中国营销传播网 > 营销动态 > 以人为本，才是品牌永恒的必杀技

9月，美联储在时隔四年后首次宣布降息。蝴蝶翅膀的扇动，很快就在全球掀起了一场金融的轰动，其中中国市场尤其振奋。一揽子增量政策的陆续出台，伴随着对美元资本回流的期待，市场一夜之间被打上了强心针，还不止一支。各行各业所有企业都摩拳擦掌，想要抓住这一波复苏红利。

市场等待这一刻太久了。2024年，在内卷惨烈之下，很多企业不得不加速“出海”。我认识的科技自媒体人，至少有三位转型做起了“出海自媒体”，服务“外卷”的很多企业。9月上旬，我在德国参加以家电为核心主题的IFA期间，更是深刻感受到了中国企业在海外竞争的惨烈：IFA上过半的参展商来自中国，展馆所有重要位置的广告都被中国品牌包揽，其中某个扫地机器人主题的展馆，清一色全是中国品牌。

（图源：雷科技摄于IFA 2024）

其实不论在什么市场，“拥挤”都是不可避免的生存状况。这些年，在资本推动下，任何一个稍有机会的赛道，都会快速迎来海量品牌聚集，且往往会上演为“百X大战”，比如防晒，比如咖啡，比如茶饮……甚至就连看似不起眼的卤味市场，都能掀起“千卤大战”。接下来即便资本大幅回流，市场竞争恐怕只会更剧烈，因为资本也要回报，只会加速市场的优胜劣汰。

热闹的市场不一定会繁荣，却一定会拥挤不堪。对商家来说，生存艰难，生意难做，才是常态。

成功很难，但总有人成功

消费力暂时的下降是客观事实。从宏观角度来看，“消费转型”已成市场共识，2024年上半年全国居民人均消费支出为13601元，比上年同期名义增长6.8%；社会消费品零售总额23.6万亿元，同比增长3.7%。6月社会消费品零售总额4万亿元，同比增长2.0%，增速为最近一年最低。

当消费紧缩时，品牌会面临环境阻力，想要获得增长只会更加艰难。

比如手机市场，新机发布频率越来越高，且不乏AI手机、折叠屏、影像旗舰、耐用手机等创新产品，然而用户换机欲望却不高。24年上半年中国手机市场才终于扭转下滑趋势，实现4%的销量同比增长。但哪怕4%的增长，也足以跑赢大多数家电数码细分行业。

比如汽车行业，虽然在价格战推动下销量节节攀升，然而大多数品牌特别是新势力品牌却是卖一台亏一台。中国汽车行业的利润率已连续下滑多年，23年行业利润率已降至历史新低，许多新势力品牌在2024年已出现资金困境。

其实很多品牌到了四季度都看不到完成年度目标的希望，要么增长乏力，要么只能“以价换量”获得增长，有收入没利润。“热闹是他们的，我什么也没有”，这才是绝大多数品牌面临的真实现状。

再差的环境都有逆势增长的品牌。比如手机行业，小米手机2024年上半年出货量82.8百万台，同比增长30.8%，远超大盘；再激烈的赛道都有脱颖而出的新锐，比如汽车行业，赛力斯靠着与华为联合推出的问界一骑绝尘，2024年前三季度其预计实现营业收入1030亿-1100亿元，同比上升518%-559%，且同比扭亏为盈。

每个行业都有逆势破局的“小米”、“赛力斯”，他们到底凭什么克服大环境“引力”？很多人想到的第一个答案是营销。诚然，小米汽车SU7、赛力斯问界，均是靠着品牌力驱动增长的经典案例。2024年汽车行业“成为小米/问界”成了一道风景线，很多车企老板想要学习雷军或者余承东成为网红，甚至挖团队照搬数码圈流行的营销打法。然而，从结果来看，小米与华为的营销打法并不适合大多数品牌。

（图源：小米汽车官网）

要成为小米/问界，企业必须回归到品牌的本源去思考。品牌=用户心智之和，品牌力的源头是人。在金投赏2024上，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭，在主题演讲中分享的观点，我十分认同：所有经营行为都是为了满足用户需求，本质是“围绕人出发”，企业经营的每一步都要从消费者中来，到消费者中去。

《道德经》有云：“道大，天大，地大，王亦大。国中有四大，而王居一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”“以人为本”这一最朴素的哲学思想，也是商业经营的本质，企业的产品、市场、运营等等行为都要“以人为中心”。只是当前的营销环境“乱花渐欲迷人眼”，很多品牌被信息茧房所影响，忽视了“以人为中心”的经营基准——抑或重视人，却没有真正做到“看懂人、找对人、影响人”，导致事倍功半。

比如当前市场上营销工具、方法与平台越来越多，“两微一抖”后视频号、小红书等互联网平台崛起，AI营销、内容营销、直播带货、高管IP营销，数字人营销……品牌一通操作下来，钱没少花，用户感知却在下降，老品牌缺乏活力，新品牌难以成长，网红品牌倒是层出不穷，然而大都成为昙花一现的“快闪品牌”，真正成为国民级的“长红”品牌，几乎没有。

只有适合自己的，才是最好的。营销路径越来越多，反倒让品牌陷入了前所未有的迷茫：稍有不慎就会选取错误的营销策略、方向或工具，在大量的资源浪费外，更大的损失则是市场，毕竟，时间不等人。

“以人为本”，品牌营销的三板斧

当市场拥挤不堪时，品牌如何才能占据发展的根据地，甚至脱颖而出？将“以人为中心”的经营落到实处是关键。在品牌营销上如何以人为本？这一问题的答案，已经藏在经典书籍里。

哈佛心理学博士米勒曾在他的研究中提出，在每一个品类里，消费者最多只能记住七个品牌。《定位》作者之一特劳特则进一步指出，用户根本记不住七个，最多只能记住两个。比如，在软饮料品类里面最容易想到的是可口可乐和百事可乐。因此，“成为第一是进入心智的捷径……第一胜过更好是迄今为止最有威力的定位观念。”而“第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。”

任何品牌能够成为品类标杆，均是“种树”的结果。数十年如一日的正确的品牌建设，才能助力品牌成为参天大树，以至于显眼繁盛到谁都无法忽视。

品牌生命大树的成长，往往可分为三个阶段：第一阶段重在起势，打开知名度，流量很重要；第二阶段重在破圈，扩大用户群，渠道很重要；第三阶段要固化品牌，要锁定品类赛道、不断提高美誉度，心智最重要。那么，品牌如何才能赢得用户的心智大战？至少要解决三大问题。

第一，在哪些地方，找到正确的人？

正如《定位》一书所说：“过去可行的战略，对如今的市场已不再有效，因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销「噪声」了…… 我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转的迹象。”结果就是“过度传播堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极少量的信息能够被接收，而且还不是最重要的那些信息。”

今天屏幕无处不在，屏幕上AI内容泛滥、短视频内容大爆炸，数据显示每个人每天接触不同媒介平均高达21个——且在持续增长中。用户以及用户的注意力前所未有的分散，品牌与用户之间的沟通路径变得拥塞。

或许因为触达正确的人不容易，前些年品牌在“找对人”上也走了许多弯路。比如寻找“主流人群”一度成为流行，然而对品牌来说，没有主流的人群，只有合适的人群；再比如简单粗暴地将人群分为“五环内 ”/“下沉市场”，以“升级/降级”来对消费趋势进行二分法评价，殊不知消费本身是高度复杂的，每个人的需求截然不同，一个人不同阶段/时刻的需求也千变万化。

单单用消费升级/降级不足以概括复杂的市场，“消费分层分级”也只是盲人摸象，“薛定谔的市场”，多元、多面、多变才是消费的真相。因此，品牌在营销抉择时不应一叶障目，而是要基于用户需求与消费行为本身的多元、多面、多变，立体布局，避免All in一棵树/一棵草，放弃一片森林。同时，正因为市场、用户与需求本身的高度离散、千变万化、不可捉摸，品牌决不能盲从所谓主流，如果经营有固定的公式，世界上就不会有失败的企业。

因此，“在正确的地方，找到目标人群”是有效营销的第一环，也是最难的一环。

第二，对正确的人，说什么话？

为应对媒体碎片化与用户注意力的涣散、健忘、疲劳，营销行业盛行“说教洗脑”、“夸大其词”甚至“哗众取宠”，然而从效果来看大都适得其反。直播带货网红因吆喝叫卖时“过度甚至虚假宣传”而被反噬，早已不是孤例而是普遍现象，就生动体现出“说什么话”的重要性。来自凯度的调研显示，在广告的认知驱动因素上，广告质量占比高达55%，内容本身的影响，远高于触达频次等因素。

这一点《定位》一书同样有所提及：“顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。它会拒绝那些「运算」不了的信息，而只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。”因此，“成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。”触达用户后，让用户关注、记住甚至追随，一环比一环更重要，更艰难。

第三、怎么将正确的话说到用户心坎里？

前些年行业流行的方法是“重复”，固然，重复是记忆的最有效手段，然而从消费者心理来说，重复过多等于“絮叨”，超过一定次数的重复（增长黑盒消费者线上调研数据是11次）后，用户的厌烦将大于兴趣，这意味着就算品牌拥有了知名度甚至记忆度，却会败给好感度。

脑白金“今年过节不收礼”、恒源祥“羊羊羊”广告，以及2018年世界杯三大洗脑广告（马蜂窝、知乎、BOSS直聘）……重复广告的失败案例远比成功的多。

今天，很少有品牌会继续在单一媒体高频重复输出信息败好感，但“重复”却出现了变种——很多品牌视图在单一空间去做信息的碎片化“重复”输出，比如在种草平台让海量KOC带货，密集地用短内容去轰炸宣传，这种重复营销其实只适合急需打开知名度的新品牌/新品类/新产品的第一阶段（起势头），因为缺乏焦点，且会不断稀释品牌影响力，注定无法透传品牌核心内容。品牌要抢占用户心智甚至锁定对应品类，必须要以更长的时间维度去规划长期品牌建设，在用户心智中“种树”，力求成长为“品类之树”。

现在，在大屏种下一片森林

2018年，《定位》理论联合创始人阿尔·里斯访问中国并进行了演讲，他概括了21世纪定位理论的五大法则：全球化、品类、互联网品牌、多品牌战略、视觉锤。在视觉锤部分，其认为“如果要触达心智并不是通过文字，而是要在受众心智中留下一个印象。”相较于文字而言，视觉形象更容易传递情感、更容易被记住，更容易形成广泛认知。

站在视觉锤的角度来看，品牌要抢占用户心智，必须要有传递视觉的好帮手——电视大屏俨然具有先天优势。不过，电视大屏在“定位”即抢占用户心智上的优势，却远远不止于此，我甚至发现，大屏在解决“在哪些地方，找到正确的人？”、“对正确的人，说什么话？”、“怎么将正确的话说到用户心坎里？”三大品牌建设问题时，都有自己的独特价值。

首先，大屏具有聚集特定人群的能力，且不存在小屏设备的“信息拥塞”问题。

来自秒针的数据显示，OTT大屏的激活量依然在高速增长，23年已高达4.05亿台；国家广电行业统计公报显示，智能电视覆盖用户量高达10.83亿，勾正的数据则显示中国智能电视月均开机率高达91%。高达90%的中国家庭正在看智能电视，这一组宏观数据，显然不符合一些人“没人看电视”的偏见。且相较于IPTV与有线电视而言，OTT智能电视具有更强大的用户洞察能力，可以让品牌直达高消费、高知家庭用户，同时可按照城市地区、消费行为等等分门别类，让品牌抓住目标人群。

更重要的是，OTT大屏具备独特的场景优势。群邑的调研显示，OTT大屏的广告记忆度、产品喜好度是移动端的数倍，在与短视频协同投放后可显著提高电商跳转率，实现品效双收；相较于户外、电梯等碎片化媒体而言，OTT大屏的信息传递环境纯粹不杂乱，更有利于传递品牌的高端质感、权威信任感与纯净感。

其次，大屏可更好地呈现品牌“视觉锤”，与高品质创意内容相得益彰。

如果说人话？在照本宣科、夸大其词、说教灌输、哗众取宠外，品牌唯一的选择是：输出能引发用户共情的内容。要实现这一点有两个关键：1、引发共情的创意内容；2、少即是多的精品内容。

《定位》一书认为，“成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的心智上。心智一旦形成认知，几乎不可能改变。试图改变用户心智是通向广告灾难之路。”换言之，品牌不能告诉用户他们的想法是错的，而是应该用适当的内容去引发他们的情绪共鸣。

与此同时，《定位》一书还指出，“在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。”而“应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。传播和建筑一样，少即多。你一定要「削尖」你的信息，使其能切入人们的心智。”

大屏的内容用户在小屏都能看，为何依然有90%的中国家庭看智能电视？根本原因在于大屏具备更好的视觉体验，特别是大屏观感、沉浸场景与画质体验。基于此，大屏可以更好地释放品牌“视觉锤”的视觉冲击力，同时可让品牌独占屏幕抑或贴合视频内容，将“削尖”的信息切入用户心智，呈现情绪价值，乃至让用户感动、共鸣、共情。

或许是认识到大屏营销的底层逻辑在于“高质量内容+高质量媒介+高质量场景”，作为中国家庭第一大屏的小米OTT，甚至在业界独家成立了专属创意团队，与品牌一起围绕大屏设备共创大屏开机3D广告等创意内容，以直击用户心灵。截至目前这一团队已服务百强奢侈品中的六成品牌，以及许多行业的头部品牌甚至品类标杆，打造了许许多多的经典大屏创意内容。

最后，大屏可以助力品牌做好“差异化表达”，将正确的话说到用户心坎上。

正如前文所言，当前品牌要克服用户注意力的涣散，不能简单地靠“重复”：在特定空间不断重复同样的内容，很容易引发用户反感；在某个空间零零散散地碎片化输出种草内容，则会稀释品牌，导致品牌失焦。

品牌要将内容说到用户心坎去的关键在于，要在正确的地方说正确的话。“重复”依然是必要的，但品牌需要的重复是环绕式、连贯式、伴随式的输出。

比如要影响一个商旅人士，从出发大厅，到机上座椅到杂志到廊桥，再到到达大厅，全程陪伴式影响TA的“重复”，显然比在单一场景“洗脑式”宣传效果更好，且不会引发反感。

越来越多的品牌正是在这样做的，他们在保持一个品牌精神内核的基础上，在不同场景下做差异化表达，环绕式、接力式、伴随式地影响TA，事半功倍。

比如可口可乐在龙年春节营销时，围绕“让我们「年」在一起”的精神内核，在社交媒体开展接龙裂变营销，在短视频平台传播品牌TVC，在OTT大屏释放品牌微电影，接力式、伴随式、环绕式影响用户，让人在春节团员时倍感温馨。

（可口可乐《龙舞盛宴》）

再比如在小米OTT大屏上，越来越多的品牌在用创意内容深度影响用户心智的同时，开始借助平台的超级品牌日等电商工具，探索直播与短视频带货，让用户边看边买，不打扰的同时对其持续影响、带动转化。

种下一颗树最好的时间是十年前，其次是现在。在每一个市场拥挤不堪的今天，品牌要做的是种下一颗树，并在与时间做朋友的过程中，源源不断地收获品牌效应的复利，在年复一年的静待花开之中，守候着参天大树的长成。木木成林，品牌最终得到的，将是一片森林。相较于立竿见影的种草营销而言，品牌对“种树”必须要更有耐心，只有看得更远，布局更远，才能赢得更远，而赢得未来，才是品牌乃至企业的最大ROI。