中国营销传播网 > 营销动态 > 夏日美白生意，还有哪些「了不起」的新故事？

「肤白=貌美，肤色越白越好？」

「素颜神霜，一抹就白，立竿见影？」

「不想乱添加，DIY美白面膜更安心？」

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在互联网科普盛行的今天，以上使人「误入歧途」的美白方法与观念，正在逐渐被纠正。变得更加聪明、理性的消费者，不再仅仅追捧表面「看似有点道理」的方法，而是更愿意去追问肤色改善的表象背后，是哪些复杂的皮肤科学在起作用。

伴随这一理性消费趋势，美白护肤行业潮水的流向，也正在发生改变。许多品牌不再担心复杂名词带来的理解困难，而更愿意将产品背后的作用逻辑，开诚布公地向消费者拆开了、揉碎了讲清楚。

一言以蔽之，「美白新科技」正在成为护肤领域新的营销主流。「平台搭台，品牌唱戏」，电商平台也在积极探索活动IP，为品牌营销「造风」。2023年8月，巨量引擎联合抖音商城发起全网首个「美白」品类造风活动「了不起的美白新科技」。时隔一年，「了不起的美白新科技」第二季再度起航，新一季活动以「走近健康白，回归原生美」为主题，联动时尚媒体、芒果TV等外部资源，从品效内容、资源整合等多维度进行全新升级，为护肤美白赛道商家带来新的生意机会。

好内容，为夏日美白生意「造风」

近年来，对健康、科学护肤的关注使「成分党」快速崛起。所谓「成分党」，是一群对产品的科技成分、冗长名词了如指掌的消费群体，他们相信针对不同类型的皮肤问题，只需对症下药，即可收获成效。2023年到2024年，是「成分党」快速增长、崛起的一年。艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。然而，在成熟的「成分党」圈层之外，还有很大体量的消费受众未被触及，他们对复杂的化学名词与作用原理并不熟悉，也不了解技术创新所蕴含的巨大能量。

巨量引擎「了不起的美白新科技」要做的，便是吸引对技术与成分感兴趣的目标人群关注的同时，也影响这些潜在的高潜力消费群体，通过营销IP、宣传片、话题、榜单等富有吸引力的内容，将四面八方而来的「风」汇集到抖音，借助巨量引擎的宣传与投放之力，帮助美白生意更上层楼。

近年来的美白「风向」之一，是「越白越美」的紧箍咒正在松动，《2023巨量引擎美白趋势洞察》显示，不管是冷白皮、暖白皮，还是中性色调乃至黑黄肤色，「自然透亮的健康白」始终占据用户选择的主流。消费者不再盲目将白与美划等号，而是追求更健康、更具原生感的肤质。为了契合「健康白」「原生白」的美白需求，「了不起的美白新科技」第二季联动时尚媒体《NYLON尼龙》共同宣发美白TVC，与原生白发起人@吴昕、尼龙学姐@黄灿灿，一起探寻内在健康，绽放外在之美。官宣片全网累计互动超过17万，引起了美妆护肤圈层兴趣人群的注意。

与此同时，OLAY、OLAY身体护理、自然堂、妮维雅四大品牌主题海报，也出现在抖音开屏等黄金位置，突出各大品牌王牌产品淡斑、美白、抗老、抑黑等「新科技」带来的「健康白」新改变。配合线上活动，7月17日至22日，广州、上海两大城市黄金商圈大屏也对主题海报进行强势曝光，打造出线下触达、线上搜索与购买的消费链路。

如果说联动外部媒体、展开线下宣传，是加快品牌曝光的「扩音器」，那么在抖音站内传播的种草短视频、热点话题与好物榜单，则是帮助用户增进产品理解、进而产生下单冲动的「转化器」。在抖音内容场，本次活动打造了#丝绒无花果妆，该妆容指将丝绒无花果与裸色色调妆容相结合，在温暖、明亮的色调中，突出「原生白」的健康肤色带来的温柔、优雅之感，#丝绒无花果妆热点话题也成功登陆抖音种草榜TOP4。超70位达人参与话题互动，广大用户参与讨论，形成了一股「健康美」的内容与消费之风。在更加轻松、日常的生活方式短视频中，@-刘起伏、@宁媛coco、@金妮Jee 等达人以vlog的形式，自然种草美白产品，进一步催化用户决策。活动期间，品牌GMV同比最高增长达236%，品牌新增A3中IP触达人群占比平均达到70%，最高占比77%，品牌NPS环比平均提升22%，最高提升28%。

为更精准地将消费趋势转化为购买行为，巨量引擎还发布了「美白好物榜单」，为品牌提供信任背书的同时，帮助消费者轻松挑选适合自身需求的美白好物，加快从「看」到「买」的消费转化。

好资源，让「科技」助力生意转化

美妆做的是口碑生意，尤其依赖复购率的美白护肤垂类尤是如此。在日复一日中看到美白成效的用户，一旦对某个产品产生信任，便会「无限回购」。但美白生意的转化关键也就在于此：面对瞬息万变、不断升级的互联网世界玩法，如何让自家品牌产品脱颖而出？

「了不起的美白新科技」第二季，巨量引擎协同抖音商城，通过商城资源、搜索运营、千川反哺、一场综艺+带货双场景直播等多重资源重磅加码，帮助品牌实现夏日生意爆发。

随着用户看直播兴趣，逐渐从有目的性的「蹲好价」，衍生为更广泛的「娱乐」与「互动」，带货直播的方式也在发生改变。巨量引擎与芒果TV「我是大美人」王牌综艺联合打造出「综艺+带货」的双场景直播模式，协同抖音头部主播@马帅归来、艺人@金莎、主持人@刘烨惊喜开播，场观达百万量级，助力品牌声量与销量双爆发。

此外，巨量引擎与抖音商城双资源加持，还打通了内容与搜索之间的壁垒，通过美白热点内容发酵、商城+搜索拦截的链路，让更多不了解、不熟悉品牌的用户，开始主动搜索品牌与商品，完成交易。巨量引擎也开放了巨量星图等海量平台资源，帮助品牌利用达人合作、资源投放，再造美白之风。

四季轮转，消费者对美白的需求也跟随季节有所不同。每逢7到8月的夏季，强烈的紫外线与炙热的阳光，唤醒了消费者的美白需求，这一时期也正是商家生意的爆发时期。2023年8月以来，「了不起的美白新科技」IP为众多合作品牌提供了夏日美白营销机会，许多品牌不仅抓住了夏日营销的黄金时期，提升了交易量，还积累了品牌人群、打响了声量，实现了品效双收。

面对浪潮涌动的消费新趋势、新机会，美妆品牌尤其是国货美妆品牌的未来十分可期，电商平台的「中台」与「中枢」作用也将进一步凸显。在兴趣人群汇集的抖音，巨量引擎还将通过更多资源的耦合、种收的逻辑、人群的转化，为美妆品牌造风，成就生意新增长。