中国营销传播网 > 营销动态 > 小红书CMO之恒：回归营销第一性，在细分需求中寻找生意增长点

户外装备大火的年份，一款冲锋衣如何冲出市场重围?同样是主打“透气”的纸尿裤，如何在母婴赛道这片“红海”中，找到新人群?2024年，如何在激烈的市场竞争中找到增量、保持增长，是许多企业面临的核心挑战。

在10月11日举办的第十七届金投赏国际创意节上，小红书CMO之恒在名为《智能种草，回归营销第一性》的主题演讲中，分享了一组令人振奋的数据:今年1-6月，在小红书种草的TOP1000个SPU，其GMV增速全面超过大盘。

这些逆势增长的企业用实际生意成果证明，越是在增长放缓的时候，企业经营更应该回归本质，回归营销第一性。企业可以从STP(Segmenting 市场细分、Targeting目标市场、Positioning市场定位)的角度，重新思考经营策略:扎扎实实地做好细分市场研究，精准地找到那批最需要产品的目标人群，并将产品的市场定位与目标人群的真实需求牢牢绑定。

当下，如何保持增长是很多企业面临的挑战。一方面，许多行业都面临供给溢出的现状，小红书数据显示，仅面膜赛道就有上万个品牌在同时竞争，而且产品与产品之间容易陷入同质化竞争;另一方面，为吸引更多用户，企业往往会花高昂的费用购买流量，但流量却很难转化为销量，又或者有了销量，但企业利润甚微。

与此同时，小红书官方数据显示，2024年1-6月，在小红书种草的TOP1000个SPU，GMV增速普遍超过大盘均值。这份「逆势增长」的成绩单，与这些企业营销理念的巨大转变密不可分。

与传统的「品类思维」不同，小红书种草强调「人群思维」，即企业的新生意机会，源自「真实的人」的个性化需求，而产品/服务是为了解决问题、满足需求而提供的一系列个性化的解决方案。既然如此，先弄清细分人群的差异化需求，就显得至关重要。

以竞争激烈的茶饮赛道为例，品牌需要不断上新，以持续吸引新人群、增加复购率。新茶饮品牌霸王茶姬通过小红书社区数据洞察发现，“运动健康人群”既想喝奶茶，又崇尚低糖低脂的健康生活方式，他们需要做好“体重管理”。为此，霸王茶姬率先推出低GI奶茶“醒时春山”。该产品在小红书上新后，引发用户追捧，更成功帮霸王茶姬触达到了新人群，数据显示，品牌借此在“运动健康人群”的渗透率提升30%+，并带动社区的品牌搜索量环比增长40%以上。(数据来源:小红书灵犀平台数据)

再以户外服饰品牌凯乐石为例。凯乐石在小红书种草前发现，不同的登山群体购买冲锋衣的需求差异很大，比如，登泰山的人群，希望冲锋衣“夜爬能御风、白天气温升高好携带”，爬四姑娘山的人群，则希望冲锋衣“风雪都能扛，方便穿脱加减衣”，对于前者，凯乐石针对性地将“防风、轻便、透气”作为买点进行沟通，针对后者则将“防风、防雪，可拆卸”买点突出。因人而异的种草模式，带动凯乐石在社区登山偏好人群的渗透率进入赛道TOP3，冲锋衣单品的站内搜索YOY增长274%。(数据来源:小红书灵犀平台数据)

可以看到，这些在小红书实现「逆势增长」的企业有一个突出的共性:他们对用户需求的理解，不是惯常的品类思维，比如“喝奶茶的人”、“买冲锋衣的人”，而是以极细的颗粒度，拆解不同生活方式、不同场景下的细分人群需求。这种精细化的、理解人的方式，帮更多企业在“红海”赛道，寻到了全新的蓝海机遇。

人群需求纷繁复杂，有没有更高效的人群聚类方式?小红书结合多家企业成功种草的经验发现，不同人群需求、场景需求实质上代表不同的生活方式，为了帮助企业更高效地触达不同生活方式的人群，小红书联合睿丛咨询，采用标签聚类的方式，结合七大维度、21个指标，将社区中纷繁复杂的「人」高度凝练为20大生活方式人群。比如，同样是规律健身的两个人，因为内在需求的差异，可能被分别归类在注重颜值的「美力加成」和关注健康的「养生韧体」两类人群中。

也就是说，小红书划分不同人群，不仅仅按照年龄、地域、收入这些社会学属性，更要按照差异化的生活方式来理解人，比如，「自在户外」人群对户外装备、户外运动更感兴趣，而「超级食客」则对厨房好物、美食菜谱更心动。这种创新的人群划分方式，不仅合乎细分人群的生活方式和消费习惯，也为不同品牌与目标人群沟通提供了极大便利。

找到了产品匹配的生活方式人群，接下来该如何触达他们?与传统广告的「正漏斗模型」不同，小红书构建了「人群反漏斗模型」，即先帮产品找到那群最需要它的核心人群，并验证产品能否在这批「核心人群」中获得认可，比如，一款护发产品可以将担心发质受损的染发人群作为核心人群，先测试该人群对产品的反馈，一旦验证，再借助核心人群的口碑，将产品种草给对产品有一定意向度的高潜人群和泛人群。

先投放小规模预算，以测试产品的受欢迎度，验证方向正确后再投入大比例预算，这种策略真正从企业的经营视角出发，通过降低投放成本、提升预算使用效率，助力企业实现“增收增利”的生意成果。

找对人，提升产品在细分人群的渗透率，接下来，是品牌、企业最关心的问题:小红书「种草」带来的生意效果到底怎么样?品牌通过与小红书的一方数据握手，可以更完整地看清种草与销售转化的相关性——不仅能看清小红书种草的外溢价值，同时如分层人群资产的生意贡献分布、新老客占比、高转化内容特征，以及用户在种草、决策、转化全链路上的用户路径分析，都能相对清晰地还原，进行精细化策略迭代。

不仅如此，品牌还能通过已购人群的客单价、复购率、人群结构等客观数据，帮品牌验证并找到最优的GTM(Go-to-market)策略，包括产品上市要先打透哪个人群，沟通内容的方向是什么。如此，品牌才能有目标地优化预算投放机制，清晰地知道每一份预算所带来的生意成果。

国货新锐品牌熊猫布布，主打产品是高客单价、低复购的「吸奶器」。通过与品牌一手销售数据「握手」，小红书明晰了孕期宝妈寻找「吸奶器」时的信息浏览、搜索偏好，找到了用户最关心的痛点，如「吸不出来」「吸不干净」「疼痛感强」等，进而针对性低打磨产品和种草笔记。后续，小红书还进一步结合动态的销售数据，找到高互动、高转化的笔记，并加大这些笔记的投放，数据显示，在新的营销策略下，熊猫布布搜索量环比增长248%，人群规模跃迁至赛道TOP1。(数据来源:小红书灵犀平台数据)

存量竞争时代，回归营销的第一性，回归经典的STP理论，重新思考产品买点与人群需求差异化策略，成为众多企业在小红书成功种草的经验。这其中，对于细分人群的精细化理解，是企业生意增长的源头活水。正如之恒在分享中提到的:“机会藏在细分需求里，只有具体了，才生动，才共情，才动心，才能找到好产品与消费者契合的点”，然后抓住、放大这一机会点，企业的生意成果将是一番新天地。