中国营销传播网 > 营销动态 > 坐了去年的过山车跨境电商正迎来2017“第一桶金”

每经记者蒋佩芳每经编辑卢祥勇

2017年春节临近，购买年货是大家绕不开的话题。随着近年消费升级，购买年货的方式出现了新变化：电商成为重要购物途径之一。其中，通过跨境电商置办洋年货已成为一种新的消费趋势。今年春节，就有阿里、京东、网易、洋码头等电商平台集体参战年货节，由此可以看出，2017年跨境电商领域的竞争将更加激烈。

由于国人在消费上越来越呈现出多元化、碎片化趋势，几乎没有人怀疑，未来几年跨境电商占中国人网购的比例将会越来越高。但是2016年，对跨境电商领域从业者来说，可以说是跌宕起伏、不平凡的一年。从突如其来的“严苛”新政到新政暂缓，让很多跨境电商企业经历了过山车式的体验。

●春节洋年货买买买

每年的春运是规模最大的人口迁徙，而伴随着春运之路，年货也在“迁徙”。

据网易考拉海购日前发布《2017年货消费趋势报告》显示，近七成人会选择购买洋年货，网购金额预计比去年同比增长一倍。报告显示，53%的受访人将返乡过年，其中近三成的人工作在一二线城市，过年将返回三四五线的家乡，他们中70%的人会带洋货回家，希望通过洋年货让家人体验更好的商品和生活方式。

上述报告显示，在年货的选择倾向性上，北方人对西式生活接受程度越来越高，购买进口咖啡的占三成，过年期间不再喜欢大鱼大肉，而是轻松喝喝下午茶。而南方人喜欢坚果、果干类绿色食品。

春节是中国人一年中最重要的节日，也是最舍得花钱的日子。电商们憋足了劲儿做“供应侧”功课，期待在新的一年挣满“第一桶金”。据悉，亚马逊在今年春节推出了“海外购”的活动。春节期间，亚马逊全球物流中国团队在北京、广州、上海、深圳、武汉等近20个城市提供春节无休服务。与此同时，另一家跨境电商洋码头方面则表示，该平台自建的贝海国际物流春节期间仍正常在海外接件发货。

实际上，跨境电商兴起不过就是这一两年的事。PayPal和国际市场研究机构Ipsos联合发布的《第二届全球跨境贸易调查报告》中称，2015年，有35%的中国网购消费者有过海淘经历。换句话说，三个网购者中就有一个人尝试过海淘。

海淘和跨境电商的异同在哪儿？两者都是从境外采购商品，前者是个人采购，通过转运或人工携带的方式运回国；后者则是公司化运作，当消费者网上下单时，将商品从保税仓库或者从海外直接采购配送至客户。

据中国电子商务研究中心发布的《中国进口跨境电商产业链图谱》显示，目前进口跨境电商电商模式有五大类：1）直发/直运型（天猫国际、京东全球购、洋码头、聚美优品）；2）自营B2C型（亚马逊海外购、丰趣海淘、蜜芽、唯品国际、网易考拉海购、小红书）；3）导购/返利型（55海淘、什么值得买）；4）跨境O2O型（苏宁、保税国际、优盒网等）；5）海外代购型（淘宝全球购）。

●2016年迎重磅新政

如果说2015年是跨境电商的元年，那么2016年则是洗牌之年。“四八新政”被认为是跨境电商走向洗牌年的标志性事件。

“四八新政”指的是2016年4月8日开始实施的跨境电子商务零售进口税收新政。新政规定，跨境电商零售进口商品不再按“个人物品”征收行邮税，而是按“货物”征收关税、增值税、消费税等。“四八新政”还颁布了《跨境电子商务零售进口商品清单》，俗称《正面清单》，在一定程度上限制了保税商品的多样性。

对于税改的目的，中国电子商务研究中心主任曹磊认为至少有三个：第一，维护全国税收政策、法律法规执行中的统一性，并尽最大可能减少国家进口税款流失；第二，降低线上线下进口消费品的价差，维护传统进口贸易、商品流通渠道的合法利益，减少因政策不到位引起的对当下实体零售业的冲击；第三，规范过去几年一直“野蛮生长”的跨境进口电商行业，尤其是个人“海淘”代购行为。

由于税改新政没有设置缓冲期，诸多新政细则没有明晰，一时间，业内呼声强烈。终于，跨境电商在经历了46天的提心吊胆之后盼来了利好消息。5月24日，海关总署正式下发《关于执行跨境电子商务零售进口新的监管要求有关事宜的通知》，给出了新政监管过渡期，过渡期内在上海、杭州等10个试点城市，继续按照税收新政实施前的监管要求进行监管，过渡期到2017年5月11日前（含5月11日）止。

不过，一年之期仍是一把悬顶的达摩克利斯之剑。

据《杭州日报》报道，杭州检验检疫局有关人士介绍，在新政前，消费者单次购买消费税在50元以内的保税商品可免税，这可促使消费者进行一定程度上的分单消费，以获取更多的利益。而在新政后，消费者单次购买须在2000元以内，且消费税不再减免。杭州检验检疫局统计发现，2016年11月11日~19日，杭州下沙跨境电商产业园进口跨境电商总订单为255万单，比2015年同期的372万单，减少了约117万单，同比减少31%。

中国电子商务研究中心特约研究员、广州空港投资有限公司执行总裁林智勇曾表示，税改对跨境进口电商行业影响非常大，之前利用行邮税有很大的“套利”空间，调整之后对中小进口电商影响很大，随着价格优势不在，将致使90%的中小跨境进口电商退出市场。

网易考拉海购方面则在一次沟通会上向记者表示，税改对于网易考拉海购是有影响的，但影响时间较短。

洋码头创始人兼CEO曾碧波曾对《每日经济新闻》记者表示，“洋码头从创立之初就坚持做好基础布局，着重自建物流，大力发展海外直邮，曾经看似特立独行，如今新政落地验证了洋码头的战略判断是正确的。”

●监管政策一波三折

就在跨境电商从业者们为了前途命运惴惴不安时，2016年11月15日，商务部新闻发言人表示，为稳妥推进跨境电商零售进口监管模式过渡，过渡期限将延长至2017年底。

经国务院批准，2016年5月11日起，我国对跨境电商零售进口有关监管要求给予一年的过渡期，即继续按照试点模式进行监管，对天津、上海、杭州、宁波、郑州、广州、深圳、重庆、福州、平潭等10个试点城市经营的网购保税商品“一线”进区时暂不核验通关单，暂不执行化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品（包括保健食品、特殊医学用途配方食品等）的首次进口许可批件、注册或备案要求；对所有地区的直购模式也暂不执行上述商品的首次进口许可批件、注册或备案要求。

据商务部新闻发言人表示，过渡期实施以来，跨境电商零售进口平稳发展，对于引导企业积极适应规范的监管要求、地方不断创新监管服务等发挥了重要作用。同时，相关部门也在从有利于促进行业健康发展、有利于维护消费者利益和安全健康的角度研究优化监管安排。为稳妥推进跨境电商零售进口监管模式过渡，上述过渡期进一步延长至2017年底。

在业界看来，此次新政调整恰巧在“黑五”之前，这意味着这项险些对跨境电商行业造成猛烈冲击的政策，仍在摸索和动态调整中。

“对于跨境电商是个好消息，说明政府积极鼓励和支持跨境电商发展。无论是此前通关单的取消，还是这次延期政策出台，都证明了政府对行业发展的大力支持。”曾碧波在接受《每日经济新闻》记者采访时如是表示。跨境电商作为新兴的行业模式，对于提升商品流通效率，刺激消费，起到不可忽视的作用。同时，在国家积极推进贸易全球化的进程中，跨境电商带领中国消费力量走向世界，将中国经济和全球贸易结合得更深。

曾碧波同时指出，税改取消了政策红利，淘汰了过去因为免税产生的泡沫。2016年下半年各大电商的竞争，也能看出各家真正的实力如何，行业竞争的本质将回归真正解决用户痛点。

天猫国际总经理刘鹏认为，“此次跨境电商零售进口监管过渡期延长至2017年底，体现了政府对跨境电商的重视，愿意拿出更多时间更深入地研究切实可行的政策，作为平台，我们也愿意一同探讨跨境电商的未来”。

网易考拉海购有关负责人也曾表示，过渡期延长体现了国家对于跨境电商行业的发展依旧是鼓励和支持的。尤其是在人民币汇率波动的现在，更表达了对于跨境电商的坚定支持。跨境电商行业发展至今，已经成为促进国民消费升级的重要力量，而且对于国民经济的促进作用也十分明显。

●跨境平台各自修炼内功

政策影响从未间断，跨境电商在这一年内只有不断苦修自己的内功，才能在未来应对各种突发状况。

比如洋码头一直在用直播方式向中国消费者传递商品信息和时尚资讯，这种时效性和同步感就是源于洋码头独一无二的买手制。

据记者了解，洋码头以培养全球专业级买手为目标，以扶持买手为方式，希望汇聚全球优质买手资源，将世界上最潮的生活方式、优质的商品、文化理念在第一时间分享给中国消费者。同时从源头上保证消费者购买到的商品100%为海外正品，保证货源渠道的纯正。本土服务方面，洋码头为用户提供专属“洋管家”服务，随时待命应对世界各地语言与时差差异，及时用中文解答消费者购物、退换货等各类咨询，实现“客服零时差”。

而网易考拉海购则在2016年也进一步强化了媒体型电商定位，并坚持直播运营、榜单经济和场景营销三大战略与用户沟通。

为了在直播运营取得突破，网易考拉海购一口气与虎牙直播、斗鱼直播、nice，网易BOBO四大直播平台达成战略合作，并启动818洋货节全球直采直播项目。双11期间网易考拉海购又联手什么值得买，直播日本花王、卡乐比、UCC咖啡正品直采全过程，吸引了数百万人参与。

榜单经济上，网易考拉海购则利用大数据技术，发布的今日热销榜、今日新品榜、今日省钱榜，成为海淘用户购买风向标。在此基础上，网易考拉海购还强力打造了王牌IP《三石的私物精选》，为用户推荐高性价比海外精品，同时还与日本@cosme、日本乐天市场达成战略合作，引进日本当地大热的值得买榜单。

场景营销上，一直主张“用更少的钱过更好的生活”的网易考拉海购在2016年年初就启动了“只过1%的生活”，告诉用户在合适的场景用合适的商品，成为业界年度最佳营销案例之一。

最具跨境基因的亚马逊中国是怎么做的呢？“在这一年中，亚马逊国际品牌战略不断深化、持续发力，一系列举措包括发布亚马逊全球首个提供跨境免费配送的Prime会员服务，将亚马逊英国的选品引入亚马逊海外购商店、实现海外购商店从单一站点向多元站点的迈进。”亚马逊中国方面告诉《每日经济新闻》记者。

亚马逊中国方面还表示，“2016年，亚马逊也尝试了丰富的、多元化的市场推广：10月份发布了首支亚马逊海外购品牌广告，黑五前夕在北京三里屯设立亚马逊海外购首个线下体验馆，吸引众多消费者以更加直观的方式了解亚马逊海外购的产品与服务。”这些新的产品与服务备受中国消费者的欢迎。截至2016年12月，亚马逊海外购活跃用户数量是2014发布之初的23倍，2016年亚马逊海外购销售总额也是2015年的3倍多，而亚马逊Prime会员全站订单平均交易额远高于非Prime会员。

在曾碧波看来，未来，在消费升级大背景下，中国拥有近3~4亿的中等收入消费者，他们对海外商品有强烈的需求，消费市场规模将从百亿级步入万亿级别。

曾碧波认为，未来在中国消费力量的驱动下，传统零售市场的价格歧视和流通壁垒正在被打破，中国消费的释放将会倒逼世界消费流通环节的变革。未来世界是平的，中国消费者希望同步世界的生活方式，并且享受到同等价格的世界级品质商品，从长期看，购买海外商品是个不可逆的大趋势。