中国营销传播网 > 营销动态 > 谁占体育传播先机

　　■奥运会给中国体育产业经营者巨大的想象空间

　　■中国的体育市场潜能尚未充分发挥

　　■以实力媒体为代表的媒体专业代理公司正为此厉兵秣马

　　北京申奥的成功让无数的中国人欢呼雀跃，当然也包括国内最大的媒体购买公司——实力媒体（中国）的首席执行官李志恒。

　　仅就一个商人的角度而言，李志恒的兴奋是有着充足的理由的。因为当众多的商家还在讨论和设想如何把握奥运带来的巨大商机时，李志恒凭着其敏锐的直觉，早已为自己的“奥运财源”做了周密的布署，并且开始了操作的实践。

　　在李志恒看来，开在家门口的奥运会对于广告人来说是一个无比巨大的“案子”，而以一个专业人士的宽泛视角来看，体育更是一个相当大的传播系统。因此，早在今年的２月份，实力媒体就专门成立了“为提供体育运动和事件行销赞助方面的专业服务”的“Ｚｐｏｒｔｓ”部门，并且业已成为全国第九届运动会的代理服务商，正在进行着从人员到操作的各个环节的“热身”。作为一个生意人，李志恒明白，领先一步就意味着在未来的市场中能够获得更多的机会和更大的份额。

　　体育传播是个巨大市场

　　毫无疑问，奥运会带给国内广告业的商机是巨大的。比如像柯达、可口可乐这样的奥运会长期赞助商，将会支付３亿美元的广告费用。其它一些公司为了得到赞助商的称号而支付的费用，也将是以亿美元计算的。据体育产业界人士介绍，２００８年北京奥运会的收入分为以下几个部分：电视转播权收入占４３％；ＴＯＰ计划赞助费占８％；国内赞助商、供应商及特许奥运标志产品经营权收入占１２％；彩票占１１％；纪念币、邮品占１．２３％；捐赠约占１．２％。这其中很大一块是由国际奥委会直接经营，留给中国体育产业经营者发挥的空间主要是体育赞助代理，这将会是非常大的一块利润来源。而国内在这方面几乎整体缺乏经验且人才稀缺。

　　于是这成了有着丰富传播操作经验的实力媒体看中的财路。一方面是实力媒体国内广告业年度营业额位居第一的实力，能够为其以数据为依据的专业化操作思路提供足够的资金支持，据了解，其每年花在购买媒体调查数据的费用就高达１０００万元人民币；另一方面，拥有众多“重量级”的广告客户，也为其介入体育传播领域贡献了一个良好的“消化系统”。

　　据了解，实力媒体“Ｚｐｏｒｔｓ”的业务涉及三个方面：一是为企业、体育联盟和机构提供策略性行销建议和咨询；二是给体育部门和机构提供在销售和电视转播权谈判方面的建议；第三，也是实力媒体最擅长的，就是为客户、体育联盟和机构提供一系列赞助方面的建议，包括寻找适当的项目和赞助，协助组委会与赞助商之间的谈判以及策划如何让赞助活动的效益最大化。

　　体育是“整合行销传播”的一部分

　　去年４月，实力媒体全球主席约翰·皮莱斯在香港正式宣布，全球实力媒体将由一个媒体的专业代理转型为一个整合行销传播的代理。而今年实力媒体“Ｚｐｏｒｔｓ”的成立，也可以说是实力媒体（中国）为了推动企业的转型而采取的步骤之一。因为整合行销传播的一个重要特点就是：“使用不同的媒体，来达到不同的消费组群所需要的传播方式，来达到不同的传播目标。”

　　实力媒体Ｚｐｏｒｔｓ总监蒋成光认为，如今媒体的层面已经更宽也更深，比如电视有了专题的体育频道和音乐频道等，因此传播途径的选择也就更加多样化。体育是一个相当大的传播系统，体育赞助也是一种非传统的传播工具。其实这并非是一个什么新东西，国内外的企业都曾广泛地应用，只是由于国内以前并没有这方面成规模的专业化公司，因此体育赞助作为一种有效的传播手段，和中国巨大的体育市场相比，其市场潜能还没有完全发挥出来。一方面是国内企业对体育赞助的运用手法还停留在“初级阶段”，经常是掏了钱弄了个“某某杯”即完事大吉，因而难以达到满意的广告效果；另一方面则是国内众多的体育赛事因为缺少赞助而成为一个又一个商业运作上的失败案例。

　　李志恒则指出，在“信息爆炸”、“媒体爆炸”、“广告爆炸”的时代，传统大众媒体的传播效果越来越有限。“谁敢保证你在中央台投的广告就会有人看到，会有人记住？所以大家就思考对目标受众采取更有针对性的、更直接的、更有效的传播方式。”李志恒认为，一个媒体代理公司的工作是要帮助客户成功，因此不光是大众媒体而且也需要其它的传播工具以帮助客户达到“不同”的目的，比如短期的销售和长期的品牌树立。

　　体育传播的生意不太好做

　　尽管实力媒体对于体育传播的市场相当看好并且信心十足，但是也不讳言，眼下的生意并不太好做。

　　以去年在宁波举办的“２０００年全国体育大会”为例，本来大会组委会把首次在全国性体育运动会上推出的“总冠名权”身价定在８００万元人民币，但是招商的结果却出人意料。“总冠名权”的协商价格一跌再跌，直到最后某国际知名饮料企业、某国内著名网络企业相继退出，本来谈好以２００万元低价成交的宁波企业“雅戈尔”也撤了，以致“总冠名权”落空。当时实力媒体也在后期与北京申奥体育发展有限责任公司共同参与招商工作，却无功而返。

　　事后北京申奥体育发展有限责任公司执行总裁毕胜总结失败原因，认为一是仓促上马，不适应企业市场推广的客观规律；二是宣传不够，不适应传播创价的客观规律；三是电视转播的计划不周，使得赛事传播价值下降。不过，他仍认为作为“中介机构”，在体育赛事的传播领域大有可为。如果没有处于桥梁地位的代理商，也就不会有专业的“招商提案书”，客户无法得知媒体的价值分析、回报条件和定价等，也就不可能成为赛事的主动赞助商。

　　这个例子至少从一个侧面说明，国内的体育传播市场由于种种原因尚有缺陷。李志恒认为，一是企业特别是本土企业对待体育赞助的观念还有待提高，一个完整的体育赛事营销计划并非只在赛事进行中那短暂的日子，也并不只是出了个赞助费就好。李举例说，为了提升其效果，可能要拍一个新的与活动配合的广告片，可能要举办相应的一些公关活动，甚至要改换产品包装等。另一方面，国内的体育赛事多为各级体委具体运作，并未完全走向市场化，而且其间冒出的各种各样的具有“中国特色”的问题，也会让人头疼不已。

　　尽管如此，中国体育产业的发展特别是７年后北京奥运的召唤，还是给了实力媒体以巨大的趋动力。李志恒表示，“Ｚｐｏｒｔｓ”最终会独立成为一个专业化的体育传播服务公司。而且他相信，不光是实力媒体，很快就会有其它媒体购买公司介入到这一领域中来。“只不过我们比他们先走了一步。美好的日子会来临，我们不怕等。”