中国营销传播网 > 营销动态 > 公关：品牌上行的润滑剂

　　先让我们看看这则真实的故事：
　　饮誉国际的“雀巢”咖啡在上世纪７０年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是自上世纪７０年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳养育率下降，以至婴儿死亡率上升。这种舆论到上世纪８０年代竟发展成一场世界性的雀巢抵制性运动。直到这时，“雀巢”的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家帕根来商量对策。帕根发现，在舆论开始兴起并逐步发展过程中，“雀巢”决策者拒绝听取任何批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，而这样的做法恰恰助长了抵制运动的爆发。于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评，开展游说活动，还成立了权威性的听政委员会，审查雀巢的经销行为。这一系列的动作逐步挽回了雀巢的信誉。最后，历时７年的抵制运动终于在１９７４年取消了。
　　这就是公关行业耳熟能详的“雀巢公关灾难”——或者说，是公关化解了这场灾难。
　　看《中国公共关系从无到有１５年》，知道这样一件趣事：美国公关业巨头伟达公司１５年前来北京开办合资公司时，当地的工商部门甚至不知该如何为其登记注册。公共关系——这难道也是一种职业？
　　而１０几年前产于广州的一部电视剧风靡大江南北，那就是很多人都还记得的《公关小姐》。这部电视剧使人把“公关”和漂亮的小姐以及迎来送往，吃喝玩乐、灯红酒绿联系起来。很多年里，一些边缘行业“公关”的含义非常暧昧，在广东，称这些小姐为“ＰＲ”，而在很多企业，似乎设立“公关部”成了一种必须。泥沙俱下、鱼龙混杂的“公关”，让良家妇女们望而止步。
　　１９９０年代中期之后，跨国公司尤其是欧美的跨国公司大规模地进入中国市场。中国的记者们首先发现，当这些公司举办新闻发布会或者产品展示会的时候，背后总是有一家公关顾问公司。而且这些公关顾问公司会源源不断的将为之服务的客户的新闻稿送到自己手中。当然刚开始，这些新闻稿是用美国式汉语或者港台风格的普通话写出来的。
　　十几年过去了，现在中国的公关业已经发展成高度国际化和专业化的颇具规模的朝阳产业，根据《中国公共关系从无到有１５年》的介绍，我们得知：　
　　１９９９年，中外公关公司的营业总额已接近１０亿元人民币。到１９９９年底，具有固定客户群和服务规模的公关公司已达５０家左右，１５家国外著名的公关公司进入中国市场，其中１０家排名在世界前２０位。　　
　　国际公关协会副秘书长郭惠民以体操比赛的规定动作和自选动作为喻评价了中外公司：“中资公司长于自选动作，个人行为的创意和策划。外资公司则精于规定动作，套路规范，操作精细，但也容易落入程式化，缺少创意和新鲜感。”　　
　　而本土公司和外资公司的界限将越来越模糊，运作方式会越来越趋同。８０％的被调查者认为，外资公司运作专业，资金雄厚，技术先进，善于与客户沟通；中资公司更了解本地的人文环境，而且费用低廉，与媒介和政府打交道的经验也更丰富。本土公司国际化、外资公司本土化，这是中国加入ＷＴＯ之后必然出现的结果。在西风东渐中得风气之先的公关行业，这一结果已显端倪。
　　就是说，谁还以为“公关”是找漂亮小姐陪吃陪喝，那已经是老土得不能再老土的观念了。用爱德曼公关公司的胡永芳小姐的说法，公关是“树立企业形象和产品品牌的行之有效的工作”。或者说，这个工作是产品和市场之间最有效的润滑剂。
　　■阿紫