中国营销传播网 > 营销动态 > 奥运TOP赞助商划定势力范围

　　一日本公司欲买下２００８年奥运会期间北京全部的公交广告权。面对国外广告商的凶猛攻势，国内广告商要等何时动手？

　　本报记者程李

　　当国人还在计算２００８年北京奥运会能带来多少商机的时候，精明的国外赞助商和广告商们已开始用行动来说明了。

　　据北京奥运会组委会的最新消息，２００４－２００８国际奥委会合作伙伴（简称ＴＯＰ赞助商）已敲定５家。有传言说，有１０或１１位奥运会最顶级赞助商将（在比赛期间）包下北京奥运会场馆方圆２．４公里（包括伸向天空的２．４公里）的所有广告牌和广告标语、标识，也就是说，在这个范围内将不允许有任何其他广告商的广告。

　　《财经时报》还获悉，５月，日本一著名广告公司已到京，他们宴请了广告届的知名人士，聆听他们对中国广告市场的认识，还拜见了北京市政府有关官员。他们只有一个目的：要买下２００８年奥运会北京所有的公交广告权，包括公共汽车广告和公交站牌广告。

　　２００８年北京奥运会给人太多的想像空间。中国广告协会副秘书长武高汉说，中国政府和广告人应尽早行动起来，不要把家门口“千载难逢”的商机拱手相让出去。

　　国内企业无缘ＴＯＰ

　　据悉，这五家公司提前成为２００４－２００８年北京奥运会ＴＯＰ赞助商的成员分别是：可口可乐、柯达、斯沃奇（钟表）、翰·汉考克公司（人寿保险）、Ｓｅｍａ公司（通讯）。其他５到６家ＴＯＰ赞助商名单，国际奥委会正在商讨之中。

　　所谓“ＴＯＰ赞助商”，原本为ＴｈｅＯｌｙｍｐｉｃＰｒｏｇｒａｍｍｅ这３个英文字的字头缩写，本意为奥林匹克（赞助）计划。ＴＯＰ赞助商是国际奥委会直接主管的最高层次的赞助商，也是国际奥林匹克运动中影响最大、效益最好赞助商。

　　ＴＯＰ赞助商赞助费高得惊人。１９９７－２０００年周期赞助费用的下限为２５００万美元。２００１－２００４年周期已提高到４５００万美元。而２００５－２００８年北京奥运会周期已增长到５５００万美元。

　　北京奥委会的负责人说，北京奥委会将根据国际奥委会的要求，商讨ＴＯＰ赞助商享有的具体权利，但具体方案目前还没确定下来。对于是不是要“包下北京奥运会场馆方圆２．４公里（包括伸向天空的２．４公里）的所有广告”的说法，这位负责人没有给予定论。

　　但根据国际奥委会的规定，ＴＯＰ赞助商肯定将享有种种特权，如产品绝对排他权（即每类型的产品只允许一个合作伙伴）、奥林匹克标志和无形资产世界独家使用权、广告优先权等。

　　历届ＴＯＰ赞助商也从中尝到了足够的甜头。仅以１９９６年亚特兰大奥运会为例，可口可乐充分利用这届奥运会在其总部所在地亚特兰大举办的大好机遇，以赞助为核心，密切结合广告、促销和公关等其他手段，开展了一场规模空前的沟通活动，导致该公司在实行奥林匹克行动的８个月中，全球销售量增长了９％。可口可乐的股票价格攀升了３２％。当年第三季度的盈利同比增加了２１％，达９．６７亿美元。而其竞争对手百事可乐的同期利润却下降了７７％。ＴＯＰ赞助的效益由此可见一斑。

　　然而，业内人说，中国赞助商将很可能无缘吃到这块奶酪。因为中国有实力的特大型跨国企业并不多。根据国际奥委会规定，ＴＯＰ赞助商必须符合三个条件：１．企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；２．是跨国公司，拥有充足的全球性资源。３．能够协助推行国际奥委会营销计划。

　　据悉，中国只有少数一两家实力特别雄厚，志在称雄国际市场的特大型跨国公司方可考虑参与这一赞助商的角逐。但目前，还没有任何消息传出有中国企业寄望于此。

　　ＴＯＰ赞助活动从１９８５开始，４年一个周期，截止到２０００年共举办过４期。这４期的收入分别为：０．９４亿、１．７５亿、３．５亿和５．５亿美元，约占国际奥委会总收入的１／３左右。和电视转播收入差不多，它们同为国际奥委会手中的两张王牌。因而国际奥委会对之严格实行精英主义。每期的赞助商总数控制在１０－１２名之间。

　　２００１－２００４年周期的１１个成员分别为：可口可乐、柯达、松下（黑色家用电器）、维萨（信用卡）、体育画刊（出版物）、翰·汉考克公司、麦当劳、三星（无线通讯器材）、联合快递、施乐（印刷和复印设备）和塞玛（电脑软件）。

　　中国广告商应居安思危

　　与５家跨国公司提前成为ＴＯＰ赞助商相呼应的是，一家日本广告公司要承包２００８年北京奥运会前后所有的公交广告。国外广告商们已远远地盯住了６年后的北京奥运商机，但是，我们却罕见国内广告商的动作。

　　北京天相投资有限公司行业分析师王震宇对此分析说，尽管国内广告公司很多，但真正有实力的并不多见。对于日本公司的行为，国内广告商一方面没有看得这么远，另一方面也没有这么大实力。

　　中信证券宏观经济分析师陈济军博士则认为，广告作为服务业中的一种，与国外发达国家还有很大差距。目前，国家对服务业仍有控制，许多广告公司还能依傍中央电视台等强势媒体获得超额利润。这些公司对于未来的发展还考虑得不多。另外，陈济军谈到，中国是第一次主办这样的大型运动会，国内广告商也缺乏这方面的运作经验。

　　据悉，除了国际奥委会确定的全球ＴＯＰ赞助商之外，中国奥运组委会有权确定１０－１５家企业作为自己的赞助商，并可进行与ＴＯＰ不相冲突的广告行销。中国广告协会副秘书长武高汉表示，在广告市场上可挖的空间很大，政府应有意识地进行倡导，组织企业主办相关活动。但政府在这方面的工作却做得还不够。比如，在奥委会的组成成员中没有一个广告界的人士，这对于广告行销是不利的。

　　武高汉说，对于一届完全由政府操办的奥运会，有关部门可能更多的是考虑政府的支持，而不是在市场上下功夫。他对此深示忧虑。