中国营销传播网 > 营销动态 > 脑白金撒了17年弥天大谎史玉柱:骗你是小狗

　　偷换概念，让消费者误以为人体内有“脑白金体”

　　春节后，一篇名为“脑白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定药物少”的报道在网络上流传。对此，前巨人集团CEO史玉柱2月20日在微博上发长文回应：“刚看一篇恶毒文章，大嘴忍不住说几句，这十年来，我仍坚持每天睡前吃脑白金，18年了，骗你我是小狗……”截至长江商报记者发稿时，史玉柱这篇长微博阅读数已超过20万。

　　脑白金中是否含有“褪黑素”？济南亚细亚药业有限公司总经理助理陈强接受长江商报记者采访时表示，“脑白金生产商以偷换概念的方式让消费者误以为人体中有‘脑白金体’，其实脑白金的主要成分是褪黑素。”长江商报记者在调查采访时发现，目前不少药店都在出售“褪黑素胶囊”，且买家甚多。褪黑素真的能强身健体调治失眠吗？业内人士称，长期或大量服用褪黑素可能导致内分泌紊乱并引发其他疾病。

　　史玉柱未“脱壳”脑白金？

　　脑白金是史玉柱在困难期推出的“救命草”，问世第二年便跻身中国保健产品销量第一的宝座，并连续十六年保持此殊荣。成功的营销模式让一代商业奇才华丽转身。

　　1997年，世人还在关注史玉柱的巨人大厦不堪重负导致其资产崩溃之时，史玉柱却在悄悄地准备着他的新征途，将命运再次重系在保健品脑白金上。

　　当年接触过史玉柱的赵先生介绍，史玉柱去美国时，发现美国当时的保健品市场很发达，找到商机后，他就回国研发保健品并试销，最后推向全国。当时史手上就有美国样板，并送了一份给赵先生，说接下来就要做这个东西。在赵看来，这不过是巨人脑黄金的变种延续。脑白金的畅销是因为精心的商业策划，它的成功绝不仅仅是偶然。

　　作为营销奇才，史玉柱的创业心得自有独到之处，其一就是重金挖来当时刚刚訇然倒下的三株口服液营销团队。史玉柱曾说：“除了生产，我们最大的支出是广告，但还是要把每一分钱掰成几瓣用。我们的广告肯定是做得最成功的，而成本与一些大企业比却可能连三分之一都不到。”只要一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。其铺天盖地的密集式广告，成了一道电视奇观，一直蝉联中国十大恶俗广告之首。

　　对此，史玉柱的部下曾说，如果评不上恶俗广告，史玉柱还要扣奖金。要品牌还是要销量，要美誉度还是要效益？史玉柱操作脑白金的种种手法，在中国保健品乃至中国营销学上都是一次轰动，部分人认为他特例独行的营销手段对传统的营销学是一种挑战和嘲讽。

　　事实证明，史玉柱在广告领域方面大费工夫的夸张化宣传还是取得了经济上的胜利。自1997年问世到2008年，脑白金销量稳步上升突破100亿元，截至目前，畅销保健食品市场17年，市场份额超过10%。值得注意的是，早在2002年，青岛健特生物投资股份有限公司就发出公告称：以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出脑白金产品销售市场，不再从事脑白金产品业务，并将其所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。这似乎意味着，史玉柱已完全放手脑白金。

　　然而近日，脑白金生产公司相关工作人员告诉长江商报记者，“虽然不清楚具体的管辖等事项，但史玉柱现在还是我们的老板。尽管对外来看，表面上史玉柱对脑白金的的重要事项进行了放手，但是实际上却仍是脑白金背后的操纵人。”

　　脑白金确含褪黑素

　　“那时候还在珠海，巨人集团董事长史玉柱送了我一盒帮助睡眠的产品，说是他准备做这个，不久后脑白金就问世了，而他送给我的那盒产品其实就是美国版的褪黑素。”上述赵先生告诉长江商报

　　脑白金广告早已名声在外，从走进保健品市场以来，其改善睡眠、润肠通便的功效早已被广告和宣传语火速传递到大街小巷，让人耳熟能详的脑白金究竟是如何诞生的？

　　珠海康奇有限公司(脑白金生产商)，有关“脑白金”的诸多宣传材料中，对“脑白金”是这样解释的：“人脑由大脑、小脑、脑干、脑垂体和脑白金体组成。以前人们以为脑垂体是人脑的核心，20多年前科学家们才发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。”“脑白金体分泌出来的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，为人体机能的最高主宰，人寿去留的统帅。”“随着年龄的增长以及现代生活中紧张的生活节奏和工作压力等的影响，脑白金的分泌减少，使人体各组织、器官的正常运作受到干扰，并随之产生各种病症。”

　　珠海康奇有限公司所称的“脑白金体”实际上就是松果体。曾有医学教授对媒体表示，从生理解剖学上说，人体内根本没有什么脑白金体，而只有松果体。济南亚细亚药业有限公司总经理助理陈强告诉长江商报记者，珠海康奇有限公司利用外文音译给中国人造成概念上的混淆，以“偷换概念”的方式让中国消费者误以为人体中有“脑白金体”，它能分泌“脑白金”，珠海康奇有限公司生产的是脑白金，而其他公司生产的只是褪黑素而已。

　　“不光是我们，其他的保健品也一样。” 早在十几年前，就有不少人士质疑保健品脑白金的主要成分就是褪黑素，记者致电脑白金保健品生产厂家的相关质保部门，一位工作人员答复，市场上热销的脑白金里面确实含有部分褪黑素成分。

　　如今，百度百科对脑白金的解释是：它是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚异麦芽糖)口服液。

　　褪黑素充斥保健品市场

　　“又是一夜无眠”、“转点了还是睡不着”“每次躺在床上都会习惯性地数羊”……人生中有三分之一的时间都在睡眠中度过，各种关于失眠的苦恼充斥在我们的生活里。与之相应的，能够治疗失眠症的各种药品保健品从来就没有“消停”过。

　　在我国，安眠药已被列为处方药。相对于用中药或西药来缓解睡眠的难题，不少失眠者会选择相对对身体有益的保健品来替代。在淘宝网的睡眠保健品销量上，记者看到，不管是我国本土的还是国外的，针对改善睡眠质量，减少失眠的保健产品销量种类繁多。其中，以褪黑素为主的产品月销量过300份以上已属常态。

　　在武汉市区内不少药房就有这种睡眠产品，很多药店的褪黑素产品售价在百元以上。据武汉市光谷一家药房销售员介绍，褪黑素胶囊卖得不错，在保健品里面算是比较有市场的，这一百多块钱的胶囊有100多片，差不多能吃三个月，一些顾客都是吃了后又回头购买的。记者随机采访了多位购买者，他们担心长期服用安眠药会成瘾或是导致记忆力减退等副作用，都将褪黑素作为助眠的理想选择。

　　事实上，褪黑素是一种用于调整时差的激素，并且活跃在我国的保健品市场。不少保健品商家打着改善睡眠、抗衰老、提高免疫、促进记忆等旗号销售含有褪黑素成分的保健产品。业内人士分析称，近年来不少有助眠功能的保健食品都会添加褪黑素，而褪黑素的生产和使用管理却十分混乱。目前在市场上能找到的“褪黑素”原料几乎都是化工厂生产的，没有食品卫生许可证，没有药品生产许可证，没有原料药的批文；其次，作为一种激素，应该是有剂量限制的，但是褪黑素现在还没有安全量标准，因此不少厂家滥用、随意添加，有的甚至还是未经药监部门批准的非法添加。

　　褪黑素或致内分泌紊乱

　　目前，市场上对褪黑素安全性的质疑声此起彼伏，那么褪黑素对人体是否有损害？其帮助睡眠的作用是真的吗？

　　记者从我国食品药品研究中心、食品药品检验中心等机构处获悉，目前暂未接到褪黑素质量问题的报告。另外，世界两大权威机构美国FDA和欧盟食品和药品安全监测系统也未发布任何关于褪黑素的不良反应报道。

　　而脑白金相关质保部门的负责人也将产品从原材料进货到走进市场给记者做了简单介绍。她说：“我们的产品都是走了质检程序，获得国家批准才投放到市场，虽然有褪黑素的成分，但是都是按比例调配经过检验确定没有质量问题的。”

　　但据业内人士分析称，对于多数失眠患者来说，褪黑素改善睡眠的效果都被夸大其词，而且长期大剂量服用，还会导致一系列不良反应。褪黑素的根本元素来自于大脑分泌，长期或大量服用会产生依赖感，影响自身分泌褪黑素，这可能导致整个内分泌系统紊乱而引发其他疾病。

　　“褪黑素的成本比较高，它不能合成，只能靠提取，获取的难度比较大。并且还没有一个质量准则。”中国医学科学院医药生物技术研究所合成室博士李林虎告诉长江商报记者，将它用在保健品市场上很难保证药品的稳定性。目前世界范围内，除美国、中国香港等少数国家和地区把褪黑素视为保健食品外，加拿大、英国、法国、意大利、爱尔兰等绝大多数国家(地区)均对褪黑素的使用持谨慎态度，作为处方药严格控制，不得在药店里自由销售。

　　目前加拿大、英国、法国、意大利、爱尔兰等国家(地区)将褪黑素作为处方药严格控制。

　　2008年脑白金销量稳步上升，突破100亿元。截至2014年畅销保健食品市场17年，市场份额超过10%。