中国营销传播网 > 营销动态 > 博士眼镜上市引行业“暴利”之争：30元镜片卖价超240元

　　每经记者欧阳凯每经编辑赵桥

　　3月15日，有着“A股眼镜零售第一股”的博士眼镜(18.850, 1.71, 9.98%)（300622，SZ）正式上市交易，其高毛利、低净利问题依旧成为外界热议的话题。

　　招股书显示，2014年至2016年，博士眼镜的主营业务毛利率分别为73.08%、75.82%和 75.65%，单只镜片的平均采购成本只有28.82元，但是平均售价则高达241.23元。与高毛利率形成鲜明反差的，则是博士眼镜不足10%的净利率，这让外界对博士眼镜上市后的未来疑窦丛生。

　　“采访问题我们已经收到，会有相关部门给予回应，但具体回应时间我们无法保证。”针对前述问题，博士眼镜证券部人士如此回应《每日经济新闻》记者。而截至记者发稿，尚未获得公司的回应。近日，记者走访博士眼镜线下门店，采访多位眼镜行业从业人士及专家，以期揭开博士眼镜的“暴利”之谜。

　　●售价高出进价5倍多

　　根据招股书，2016年博士眼镜的单副镜架和单片镜片的平均采购成本分别为89.06元和28.82元，对应售价分别高达434.23元和241.23元，即一副采购成本不过147元的眼镜，在博士眼镜的直营门店柜台进行售卖后，价格一跃飙涨至916.69元，进价与售价相差了5倍多。

　　此外，公司经营的太阳镜、隐形眼镜、隐形护理液以及老花镜在2016年的平均采购成本分别为141.75元、48.82元、28.2元和28.81元，而在博士眼镜直营门店的零售收入中，售价分别为513.69元、149.49元、67.13元和121.44元。

　　“我们只做镜架，像博士、宝岛等都是直接下单给我们，他们有量，一次都是好几千副。”一家给博士眼镜供货的上游企业内部人士向《每日经济新闻》记者证实，财报体现的89元只是各个品牌镜架的平均成本价，公司供给博士眼镜的镜架更为便宜，平均一副单价在20元左右。

　　另一家眼镜代工厂内部员工亦向记者坦言，一副眼镜的成本最多几十块钱。该员工表示，其准备积累几年出来开个眼镜零售店，“上游供货的我有足够的资源，可以拿到比较便宜的价格，本身开店门槛不高，只要自己再学验光方面技能就好了。”

　　记者发现，从2014年到2016年，博士单幅眼镜的平均售价从1054.7元降到916.69元，降幅约13%，采购成本则从190.75元降到146.7元，降幅约23%，成本的降幅远远大过售价的降幅。

　　也正是如此大的价差，博士眼镜近三年来的平均毛利率都在70%以上。招股书披露，2014年度、2015年度和2016年度，博士眼镜的主营业务毛利率分别为73.08%、75.82%和75.65%。从单个产品毛利率来看，镜片的毛利率最高，2016年达到了86.21%，隐形眼镜及隐形护理液的毛利率相对最低，分别为63.64%和55.03%。

　　●线上线下打折促销

　　记者留意到，目前在美团、百度糯米等多个团购网站上，均出现博士眼镜旗下多个门店开展的低价团购套餐，折扣在3.9折到4.5折不等，参与团购人数最多的有近4000人，比如对外宣传为价值1878元配镜套餐，在团购网站仅售880元。

　　除了线上团购套餐，线下门店也有不少打折优惠活动。近日，《每日经济新闻》记者走访了一家位于深圳市福田区的门店。该店销售人员告诉记者，目前博士旗下自有品牌莱博特德推出折扣套餐，镜架有199元、299元和699元三个不同价位，均属板材架，若要镜片，只需再加1元，便可赠送一对价值390元的镜片。

　　“镜片也可以不选价值390元的套餐，我们也有进口镜片，比如折射率为1.74的豪雅镜片，价格在4980元。相比之下，国产镜片价格会低点，但折射率最高只能到1.67，价格在720元左右，折射率越高镜片就越薄，相应价格也会贵一些，主要看你的度数。若度数小，可以选国产的折射率低一点的，价格比较便宜，也有一两百的。”前述销售人员补充说道。

　　对于其他品牌的眼镜是否有如此折扣，该销售人员表示，目前像雷朋等进口品牌，所有的消费者享有会员折，即消费满2000元打8.8折，不足2000元的打9.5折。

　　当记者问到单独验光是否能免费时，该销售人员表示，若不配镜，单独验光需另收20元验光费，配镜则不收验光费。

　　眼镜行业资深研究人士、问道咨询首席顾问王翔飞告诉记者，对于零售眼镜店而言，提供给消费者的价格不仅仅是一副眼镜的产品，配一副眼镜关键是验光的准确性，真正具有价值是验光服务，但中国眼镜零售行业，这块服务大多是不收费的，而国外是收费的。

　　“去每一个店都被告知都有打折，这其实说明行业产品价格本身不透明，消费者对眼镜价格没有概念。”一位不愿具名的零售研究人士坦言。

　　●销售费用占营收半壁江山

　　值得注意的是，即便有高毛利的支撑以及线上线下打折促销的推广，博士眼镜的赚钱能力依然不足。记者研究公司招股说明书发现，虽然博士眼镜2016年营业收入有4.15亿元，毛利润为3.15亿元，但净利润只有3778.47万元，净利率只有9.1%。

　　公司净利润低的原因，可以从销售费用中看出“端倪”。2014年、2015年和2016年，博士眼镜的销售费用呈现逐年上升趋势，分别为1.84亿元、2.02亿元和2.24亿元，占营收的比重分别为50.97%、53.84%和53.88%，吞掉了毛利的大部分。

　　根据招股书，博士眼镜的销售费用主要构成为员工薪酬、租赁费、折旧摊销费等。细看销售费用可发现，2016年公司的租金、物业、水电费达1.13亿元，占销售费用的50.67%，如果再算上工资、社保，两者合计占比就已超过了销售费用的九成。

　　王翔飞分析称，对于眼镜行业而言，销售费用占比在50%以上已属较高，正常而言这个数据在行业是40%左右，主要原因或因博士眼镜大部分店铺集中在广东尤其是深圳，各项费用成本均较高。

　　对此，博士眼镜在招股书中也坦言，销售费用逐年增加主要与公司经营规模扩大和门店数量增加有关，公司大部分门店均为直营店，由于门店选址要求较高，单位面积租金高，且租赁门店数量多，导致销售费用较高。

　　博士眼镜解释称，根据各地的最低工资标准政策上调基本工资。此外，随着经营规模的扩大和市场促销活动的增加，员工薪酬中销售提成和促销奖励费用增加。

　　博士眼镜号称是国内销售规模、门店数量领先的眼镜连锁零售企业之一。截至2016年末，公司拥有318家连锁门店，其中直营门店304家，加盟门店14家。数据显示，2016年公司直营门店营业总额为4.05亿元，平均单店产值只有133.5万元，其中博士眼镜平均营收为132.36万元/店、总统眼镜为246.05万元/店。

　　王翔飞坦言，从这些数据看，博士眼镜、总统店均属行业平均水平，但是放在深圳这样的大城市，其单店产值已经很难盈利。根据招股书，在江西、北京、重庆、成都等15家博士眼镜的全资子公司中，有9家仍处于亏损状态。其中，安徽、深圳两家子公司亏损最为严重，2016年，这两家公司分别亏损152万元和110万元。

　　“这些店如果用来卖服装，或远超过上述销售额，眼镜本身是一个低频次的销售品类，如果没有这么高的毛利率支撑，在深圳根本没办法支付相应的费用，如果毛利率再低点，这些店根本撑不住。”王翔飞进一步解释道。

　　“从投资回报角度分析，博士眼镜因为要上市，所以很多东西都做得比较规范。”王翔飞举例称，在员工保险、税收等方面，如果只是个人去投资开一个眼镜零售店，不用缴纳员工保险，利润比较可观，但如果把员工保险、税收等费用加进去，净利率不到10%也属正常，不光是博士眼镜，在眼镜行业都差不多。

　　●行业上下游利润分配不合理

　　目前，A股上市公司中没有主营业务为眼镜零售的企业，也难以找到在财务指标、经营模式上能和博士眼镜进行对比的企业。而在博士眼镜上市前，眼镜行业的“暴利”早已成公开的秘密。

　　对此，不少眼镜行业从业人士就向记者“喊冤”，表示强行将“暴利”标签贴在眼镜行业并不公平，眼镜零售店本身其实并不赚钱。

　　在王翔飞看来，目前整个眼镜产业链里面利润分配并不合理，比如生产端的供应商，利润就非常薄，更多毛利出现在零售终端，这也导致眼镜供应商没有品牌出现，因为没有利润做品牌。

　　以同样在A股上市，号称全球眼镜市场上中国最大的供应商之一的康耐特(22.600, -0.02, -0.09%)（300061，SZ）为例，主要从事树脂眼镜镜片和镜盒等的研发、生产和销售。数据显示，截至2016年三季度，康耐特的营收为5.54亿元，毛利润为1.84亿元，主营业务毛利率平均为33.46%，净利率为8.76%。

　　同为消费产品，眼镜行业的净利率其实不算低，比如卖鸭脖的煌上煌(24.270, -0.17, -0.70%)（002695，SZ），去年的净利率只有7.65%。但比起服装行业，博士眼镜稍显逊色。记者对比了一家去年10月在香港上市的杭州服装企业江南布衣（03306，HK）。根据最新公布的2016年下半年业绩报告，江南布衣的毛利率虽略逊于博士眼镜，但也高达64.4%，净利率为17.4%，赚钱能力远胜博士眼镜。

　　前述不愿具名的零售研究人士表示，相比其他终端零售，博士眼镜平均70%的毛利率的确偏高，但如果对比服装行业有些企业还是有些逊色，只是因为眼镜行业的品牌附加值未能体现出来，包括服务的价值都没让消费者感知到。