在近期新星推荐、新内容造血的过程中，也出现了小幅的变化情况，但相较于其他平台，投放锁定的KOL仍较为稳定。

　　2）各平台广告投放趋势变化

数据来源：微播易数据研究院

　　B站以3倍速度迅速增长，小红书以超1倍+速度位居增速第二。而微博、微信的投放体量呈下降趋势。

　　在B站《后浪》破圈之后，品牌目光聚焦于此，自“花火”（B站官方商业化平条）上线之后，B站“野生”KOL投放商业化初见规模。

　　品牌对B站的关注，源于消费增长能力向95后偏转，而通过微播易数据研究院曾发布一组数据显示，B站30岁以下人群占比近80%，超60%的用户，存在于二线及二线以上人群。这部分人群代表了新一代消费者的审美、价值、消费力，在B站的发声，能从触达到触动，全面收割年轻人的喜爱。

　　而在小红书上，KOL的分享分不清是广告还是推荐，KOL的用户信任感和自身专业度，成为其平台商业能力迸发的第一抓手，作为最具代表性的垂直类内容种草土壤，孕育着差异化产品种草的生长。通过对目的性极强的用户进行影响，链接从传播到转化的高效通路。

　　整体来看，未来的投放趋势，一为大规模影响，二为精细化收割，抖音作为国民短视频APP在影响力角度极佳，B站与小红书作为细分类、兴趣类内容的发酵地，对破圈、转化、价值培育有着极强的必要性。

　　3）各平台账号投放趋势变化

数据来源：微播易数据研究院

　　抖音，快手平台以腰部达人投放为主，尾部达人投放有所增长。微博平台以中腰部，中尾部KOL投放为主，头部KOL投放略有增长；但总体各层级KOL投放变化不明显。

　　小红书绝大部分投放均为中腰部KOL，且该层级KOL投放较为稳定；明星级KOL投放占比下降明显，尾部及KOC投放有所增长。B站尾部UP主投放最多，其余层级KOL投放分布较为平均，素人UP主投放有明显的增长趋势。

　　目前，品牌投放缩减，更深、更垂的内容能够帮助品牌进行精准影响。对中腰部KOL的偏好，更需要数据的辅助与支撑，追踪到粉丝的年龄、地域、兴趣TGI、用户在相关内容的互动表现等300多项数据指标，来评估是不是最合适的KOL选择。

　　4）广告主投放目的变化

数据来源：微播易平台2020年 1月-8月订单的需求数据

　　品牌主对短视频的诉求，越来越趋向于种草和带货，含“种草带货” 相关的订单占比96%，与去年同期增长189%。

　　在社会化媒体环境下，KOL内容营销自然不能像以往那样，制作物料以后大面积投放。随着KOL大体量指数级增长，各类平台差异化渐显，传统的概念性投放势能。

　　广告主投放追求品效合一。内容种草，一方面去中心、去明人影响力，用产品本身打动用户，另一方面，也是通过社交平台，放大产品的精细化差异。KOL种草成为了品牌与消费者之间的重要节点。

　　5）广告主投放策略变化

数据来源：微播易数据研究院

　　数据显示，90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。

　　跨平台整合已成90%以上广告主的选择；平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。

　　社交媒体营销的整合化趋势愈加明显。不同媒介具有不同的传播特性，可以发布不同的内容和广告，使不同的信息互相补充，让受众更加全面地了解信息，增强广告的诉求效果。例如在抖音上看到了剧情种草，在小红书看到专业测评，通过不同平台所展示的内容补足，更快、更直效的全方位展示产品。

　　这既是扩大不同受众的接收渠道，也是对KOL投放成本的精细化把控。

　　根据整体数据综合来看，

　　以下投放建议请广告主查收：

　　1、中腰部KOL性价比较高，并且作为精、深内容的传递者，成为大部分品牌投放的宠儿，在竞争环境激烈的短视频平台，中腰部KOL进击头部KOL的可能性较大，是品牌投放的高性价比选择。

　　2、品牌逐渐以品效合一作为目标，单纯的大创意、影响力营销预算缩减，对种草类内容偏好度极高，垂直领域KOL及具备种草素养和历史经验的KOL成为品牌首选。

　　3、流量体量相对低，但人群更为精准的平台逐渐成为品牌增长的新突破口，B站、小红书未来将成为广告主的必争之地，在早期入局更有益于品牌的深度布局。

　　4、去中心化投放趋势明显，跨平台、跨圈层的KOL组合投放更能凸显品牌的价值，KOX种草模式深受广告主青睐。

　　微播易，数据驱动的短视频KOL交易平台