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同仁堂健康:国民好养品如何在牛年乘风破浪?


www.emkt.com.cn 2021年02月09日 20:38   ----


  2020年,我们看到不少品牌逆势崛起,完美日记、泡泡玛特风光上市;也看到有老品牌黯然离场,162岁的狗不理退市,一代鞋王达芙妮彻底告别实体零售。这是品牌最好的时代,也是最坏的时代,如此形容并不为过。

  在14亿人深度体验过宅家生活后,健康、变美成了消费者需求无可避免的朝向。临近春节,在这样的营销黄金档,各品牌如八仙过海般你方唱罢我登场,但我们注意到一个品牌—同仁堂健康,如黑马般脱颖而出。



  随着人们对健康的重视程度越来越高,普遍认知已经从“不生病就是健康”,到健康是一种生活方式,养是一种生活态度。不仅要养身养颜,更要养心养神,方可内外兼修。此次春节营销,同仁堂健康从认知度、参与度、好感度三个层面破圈,将“国民好养品,有养更有样”这一品牌态度演绎得淋漓尽致。

  笔者专门整理出同仁堂健康整个CNY营销的传播链路。



  态度破圈:老字号新营销

  基于同仁堂母品牌352年底蕴的背书下,同仁堂健康先天拥有着强大的产品基因,不断给养国民的同时,传达出“国民好养品,有养更有样”的品牌态度。同仁堂健康从各个维度深入了解消费者,从理念、产品、场景等各个方面结合用户的健康需求进行营销活动,从而达到传播推广的目的。





  话题破圈:掀起腊八养生新浪潮

  “过了腊八就是年”,在腊八这一天的内容形式上,结合了近些年大热的《甄嬛传》、《如懿传》、《延禧攻略》等清宫剧,用长图形式将同仁堂健康产品巧妙融入趣味十足的手绘漫画中,国民好养品与国民经典IP的深度结合,传达出“宫廷御用品质,一粥一饮皆可养生”的理念。



  #国民腊八养生图鉴#微博子话题,引发全国东西南北腊八习俗的热议,随着大批品牌蓝V的加入,话题传播的广度被进一步扩大,话题阅读量超过一千万。



  形象破圈:国潮养生新视觉

  一支“加减乘除养生法则”的品牌TVC,在唤醒国味的同时,展现出东方国粹的视觉魅力。视频主色调选用阳光橙、翡翠绿、中国红、极地白四色系进行搭配,并配以中式桌椅、小摆件等进行国风、国韵氛围营造。国潮元素与国风模特的组合,在内容上也是极具创意性,融入国风元素,既有时下火热的养生潮流创造话题,又有传统的国潮元素引发共鸣。



  风格破圈:宫廷与现代新时尚

  在线下,同仁堂健康将百年宫殿搬至地标性商圈,奢侈品林立的现代风与宫廷风形成风格冲突又完美融合。传统与现代的碰撞,引发大量消费者拍照打卡。





  品牌破圈:中西结合天然加倍

  一个是东方传承,一个是源自7000公里外的斯堪的纳维亚半岛,同为天然品质养品,同仁堂健康与VOSS的品牌结合,共同打造出时下年轻人热捧的网红饮品。





  饮品一经推出,引来众多网红到店打卡。



  微博上,#国民好养品,有养更有样#话题阅读量更是达到了8千万+。



  人群破圈:美食养品天生一对

  小年当天,同仁堂健康选择与千万级美食KOL老饭骨合作进行有养年夜饭直播,深入浅出的讲好“国民好养品”与年夜饭故事,实现深度种草与流量变现。



  事件破圈:关怀非凡的平凡人

  与此同时,为响应“就地过年”政策号召,同仁堂健康为城市守护者们送出暖心的年夜饭食材,让异地过年的医生、外卖小哥这些默默付出的人群也能过个有养年。







  一经发布,立即在网络上引发众多网友热议,也让同仁堂健康年货节营销热度创下新高。



  总结语

  纵观此次同仁堂健康CNY营销,一系列潮酷十足、情怀浓厚的传播动作,在重构消费场景,突破产品边界,实现品牌破圈的同时,也在积极响应社会号召,想必这也是同仁堂健康作为国民好养品能够“历久弥新”的核心竞争力。




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