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无印良品业绩放缓陷降价怪圈 仅靠降价难挽颓势
原标题：降价能否成无印良品救市良方
2月5日，无印良品官方微信发布了最新打折信息，涉及衬衫、风衣、沙发、棉被被套、灯具系列等产品。在打折促销的同时，无印良品也在中国市场持续降价，进行价格调整。1月19日，无印良品公布了在国内的新一轮降价活动，这也是无印良品自2014年以来的第6次降价。在品牌痴迷打折促销的背后却是业绩持续放缓，据无印良品母公司株式会社良品计画最新发布的2016年三季度报告显示，品牌在中国可比销售额仅增加0.8%，2016财年前两个季度增速仅在5%左右。其实业绩增速放缓的苗头从2015年便开始出现，2015年四季度中国市场的同店销售增幅更是从同年一季度的38.6%跌落至9.7%。分析人士指出，与其他快时尚品牌相比，无印良品在消费群体、产品价格方面并不具备优势。就目前而言，仅靠降价显然难以挽救无印良品业绩颓势。 连续降价 1月19日无印良品在其官方微信账号发布新定价信息称，1月20日-2月2日，将对部分产品下调价格，主要涉及家居类产品，包括沙发、被套、羽毛被、拖鞋等，降价幅度从5%-20%不等。其中一款原价200元的颈部靠枕新定价为160元，下降幅度达20%。据悉，这是无印良品自2014年以来的第6次调价。 无印良品（上海）商务有限公司的董事兼总经理山本直幸此前表示，2017年无印良品还会继续对295种商品发布“新定价”，降价幅度将达到14%。 事实上，无印良品的降价活动自2014年展开试水。当年10月，无印良品对107个不同品类商品降价，降价幅度达到17.5%。此后2015年1月、8月相继进行降价。 2016年，无印良品又进行了两次降价，当年1月，生活杂货类商品价格平均下调21%，涉及256个品类；同年8月，无印良品再次下调330个品类的商品价格，平均下调幅度达20%。 无印良品（上海）商业有限公司宣传贩促部工作人员告诉北京商报记者，经过几轮“新定价”后，中国市场的服装类商品定价已基本与日本持平。 受困业绩 据无印良品母公司株式会社良品计画公布的财报显示，2016年前三季度无印良品中国销售录得386.59亿日元，约合人民币22.015亿元，2016年三季度可比销售仅录得0.8%的增幅，而此前一季度和二季度增幅分别为4.7%和5.4%。除此之外，数据还显示，2015年无印良品在华市场4个季度同店销售增长率依次为38.6%、22.6%、15.9%、9.7%，减速明显，且在2016年首季度已跌至个位数。 派尚服饰搭配学院院长康兰馨表示，从无印良品的业绩可以看出些许品牌持续在华降价的原因。与其他快时尚相比，无印良品并没有主打快速和模仿大牌设计，而是推崇优质生活品质。也正是这个策略让其销售价格远高于其他同档产品。 然而，对于降价原因，山本直幸则否认了提振销售的说法，并表示：“我们的目标并非以折扣来吸引顾客，而是最终把价格降下来，让大家能用优良的价格购买到我们的产品。”无印良品工作人员在接受北京商报记者采访时也表示，品牌的“新定价”活动主要是为回馈顾客。 无印良品在华价格问题一直以来颇受诟病。此外，在华门店扩张、商品吸引力降低等问题同样也存在瓶颈。有分析指出，降价可拉动无印良品销售，但长期来看难以挽救无印良品业绩颓势，其降价策略对消费者的吸引力正在下降。 陷降价怪圈 北京商报记者获悉，无印良品商品中国的价格与日本本土差价较大。例如一款壁挂式CD播放器在日本官网上价格显示为1.35万日元，约合人民币830元，而这款产品在无印良品天猫旗舰店上标价为1080元，价差可见一斑。 康兰馨指出，在中国所谓“优质”商品尚不丰富的时候，概念独特、店铺设计富于特色的无印良品对中高端消费者产生了吸引力。而当前国内市场出现了很多优质价廉、充满设计感的替代品，如名创优品等，无印良品的竞争优势逐渐丧失；加上近年来无印良品的产品革新、产品设计上的变化不大，其市场空间遭到竞争对手的蚕食。 然而无印良品的降价计划仍在持续中。在对北京商报记者的回复中，无印良品表示，品牌的最终目标是把定价降下来，“未来我们的降价幅度也会越来越大”。 业内人士对于品牌快速降价表示担忧，品牌通过降价吸引消费、争夺市场、拉动业绩是很危险的。若商品降价一步到位，可迅速为品牌争取到消费者，但这样做不仅会损害品牌，同时也会在短期内伤害大批此前的忠实消费者；而频繁降价易使品牌陷入降价怪圈，形成业绩越差越想降价，越降价业绩却越差的循环中。 北京商报记者 刘一博 实习记者 郑娜
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