中国营销传播网 > 营销动态 > 奥运营销战争下的猫腻：官方渠道截流成最大杀手锏

　　作为世界最顶级的体育赛事，四年一度的奥运自然是品牌的必争之地。对于着手国际化布局的中国企业来说，这样的一个平台不仅能展示中国制造的雄厚实力，同时也能得到与海外知名品牌同台竞技的机会。

　　然而，在激烈的营销战中脱颖而出并非易事。主要思路还是与奥运官方平台绑定，通过强关联形成大声势，成为品牌竞争中的必争手段。有的企业以产品的形式，如美的空调装进了巴西奥运主场馆、奥运村；有的以品牌故事和奥运精神相联系，如可口可乐全球的奥运创意围绕”此刻是金”展开传播；有的则举办体育运动与奥运挂钩，如在一汽-大众奥迪、伊利等品牌的全力支持下，腾讯体育“跑向里约”奥运助威活动持续进行了近四个月。

　　其中，作为海外市场拓展主力的中国家电企业的竞争尤为激烈，家电企业不只产品打进里约奥运，还借奥运热潮在国内外进一步打响品牌、提升美誉度。

　　奥运关注力争夺白热化，控制稀缺资源是决胜关键

　　从商业角度来考量，奥运属于极度稀缺资源。为了能够吸引全世界观众的目光，各大媒体可以毫不犹豫地一掷千金。NBC此前以77.5亿美元的价格，拿下了直到 2032年为止，奥运会在美国地区的转播权，而今年，他们也已经准备好了11亿美元的广告预算，将奥运直播覆盖的平台数量增加到了11个，希望里约奥运能超越2012年伦敦奥运会 2.17亿观众的纪录，成为全美观看人数最多的一届奥运会。而中国今年继续由央视主导奥运赛事的电视播放，但这是首次不做分发，只在央视平台独播，让稀缺资源的优势更加突显。

　　目前想要在顶级体育盛会上赞助运动员的企业数量不断增加，其中包括华为、李宁等中国企业。但是，真正大规模的体育赛事数量却基本没有发生变化。除了在赛事赞助上竞争以外，运动员资源也成了香饽饽。中国体育代表团的传统优势项目，如跳水、游泳、体操、乒乓等早已被品牌巨头瓜分，一些个人明星如菲利普斯、宁泽涛等也成为热抢对象。典型的案例可参考美的，今年美的独家冠名央视唯一一档官方综艺《相约里约》，在传播资源上拔得头筹；同时美的也是多年的中国跳水队、游泳队、花泳队等三支热门夺金“水军部队”的总赞助商，通过双管齐下拿住了“传播资源”与“明星资源”的两张王牌。奥运开赛后，孙杨、宁泽涛、傅园慧等“现象级明星”不负众望，成功吸引了大量的讨论热度。《相约里约》的收视也居高不下，全国测量仪收视率为2.53%，覆盖收看观众达到3264万，广告价值超过1亿，这样的投放自然是物超所值。

　　奥运营销数据惊人：旗舰店营收比去年同期增长93%

　　除了国内市场的白热化竞争，今年的奥运营销还呈现出新的特点，更多的企业加重了海外传播投入。这种趋势的变化，一方面是越来越多的品牌走出国门，发展海外市场的大背景；另一方面，对于国内市场，海外宣传也是产品信心的提振，更好地展现品牌在国际市场的影响力。如361高调宣布挤掉阿迪达斯，成为奥运主赞助，让国际官员和礼仪裁判都穿上了361的制服；锐澳则想办法将两位代言人搞到希腊，参与奥运圣火的传递。

　　美的则在奥运开幕前夕，在美国《纽约时报》、英国《每日邮报》、巴西《圣保罗报》等世界大报“赛事未开，首金已来”的事件广告，巧妙展示美的中央空调中标奥运等世界级荣誉。

　　早在去年11月份，美的就正式对外宣布中标巴西奥运会赛事场馆及配套设施的中央空调招标项目。此前，该领域一直被视为美国工业垄断的优势项目，能在这样的高精尖领域中拔得头筹，这样的成绩足以令国际市场刮目。加上美的线上线下同步推出“冠军同款”，催谷销量节节走俏。据统计，美的全国的2000多家旗舰店，营收比去年同期增长93%；奥运第一周，美的TOP经销商同比增长58%，美的集团(28.070, -0.36, -1.27%)电商平台同比增长58.4%。

　　奥运营销是一个经久不衰的课题，其中有过许多成功与失败的案例。在本届奥运中，我们也看到了许多惊喜。中国品牌只有坚持求新、求变，才能持续提升竞争实力，屹立于世界品牌行列之中。如今奥运行程过半，也期待更多品牌的实力晒单，让我们见证中国品牌与中国健儿一样，在奥运战役中同样取得优异成绩。