中国营销传播网 > 营销动态 > 京东营销360助力箱包品类低成本拉新，ROI提升125%

　　随着人口红利消失，流量愈发“物以稀为贵”，获客成本不断攀升，用户增长瓶颈凸显。对于非快消品的品类商家而言，如何找到高潜用户并促进新客转化，挖掘新客“增长池”，成为品类生意突破的重要课题。尤其对于箱包品类来说，消费者认知有限、复购周期长、拉新成本持续攀升等痛点，更是亟待解决的问题。

　　京东箱包品类借助京东营销360，利用4E营销理论，精细化运营全渠道广告触达。同时以京东618大促拉新为契机，促进箱包4A用户资产高效流转，不仅实现箱包品类用户持续增长，还养成品类持续拉新生态。

　　4A模型衡量新客增长价值沉淀拉新方法论

　　京东营销360通过京东数坊4A(认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate)消费者管理模型，关注用户消费心智和行为进化路径，将目标用户进行价值界定。针对潜在用户、认知用户、意向购买用户、已购买用户及有多次消费经验的用户，采取不同形式，精准触达高效转化。

　　在大促预热期蓄水阶段，通过京东数坊结合京东的DMP(数据管理平台)精准圈定未触达的A0潜客人群，优选头条、抖音、百度、微博等优质媒体渠道进行京东直投，全网强势曝光触达A0潜客，促进A1A2人群增长;在大促高潮期转化阶段，借助新客专属利益点和大促利益点，站内站外全渠道分场景再营销A1A2潜客，最终促进箱包A3A4人群拔草，并通过营销效果衡量，沉淀拉新方法论。此后，再通过拉新方法论的持续复用优化，促进4A人群健康流转。

　　通过全程洞察跟踪潜客流转、持续拉新，京东营销360打通了用户“种草—长草—拔草—蔓草”全链路，助力品类突破用户增长难题。

　　4E营销路径助力箱包跨类目拉新，低成本高效获客

　　京东618期间，京东箱包品类以京东营销360 4E营销理论为基础，利用京东数坊、京东九数平台、京准通、京东直投等产品，低成本高效完成拉新目标，ROI提升达125%，效果远超预期。

　　E1-Evolve-开发营销策略针对复购周期长、认知人群少的痛点，设定目标为拉新A1-A2，促进A3&A4转化;同时，通过京东数坊洞察箱包新老客用户画像、购买行为、购买周期等，双向洞察高渗透品类。最终实现箱包新客跨品类购物偏好top5、本品类高拉新性价比top5。

　　E2-Execute-执行营销计划通过京东数坊&DMP精准圈定服饰、童装、女装等跨品类新客近期购物行为，圈选新客及对箱包品类有认知、感兴趣的人群，进行站外拉新、站内渗透，广告全渠道触达潜客收割转化，实现全链路数据资产沉淀。

　　E3 -Evaluate-衡量营销效果借助京东数坊效果可视化，4A资产增长及广告投放流转效果远超预期，新客(A0)曝光363W，CTR环比增长215%，CPC增长48%，为品类扩展拉新解锁新玩法。

　　E4- Enhance-改进营销举措通过日常&大促AB测试，形成差异化拉新方法论。针对不同用户购买场景，设计专属拉新利益点&落地页，差异化策略投放;实现长期价值，养成拉新生态。经过拉新方法论沉淀并持续复用优化，4A资产结构由原来“蓄水不足型”成长为“增长模型”，促进4A资产健康流转，助力品类突破用户增长难题。

　　京东营销360始终致力于成本、效率、客户体验的提升，凭借在数据分析、技术创新以及营销方法论等方面的先天优势，与品类商家一起直面营销困境，为客户寻求最精准有效的解决方案，助力品牌营销突破增长“天花板”。