中国营销传播网 > 营销动态 > 世界杯商战　中国企业还太嫩

　　中国企业要学会适应世界杯商业模式，即世界杯本身收益远低于副产品收益
■记者　田爱丽　实习生　卢晓曌
　　世界杯商机令中国企业如痴如醉慷慨解囊。但人们开始对中国企业究竟能在这场即将开席的盛宴中分得几勺羹表示怀疑。
大多旅行社只能受夹板气
　　由于球票的不确定因素，原来预计到韩国看世界杯赛的１０万中国球迷大军大幅缩水。据国内旅行社初步估计，通过北京签证出境到韩国的球迷大约只有３万多人，加上华东、华南等地的人数，总量不超过５万，有望带动韩国交通、住宿、旅游、饮食等方面１０亿美元的进帐，如今也打了６折。“在个别企业渔利的同时，大多数旅行社只能受夹板气，世界杯是烫手山芋”，一位旅行社老总抱怨。
赶挖世界杯真正金矿
　　在所有的商家都将目光聚焦在赴韩球迷身上之时，只会“打折降价”的中国企业也都学会了送球票这一招。然而世界杯真正的金矿并不在中国，也不在中国游客身上，游动在韩国、日本的２００万－３００万其它国家游客才是世界杯商机的最大源头。看一看１９９８年法国世界杯期间的意大利，凡是与足球有关的意大利旅游、服装、交通运输、媒体等行业集体到法国“倾销”，就连帕瓦罗蒂也在艾菲尔铁塔下一展歌喉，致使法国世界杯曲终人散之际，各国游客仍浩浩荡荡冲进意大利“串门”。如此经典的ＭＢＡ案例，毗邻日本、韩国的中国企业却视若无睹。
错失世界杯露脸良机
　　围绕世界杯的赞助历来是商家的必争之地。然而在这块领域里，中国的商家还有点嫩，除了广东健力宝集团以３１００万元夺得央视“赛事全程直播独家特约赞助”，丝宝实业发展有限公司以１２６０万元夺得央视“赛事全程套播广告”位置的第一选择权之外，大多数企业错失了在世界竞技场上露脸的机会，而一些外资和合资企业则乘机得利。
　　当然，要作为世界杯第一官方赞助商的那１０００万英镑的赞助费的确相当可观，但要成为主办国家、参赛国家的二、三级赞助商应该不是难事，特别是作为中国队的赞助商。相比较中国与巴西的那场比赛，即使全球观众中有１／４关注，那么作为赞助方的企业面对的就是全世界１０亿消费者，如此强大的宣传攻势，中国企业却与其失之交臂。
不妨学学耐克
　　事实上，缺钱并不是阻碍中国企业参与赞助的关键原因。一位广告策划经理向记者介绍，“埋伏战”和“游击战”的非官方广告赌注也经常在重大赛事中被利用。“在柏林马拉松比赛上，阿迪达斯公司原本是比赛的官方赞助商，然而耐克公司发现了参加比赛最年长的选手海恩里奇。因此在比赛沿途打出了该公司的宣传口号‘海恩里奇加油’，而当时所有的观众也都非常关注海恩里奇的一举一动，由此耐克公司的广告一炮打响。”
全球赞助战略要同步进行
　　业内一位资深人士分析，单从某个特定国家的角度分析赞助已经不合时宜，体育竞技的全球化已经形成，与之配套的全球赞助战略也要同步进行。１９９６年欧洲冠军杯决赛在１９２个国家转播，总共有４．４５亿观众。但据国际赞助研究所估计，观看次数达６７亿，３１场比赛的观众平均人数为两亿。该赛事主办者欧足联将赞助开发权给了ＩＳＬ公司。该公司找来了１１个官方赞助商，每个赞助商３５０万英镑。虽然比赛地点在英格兰，但这些赞助商中只有一个总部设在英格兰，另外３个在欧洲其它地方，４个在美国，３个在日本。曾有人这样描述当时的赞助情况，官方赞助商竭尽全力支持并利用１９９６年的欧洲冠军杯赛，他们在欧洲各展室、超市和商店里进行着与足球有关的促销活动。包括在８个比赛城市的机场和火车站里做巨型条幅广告，通过各种形式的竞赛提供奖品或门票。结果，销售果然火爆，贸易合作和大单合同接踵而来。
要适应世界杯商业模式
　　这位专家表示，中国企业要逐渐适应世界杯的商业模式，即世界杯本身的收益要远远低于世界杯之外的副产品收益，汉城奥运会就造就了韩国泡菜成为全球畅销食品。据悉，香港一著名成衣制造集团，日前与国际足协指定的２００２年韩日世界杯专利商品代理商签订协议，在全国专卖店销售世界杯专利服饰和纪念品，进而从青春休闲服饰一举涉足体育用品领域，提前引爆２００２年世界杯服装品牌大战，并节省了大笔宣传费用。