中国营销传播网 > 营销动态 > 争在线票务“蛋糕” BAT凭支付“杀手锏”入局

　　◎每经记者赵娜

　　如果你是一个电影迷，一定知道格瓦拉、网票网、时光网等市场开拓功臣。之前，市场传颂的是某某银行卡1元看电影等传统“场景”。

　　而在BAT进入之后，这个传统的市场已经被彻底颠覆。BAT正不断收集着互联网+拼图，在线票务平台正是其中重要一块，其中的逻辑就是通过在线票务，创造一个全新的“场景”颠覆传统渠道，同时在“场景”中嵌入其杀手锏产品“支付”。目前，BAT背景的微票儿、淘票票等平台已经从传统的电影场景进入演出、赛事等票务销售，未来的“场景”之战将更加激烈。而当光线和猫眼选择了抱团，这一市场横纵联合的背后，已绕不开BAT关于流量、营销和支付的场景之争。百度糯米影业总经理徐勇明接受《每日经济新闻》记者采访时称，BAT掌握着用户大量的搜索、购物、社交行为数据，优势明显。

　　数据显示，2015年中国内地电影票房440亿元，易观智库统计称其中在线票务收入317.6亿元，占比高达72%。而2016年在线票务行业渗透率已接近80%，相较几年前，在线购票不论是规模还是份额，都从辅助渠道变成了被依赖的主要出票渠道，变化几乎可以用天翻地覆形容。

　　●在线票务新格局：BAT+光线

　　《每日经济新闻》记者梳理发现，现在，重要的在线票务平台背后都有BAT的影子。

　　去年11月，阿里将淘宝电影票和娱乐宝资产注入阿里影业；紧接着的12月，格瓦拉宣布并入背靠腾讯的微影时代。

　　今年5月，阿里影业涉足线下投资大地影院，随后旗下淘宝电影（已更名为淘票票）完成A轮17亿元融资；微影时代、腾讯联合向韩国娱乐公司YG娱乐注资8500万美元。

　　在淘票票并不短的投资方名单中，出现了蚂蚁金服、和和影业、博纳影业、华策影视等多家影视机构的名字；微影时代的股东名单中除了腾讯，包括万达、中国文化产业投资基金等；百度糯米和部分影院联合推出会员卡并投资了星美。

　　眼下，这些平台或者说BAT，正在通过步步深入电影产业链，从影响数亿用户如何买电影票进阶到帮用户挑选影片阵容以及要看哪些影片。这点从票务平台、传统的电影发行制作公司以及院线的交错竞合关系不难看出。在易观智库分析师黄国锋看来，未来在线票务平台的格局走向有二：一是巨头和中小型平台的集中与资源优化，但不排除一些小公司会在特定区域存活下去；二是在线票务市场尚未完全稳定，靠前几家的排位仍有可能出现变化，未来巨头之间也将进一步集中。

　　值得注意的是，随着近期光线传媒入股猫眼，在线票务平台实际上变成BAT+光线的垄断格局，且其他几大在线购票平台微票儿、淘票票和糯米虽然能见到BAT的身影，但除糯米外都已独立融资。

　　当被问及未来百度糯米的电影业务有无拆分、融资计划时，徐勇明告诉《每日经济新闻》记者，“现阶段，百度糯米影业的重点在落实平台矩阵战略，只要对此有帮助，我们对各类选择呈开放态度。”

　　●流量+营销+支付：BAT的场景战争

　　5月31日，聚橙网宣布完成数亿元Pre-IPO轮融资。公开资料显示，聚橙网成立于2007年，是一家以演出经纪为业务主体，同时延伸至演出制作、演出票务和剧院运营的文化演出全产业链型企业。

　　文娱产业的巨大发展空间，使得想要探索上下游产业链的资本竞相涌入。如在2月底，微影时代CEO林宁称，未来十年将是中国文化产业发展的黄金十年。微影旗下已拥有近40亿文化产业基金，集中于电影、体育、演出三大方向，涉足CP/IP、发行营销和场景三个环节。

　　横纵联合的背后，说到底绕不开 BAT关于流量、营销和支付的场景之争。一个再明显不过的例子是，微票儿嵌入微信、淘票票嵌入支付宝钱包，在移动互联时代从入口“锁住”用户。

　　“百度糯米大数据研究中心发现，在全国范围内，平均每4个看电影的用户，在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个，联消（关联消费）率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%，而在TOP10影院更高达71%。”

　　徐勇明对《每日经济新闻》记者表示，场景营销的数据表明，用户有很多的交叉场景需求，跨品类的交叉营销潜力巨大。

　　黄国锋则提到，微票儿、淘票票等平台已经在做演出、赛事等票务销售。今后除了纵深发展娱乐产业链，扩大票务销售类型也将是票务平台的趋势。究其原因，我国的文体娱乐市场还有巨大的成长空间。

　　●发展策略：超低价票难持续未来深耕生态化

　　在线票务市场规模已经有了，对几大票务平台而言，尽管在融资，但资金主要是拓展上下游产业链，而非疯狂补贴票价。

　　黄国锋接受《每日经济新闻》记者采访时认为，以前是大家用各种“9块9”低价竞争，不利于行业长期的良性发展。整体上，票补作为市场营销的一种手段，今后平台的运用会越来越规范，补贴力度会变小但不会全部消失。

　　“不可否认，在线票务补贴是获取用户最直接有效的方法，但却不是健康可持续的方法。单纯靠补贴吸引用户的阶段即将过去，对用户的服务差异化和内容差异化是下一阶段的重点。”徐勇明表示，这背后考验的是平台对用户观影需求的数据挖掘，根据其喜好、观影行为等综合数据为其推荐影院、影片等信息，并以其可以接受的价格购买，在这方面，BAT优势明显，因为掌握了用户大量的搜索、购物、社交行为数据。

　　“补贴狂欢过后，在线票务平台必然进入深耕生态化的阶段。生态化的实现，以百度糯米影业为例，主要从两方面来进行：一方面是影院为核心撬动的电影O2O生态，另一方面是通过大数据、粉丝营销、场景化营销打造中国最大的互联网投宣发平台，构建影片宣发新生态。”

　　值得注意的是，前阵上映的《梦想合伙人》集结了姚晨、郝蕾、唐嫣、李晨等一众明星，导演是执导韩剧《来自星星的你》的张太维，猫眼、微影时代都在联合发行方之列，可该片的最终票房只有惨淡的8000多万元，由此引出一个疑问：数据分析在电影产业链中究竟能起多大的作用？

　　黄国锋认为，相关平台已经积累了用户线上消费行为的数据，可以对用户进行标签跟画像，因此现在用大数据帮助发行、营销要好过以前纯粹线下发行的时代。不过，影响一部影片票房高低的因素非常多，和上映档期、电影类型、电影阵容以及电影本身的质量都有关系。

　　“各家要做大数据精准发行肯定要先有一个用户池，积累这些用户数据需要过程。对几大在线票务（平台）而言，这个用户池是不同的，比如淘票票架构在淘宝的电商体系里，微票儿接腾讯的社交数据等。”

　　黄国锋对《每日经济新闻》记者分析称，可能在今年下半年，就会出现一批由线上票务平台做主力发行的影片。以往票务平台参与联合发行，其实还是线下发行公司挑大梁。等到票务平台主控发行时，再去看一部影片发行的情况，或是一个周期之内某个平台发行的片子都有怎样的表现，才有参考性。而目前，不管是出现高票房的爆款还是票房不佳，都不足以作为判断在线票务平台发行能力的全局依据。