中国营销传播网 > 营销动态 > 体育产业 20世纪被忽略的投资热点

　　本月末王治郅将正式前往美国，成为NBA有史以来的第一名中国球员，加之申奥的顺利进展及所孕育的巨大商机，体育产业再次唤起海内外投资人的关注热情。

　　
　　当王治郅、姚明和巴特尔踏上悉尼土地令美国篮球星探垂涎三尺地想要将其罗至门下一展宏图的时候，大卫·斯特恩（NBA资产管理公司总裁）已经开始计算着这三大中锋如果加盟了NBA球队以后，整个NBA将从世界球迷，特别是中国球迷的口袋里多赚多少钱了。把职业运动员的竞技表演与广告业、制造业、服务业整合在一起，成为一个可以大笔赚钱的产业链，在世界上很多国家已是大行其道。据最新统计资料显示，目前世界体育产业年产值达4000 多亿美元，并以每年20％左右的速度递增。体育产业以其吸引注意力和跨越国界整合资源、拉动经济的能力，早已成为全球增长最快的投资热点之一。

　　然而在中国，尽管自1990年亚运会之后，开始有人认识到其巨大潜力并且经营这个产业，近年来也有了异常迅猛的发展，却始终因为没有形成一个完整的产业而未能引发投资人的关注热情。

　　中庸文化掩去竞技光芒

　　体育竞技是最具冲击性和感官刺激的活动，体现了人在与同类、与环境的竞争中求生存的境界，这和中国人自古以来修心养性追求中庸和宽忍的温良恭俭让有着本质上的不和谐。而欧洲中世纪的各国纷争及美国人当初从欧洲移民到蛮荒的大陆后改造环境的抗争，造就了他们不断挑战对手，挑战极限的生存意识。甚至像日本这样的亚洲国家，由于本土资源的贫乏也对民众从小进行着适者生存的训练。这种文化构成的迥异导致了中国大多数人对体育的先天的不重视。一直以来，中国人没有把体育放入主流文化里去。

　　例如，我们可以看到，在中国，职业运动员的地位并不高。体育的最高层次应当是职业竞技，职业运动员的价值不仅仅是奖牌和民族凝聚力，他们可以带动全民的体育消费，其中包括对金钱和时间的消费。据《幸福》杂志载，“飞人”乔丹对美国经济的直接和间接影响超过了百亿美元。因此，职业运动员至少应当与娱乐明星具有同样的主流社会地位和影响力。而我们却很少给他们创造这样一个产生幅射力的环境，使得中国运动员普遍缺乏做秀的能力，无论从包装、收入、环境的宽松还是面对媒体采访的培训方面都远逊于娱乐明星。实际上，体育在中国已经进入了商品社会，项目之间、运动员之间、品牌之间、俱乐部之间都存在着竞争，但周边的环境不够宽松，制约了运动员的个人发展和幅射力的放大。

　　体育教育不是广播体操

　　美国的一项民间调查显示，如果要学生家长捐资兴建图书馆，三年也建不起一座，如果是体育馆，一年就能建起三个。

　　而在这一点上，我国的教育体制对体育产业的发展起到了负面的作用。在中小学校里，我们经常会看到老师家长强调学习文化知识的重要性，却很少真正地认识到体育锻炼的价值。而应试教育使得文化课教师普遍受到重视而体育教师的地位相对较低。中学体育教师出身的星际体育文化发展公司总裁夏松先生对这一点深有体会，回想当年组织学校第一支中学生篮球队的往事，他对记者说，体育是培养人的意志体质、团队精神的最好的途径，对体育和运动的忽略就等于否认了人的基本生理功能。然而，中国的学生进入学校，唯一能天天参与的体育运动就是广播体操。广播体操对几岁十几岁的孩子能产生什么样的锻炼效果，它的作用原理是什么，却没人论证过。同时，中小学的体育设施普遍很差，体育师资也严重短缺，客观上无法开展起更多的体育项目。现在全国70％的学校没有自己的篮球队，80％的学校没有自己的足球队，学生能参与的竞技活动就是一年一次的校运会。如果在这个年龄段没有把对体育的认可与重视印入他们的脑中，这些人将来有了经济基础之后，怎么会有对体育的关注与消费热情呢？这一点在国外已经被充分认识到。

　　是什么妨碍了商业运作？

　　体育既然是一个产业，就该把它当作一个产业来进行商业化运作，需要有投资人、职业经营者、赢利模式和产品。在北京行健体育文化有限公司，总经理郑充给记者看了一个他勾画的体育产业蓝图。他将体育产业分为主体产业和附属产业两部分，主体就是竞技表演，这部分经营和收入包括门票、广告、转播权、特许经营（指定赞助产品和旅游接待）；附属产业包含制造业和服务业两部分，制造业制造的是职业俱乐部、体育场馆设施、体育用品、食品医药、体育彩票、书刊音像等，服务业即代理中介、技术培训、医疗保健和科研咨询等。作为这一产业的经营人，要把这些主体、附属、软件、硬件加上周围资源整合起来进行系统的经营运作才能吸引资金得到回报。但是这样的体系在我国任何一项体育项目中都没能尽如人意地实现。问题就出在这个经营者的身份上。

　　我们不妨将目光再投向NBA大赛。全球有127个电视台在转播NBA的比赛，其所带动的经济增长去年已达到40亿美元。为何一个国家的赛事能够引起整个世界的关注？让我们看一看在这个大赛背后运行着的经营机器——NBA。NBA为美国29支球队的老板共同出资投入的一个集团，总裁大卫·斯特恩受聘于这个集团，对资产进行管理和经营，所有的收入平均地分配给29支球队。选秀倒排序也是这种资产关系的印证，公司要保证每个球队有相近的竞争实力，公牛队的球衣当年卖得最火，但公牛队从中获得的利益也只是总利润的1／29。售卖转播权、参与场馆经营、队服设计制作、球队冠名权及球员个人广告……斯特恩的一切行为都代表着所有球队的共同利益，自己只是得到合同内的佣金。

　　再来看一看我国已运作多年的足球联赛的经营模式。据一位业内人士说，俱乐部的管理职能和电视转播总卖权都掌握在中国足协的手中。作为国家体育总局下属的协会，他们究竟代表的是谁的利益呢？目前各足球俱乐部的投资人每年大约要在球队上投入2000～3000万元，而收入只有1000多万元，剩余的缺口只能当成广告费。根本收不回投资使得甲A球队冠名权频频易主，而与此同时，中国足协的账面上却渐渐积聚起几千万元的赢利，还有了自己的公司。足协对出售电视转播权的收入如何分配给各球队，自己留下很多做何用，没有一个明确的说法。而各球队之间也没有形成资产的纽带，在商业行为中无人统一策划管理，只能各踞山头孤军奋战。因此，目前各项目都在策划着建立NBA那样的联合公司，但能否实现还需国家体委拍板。

　　体育投资已然急剧升温

　　尽管有上述的种种历史、现实的阻碍，但体育产业巨大利润的吸引、国外成功经验的积累以及近年来中国竞技体育的崛起已经令很多人看到，在中国这块土地上，投资体育将是一个“钱途无量”的选择。全民的体育意识正在觉醒，如果申奥成功，这项产业必将在政策和融资上获得更多的支持。据郑充介绍，申奥成功后，至少有10～20个大赞助商向奥委会提供赞助，每一个赞助商将会有5000万美元的赞助费，还会有三倍于这个数字的广告投入。这些钱的很大一部分都将流入中国市场，这样大的蛋糕，谁不想分一点尝尝？

　　一些人已经动起手来。

　　曾在美国掀起体育场馆投资开发革命的拓景体育娱乐集团（ENVISION）已于2000年秋季同中国体育市场专家夏松建立了新的开发体系，将在中国代理包括上海体育场、广东省体育中心、长春体育中心等国内大型体育场馆，并且将帮助上海东方篮球俱乐部及所在的卢湾体育馆进行冠名及融资开发。拓景还有意支持北京申办2008年奥运会并帮助未来北京奥运场馆设施的开发。据拓景集团总裁Jeff Knapple 先生分析，中国目前他所见到的大城市中具备较好条件设施、地理位置优越、造型独特的大型体育场馆，虽不能和美国相比，但他保守地认为这些场馆仅冠名一项就完全有希望获得每年200万美元以上的投资，如果场馆管理者和投资者共同努力，经过一段时间之后还将获得更大的收益。

　　拥有国内最大室内水上休闲健身项目——“沈阳夏宫水上世界”控股权的中体产业集团计划在全国进行室内健身广场的连锁经营。受国外“购房先看健身馆”的先进房地产经营思路启发，中体产业去年又将“体育概念”引入房地产开发业，在广州、上海、北京兴建起以健身服务（包括场馆、社区竞赛和为每家每户量身设计的健身计划）为特色的奥林匹克花园，楼盘推出前7天就有人开始排队购房，就连筹码都炒到了3万元以上。

　　据国家体育总局政策法规司司长栾开封介绍，目前我国已经形成了一个有相当规模的体育专业市场，国内现有各类从事健身娱乐业、竞赛表演业。技术培训业的体育企业、体育产业经营性机构2万多家，总投资额已超过2000亿元人民币，年营业额超过600亿元。此外，每年各地举办的商业性竞赛和表演约有300～500次，营业额约8000万元，体育产业的产值已呈现了快速增长的势头。