中国营销传播网 > 营销动态 > 博士眼镜进价145元售价916 高毛利背后暴利玄机待解

　　进价145元售价916元：博士眼镜“暴利”玄机待解

　　本报记者朱艺艺上海、杭州报道

　　两片玻璃，一支镜架，一副看似不起眼的“小眼镜”，却让创业板公司博士眼镜（300622.SZ）招股书中披露的“暴利”数据引得外界一片哗然。

　　据其招股书披露，2016年单副镜架和单片镜片的采购成本分别为89元和28元，不过对应售价分别高达434元和241元。也就是说，一副采购成本不过145元的眼镜，被摆上店铺柜台后，身价就一路水涨船高至916元。

　　在众人咂舌眼镜店的高毛利时，博士眼镜证券部一位人士3月9日对21世纪经济报道记者表示，“销售成本不能光看采购成本，还有店铺租金和人力成本，这些因素都需要考虑。”

　　但在上海市中心的大型眼镜批发市场三叶眼镜城，21世纪经济报道记者实地探访发现：一副基本款的板材镜架加上镜片，大概售价也只要200-300元左右。

　　那么，博士眼镜的超高毛利背后究竟有何玄机呢？

　　眼镜第一股高毛利之惑

　　3月1日，眼镜零售连锁企业博士眼镜开启创业板发行上市之旅，公开发行股份不超过2145万股，拟募资2.48亿元，用于新建278家直营店和新建在成都、北京和杭州的三个区域服务中心。

　　招股书显示，博士眼镜的产品包括镜架、镜片、太阳镜、老花镜、隐形眼镜、隐形护理液等。旗下有博士眼镜、President optical、zèle、砼四个子品牌，以博士眼镜市场占有率最高，达到74%。

　　这家深圳企业的创始人刘晓早年辞去公务员职务下海，而其夫人范勤则做过验光师。目前博士眼镜在全国有318个经营网点，其中直营门店304家，加盟店（批发）14家，涵盖20多个城市。

　　不过，作为眼镜A股上市第一股，其备受外界关注的还是其超高的毛利率数据。

　　招股说明书显示，2014-2016年的三年间，博士眼镜镜片的毛利率分别为84.88%、85.06%、86.21%。仅次于此的是镜架和老花镜的毛利率，在75%左右。而无论是太阳镜，还是隐形护理液，毛利率也都高达五六成。

　　相比于博士眼镜，登陆新三板的音米眼镜和天明科技2016年毛利率分别为65%和56.4%。

　　更为直观的一组数据显示，一副采购成本145元的眼镜，在博士眼镜店可以卖到916元的高价。

　　为何从出厂到上柜，博士销售的一副小小眼镜，价格就一路水涨船高了呢？

　　在招股说明书中，博士眼镜对此承认“公司的毛利率处于较高水平”，不过其解释为“在销售过程中，需要眼视光专业人员为顾客提供验光和定配等服务”，零售价格中包含了这部分附加价值，此外，“眼镜零售行业顾客购买频率低、租赁支出和人工成本高”，因此需要较高的毛利率来覆盖各项成本费用。

　　其言外之意是，虽然采购成本低廉，但是验光设备人力、门店租金和管理等各个环节都支出高昂。

　　值得一提的是，与高毛利率形成反差的，则是博士眼镜不足10%的净利率增长。招股书披露，虽然博士眼镜2016年营业收入有4.15亿元，但销售费用高达2.24亿元，扣税后净利润只有3778万元，净利率不足10%。

　　3月9日下午，博士眼镜证券部的一位工作人员就此回应，“我们也看到了网上一些媒体的报道，他们只是摘录了招股书的一些片段，比较片面，虽然我们的产品采购成本低，但也要考虑店铺租赁和人力成本。” 其同时表示，“会在近期通过权威媒体对相关情况做一个说明”。

　　21世纪经济报道记者查阅招股书发现，截至2016年底，博士眼镜的验光设备原值为2166.46万元，仪器设备为284.47万元。

　　“一般来说，单台综合验光仪和配膜加工仪器的费用之和在10万元-20万元左右”。浙江省眼科医院杭州院区视光诊疗中心副主任陈岩医师告诉21世纪经济报道记者，专业医学验光和一般眼镜店验光差异巨大，“我们不仅查的是视力，还有眼睛的散光、轴向等情况，甚至还能在验光过程中发现病人潜在的眼病，这是一般眼镜店验光查视力做不到的。”

　　另一位从事20年验光工作的浙江某大型医院验光师也提到，”虽然都是机器验光，但是医院一般是散瞳验光，可以测出儿童的假性近视，一般的眼镜店没有这个步骤。”

　　那么，除了验光等服务成本，博士眼镜的门店租金又是如何呢？

　　据博士眼镜披露，2014-2016年，其租赁费支出（含物业、水电费等）分别为9508.87万元、10617.67万元和11609.15万元，占同期营收的比例分别为26.33%、28.26%和27.91%。

　　照此推算，2016年博士眼镜单个门店加权平均月租金（含物业、水电费等）高达504.09元/平方米。

　　博士眼镜表示，其主要通过直营、电子商务和加盟（批发）三种模式来销售产品。在销售收入占比高达97%的直营店铺中，其支付给商场、超市或个人的租金或抽成费用占比均在25%以上。

　　3月9日下午，21世纪经济报道记者来到杭州万象城负一楼的博士眼镜（President optical总统店），因为定位为高端定制，这里大部分眼镜售价都在3000元以上，不少是阿玛尼、迪奥或者古驰等一线品牌的眼镜架。

　　当天，杭州万象城的一位物业工作人员透露，“负一楼的租金大致在每个月200元/平方米，不过依据销售的东西、店铺大小和位置有所不同”。

　　事实上，拥有300多家门店的博士眼镜还不得不面对快速扩张的压力。

　　在江西、北京、重庆、成都等15家博士眼镜的全资子公司中，有9家仍处于亏损状态。其中，安徽、深圳两家子公司亏损最为严重，2016年，两家公司分别亏损152万、110万元。

　　此外，截至2016年6月，博士眼镜新开32家门店，同时关闭11家店，原因包括“物业无法续租”、“所在百货商场或商超整体关闭或者经营不善”。

　　而它还面临着被“山寨”的烦恼。21世纪经济报道记者在上海市范围内搜索“博士眼镜”，有5-6家同名店铺出现在闵行、松江等郊区，不少使用的就是博士眼镜的商标。

　　“我们在上海还没有店，杭州目前只有一家店”，博士眼镜总部的一位工作人员3月9日承认，山寨博士眼镜店的确很多。

　　眼镜品牌店与批发城之争

　　在博士眼镜高毛利率受到关注的同时，21世纪经济报道记者也走访了上海最大的眼镜批发市场——三叶眼镜城了解情况。

　　在这里，一副板材眼镜的购买花费在200-300元左右，一副钛合金的眼镜则在500-600元左右，那么，这些批发店的眼镜和博士眼镜店动辄上千元的眼镜，究竟有什么差别呢？

　　关于双方的价格差异，一位眼镜店老板这样解释，“我们直接从厂家那里拿货，少了经销商的步骤，而且品牌店人家可能一天就2-3单生意，我们一天有10单生意，还是走量为主，薄利多销”。

　　另一家眼镜店店员也称，“外面的品牌眼镜店肯定贵，房租一个月就要10多万元，还有人力成本，其实卖的原料差不了多少”。

　　而在招股书中，博士眼镜披露的采购模式是向供应商统一进货、集中采购、统一定价。其还表示，“已与国内多家知名品牌的各大生产厂家建立了良好的合作基础，能有效保证货品的供给”。

　　21世纪经济报道记者进一步询问这些镜片和镜架的来源，得到的关键词是——深圳、广东、江苏丹阳。

　　值得一提的是，眼镜批发城不少店铺把江苏明月光电科技有限公司作为主打招牌之一。而这家企业，正是博士眼镜的前十大供应商之一。

　　据公开资料，江苏明月光电科技有限公司的地址就在江苏丹阳开发区。

　　“江苏丹阳，很多品牌店也从那里进货”，眼镜批发城的一家店员表示，“我们直接从明月镜片的生产商那里拉货”。

　　不过这些货源是否与博士眼镜招股书披露的货源一致，博士眼镜证券部人士没有对此作出回应。

　　此外，21世纪经济报道记者发现，不少店家打出“原吴良材高级验光师”、“国家一级验光技术专业检验”等招牌招徕顾客，但真伪难以识别。

　　对于眼镜批发城和品牌眼镜店的价格之差，以及双方与专业医疗机构之间的比较，陈岩医师认为，无论是验光师的资质、仪器精确度和购买价格，差异都是巨大的。

　　据她介绍，浙江省眼科医院的验光师都是硕士以上学历，有专业视光学背景，“很多批发眼镜店可能就是师傅带徒弟，没有视光学专业背景的新手就直接验光了，但大型品牌眼镜店，还是会花一些费用聘请验光技术总监，然后对底下的员工进行培训。不过目前国家对这块没有非常严格的标准，所以会导致眼镜店的验光师资质参差不齐。”

　　“在美国，单次验光费就高达200美元左右。”陈岩医师补充。