中国营销传播网 > 营销动态 > 巨额亏损大幅裁员乐视阴影下的酷派怎么办？

　新浪科技张俊

　　玫娟（化名）怎么也没想到临近毕业的5月会成为自己的噩梦。

　　玫娟是武汉一所高校的应届硕士生，早在去年10月就签下了酷派的市场营销岗位。而当时，四个月前以生态玩法风靡互联网的乐视刚刚以10.47亿港元增持酷派成为第一大股东；两个月前，曾带领华为旗下互联网手机品牌荣耀走向巅峰的刘江峰被任命为酷派集团CEO。

　　当时的酷派，焕发着生态梦想的力量，也让包括玫娟在内的300名酷派校招生充满了期待。而这些期待都在5月15日成为泡影，玫娟突然发现所在的酷派2017应届生官方微信群被解散，随后不断有应届生接到酷派HR打来的解约电话，“酷派真是一夜坍塌，现在公司业绩一落千丈，也许到了生死存亡的境地了”，酷派HR在向应届生解释解约原因时说道。

　　这些应届生们从起初惊慌无措到后来演变成愤怒，他们新建了个交流群，甚至准备咨询律师维权。“酷派方面还算良心，根据三方协议赔偿了3000-4000元不等，并且帮忙向其它公司推荐被解约学生的简历”，玫娟说，不过酷派方面推荐的工作岗位和地点并不十分对她的胃口，最终她还是凭借自己的力量找到了新的工作。

　　但并不是每个人都像玫娟那样幸运，根据她提供的一组被解约学生的统计数据显示，截至6月8日，300人中仍有14%左右还未找到新的工作，而找到新工作的学生中超过60%认为待遇比原先酷派的有所降低。

　　玫娟还告诉新浪科技，在解约事件基本平息后，和他们联系的一名酷派HR最终选择了离职。

　　业绩风暴

　　其实解约应届生事件只是酷派面临“生死存亡境地”的冰山一角。

　　5月31日，酷派公布了延迟数次的2016年财报。2016年酷派营收约79.94亿港元，同比减少45.5%；公司拥有人应占亏损42.1亿港元，而2015年盈利23.25亿港元。这也是酷派近年来首次出现年度亏损。

　　实际上，早在2016年11月18日，酷派就发布盈利预警，预计2016年年度业绩将录得约30亿港元的亏损。而此次公布的42.1亿港元的亏损要远远超过此前预期。

　　对于2016年亏损的原因，酷派当时称，比对2015年同期，截至2016年10月31日止10个月销售减少约43%。销售减少主要由于本地智能手机市场衰退及竞争激烈，及酷派仅于2016年下半年推出一款新智能手机产品，且一直专注于清理库存。酷派表示，已经不断通过业务重组及公开零售渠道发展调整业务策略，然而，这些措施显着改善销售表现仍需时间。

酷派2012-2016年营收和净利走势酷派2012-2016年营收和净利走势
　　酷派自2012年以来的历年营收和净利走势图显示，2012-2014年其营收和净利均处于稳定增长阶段，而从2014年起，业绩便逐步走上下坡路。

　　实际上，2014年也是酷派全面转型的一年。在此之前，酷派抓住智能手机普及红利以及运营商补贴，一度实现过出货量名列全球第七、国内第三的成绩。面临线上渠道和公开市场的崛起，酷派也先后成立了电商品牌大神和主打线下的ivvi。

　　同时，也是2014年，依靠线上渠道崛起的小米实现6112万台的销量，较2013年增长227%，登上中国智能手机市场第一的宝座。急欲向互联网转型的酷派在当年12月也选择与360合作成立合资公司奇酷，将大神注入其中，不过最终由于乐视涉足的因素两家不欢而散，大神品牌遭受灭顶之灾。而在2016年12月，也即是酷派发布2016年业绩预警后的第二个月，酷派就宣布以2.72亿元人民币的价格将ivvi 80%股权出售给超多维。至此，酷派在线上和公开渠道的努力功亏一篑。

　　根据酷派集团CEO刘江峰的说法，2016年酷派智能手机出货量为1500万台，而其中运营商渠道仍旧占比60%-70%之间。此外，2015年酷派出货量为3800万台，2016年已断崖式下滑。

　　第一手机界研究院院长孙燕飚认为，造成酷派目前困境的主要原因就在于品牌和渠道问题。他认为，由于长期依赖运营商渠道，造成酷派品牌的消费者认知度不足；而2014年运营商减少智能手机补贴之后，酷派的衰落与转型就不可避免。

　　实际上，2016年的巨额亏损并不是终点。酷派在今年4月21日公布了今年第一季度和上半年的业绩预警，预计第一季度经营亏损约为4.6亿港元，上半年的经营亏损会扩大到6亿-8亿港元之间，相比去年同期经营亏损1.628亿港元，出现较大经营业绩下滑。

　　乐视梦魇

　　乐视是酷派转型中难以绕过的坎。

　　2015年6月，酷派与360刚刚合作半年，乐视就宣布耗资27.3亿港元入股酷派，占股18%成为酷派第二大股东。乐视的入股直接导致了酷派与360合作的破裂，根据酷派2016年上半年财报显示，其当年上半年亏损额达到20.5亿港元，而与360及奇酷订立的股份调整框架协议交易所产生的亏损就达18.9亿港元。

　　随后的2016年6月，乐视又以10.47亿港元代价增持酷派股份至28.90%，成第一大股东。8月份，乐视创始人贾跃亭接替郭德英出任酷派董事会主席，不久，刘江峰被贾跃亭正式任命为酷派集团CEO。

酷派与乐视联合推出的cool1 dual生态手机发布会上的刘江峰酷派与乐视联合推出的cool1 dual生态手机发布会上的刘江峰
　　随着贾跃亭和刘江峰入主酷派，酷派管理层开始换血。原先的酷派老将纷纷选择离开，原酷派总裁李斌、副总裁曹井升、副总裁许奕波等高管先后从酷派离职，加盟有着酷派基因但已不控股的ivvi。

　　到2017年3月，时任乐视控股中国区首席财务官的张巍获委任为酷派集团执行董事。自此，酷派集团共有6名执行董事：贾跃亭、蒋超、刘弘、刘江峰、阿不力克木-阿不力米提、张巍，只有蒋超是原酷派集团老人，剩下5人均来自乐视或由贾跃亭委派，乐视全面掌控酷派集团。

　　乐视入股酷派实际上是看中酷派在供应链和技术研发上的基础，而酷派当时接受乐视入股也是从自身向互联网转型的考虑，以当时的情形来说应该算是双赢。

　　不过，乐视带来的梦魇还在后面。

　　自2016年8月，乐视手机首先出现欠款问题，不断曝出供应商上门讨债的消息，在11月贾跃亭一封全员信承认资金链问题之后，乐视网和酷派股价连续多个交易日大跌。后来，易到、乐视体育、乐视汽车等业务也先后曝出资金或者裁员问题，而酷派的股价自然难以避免受到冲击。

　　目前，酷派股票已停牌多日，以停牌前一个交易日收盘价0.72港元计算，酷派市值仅剩36.24亿港元，与2016年6月30日的1.53港元的开盘价相比，酷派股价和市值已经缩水超过一半。

　　此外，乐视的资金链问题在获得融创等168亿元人民币的投资之后，仍未得到根本解决。今年6月以来，乐视大厦楼下讨债的乐视手机供应商一波又一波，有媒体报道，乐视手机业务的裁员将超过50%。还有接近乐视的相关人士向新浪科技透露，乐视手机业务将逐渐停摆，甚至在考虑将硬件交给酷派来做。

　　根据乐视方面公布的消息，2015年4月刚刚进入手机市场的乐视手机在2016年实现了2000万台的销量，在自身资金紧张、中国智能手机市场竞争激烈的背景下实为不易。

　　不过在孙燕飚看来，乐视手机对于酷派来说是一个鸡肋。“如果酷派选择接盘，要不要继续坚持乐视手机硬件负利的玩法？”他认为，如果坚持双品牌运作，则意味着酷派需要投入大量资金进行硬件补贴，这对本已陷入困境的酷派来说基本不可能；而如果整合进酷派，酷派也要接盘乐视手机的供应链欠款。两种方案对酷派都不是好的选择，曾经被酷派视为救命稻草的乐视手机，现在反而成了一块无人接盘的烫手山芋。

　　如何活下去？

　　刘江峰在担任贾跃亭的酷派董事长特别顾问时就为酷派定下了“五年三个一”的战略目标：五年内酷派手机销量过亿台、重回行业第一、酷派集团市值过千亿。

　　“目标定的太高了”，GFK中国手机研究总监金兆瑞向新浪科技表示，目前中国智能手机市场的竞争已经异常激烈，“OPPO、vivo、华为、小米，这几个已经让酷派很难超越了，酷派与他们在技术、品牌和渠道等方面都不再是一个水平。”

　　实际上，刘江峰在2016年12月接手酷派四个月后，就意识到了酷派的重塑并没有自己原先预想的那么简单。当时他在接受媒体采访时表示，“目前最重要目标就是别亏钱，活下来”，“这个市场没有一个永恒的王者，都是各领风骚三五年，很快就变了，所以一定是有机会，我们就在等待下一个浪潮的到来。”他认为未来会有很多新技术在手机上得到应用，比如屏幕逐渐走向无边框或者3D，电池容量的增强，VR、可穿戴设备的使用，配合人工智能技术的发展，而到时候酷派会有新的机会。

　　不过刘江峰不亏钱的目标并没有实现，在先后曝出2016年巨额亏损以及2017年第一季度和上半年将继续亏损的消息后，酷派已经开始大规模收缩，5月中旬解约应届生便是节约开支的一部分。此外，一位酷派中层离职员工向新浪科技透露，目前酷派深圳总部、北京和西安分公司都启动了大规模的裁员，而成立于2012年的酷派南京研究所则直接关闭。刘江峰在接受媒体采访时也承认：“为了进一步减少成本，组织做了调整，人员也进行了优化，目前在重新开发产品。”

　　孙燕飚认为，在经历2016年42.1亿港元的巨额亏损之后，酷派此前累积的库存应该已基本处理掉，再加上人员的优化，酷派在2017年基本甩掉了包袱，运营商渠道仍旧占比60%-70%对长期不利，但也是短期的救命稻草，“至少能保证死不了，在5G以及一些新技术浪潮来临后，酷派或许还有生机。”他说，“不过酷派目前最重要的是活过今年”。

　　金兆瑞则认为，在遭遇断崖式下滑之后，酷派只能将一切推倒重来，重建研发、渠道等，不过目前酷派在竞争激烈的国内市场已经机会很小，将重心转向海外或是一个好的选择，“站稳国外，保持国内存在，等国内变革的时候再杀回来”。

　　实际上，海外市场目前占酷派销量的三分之一，凭借运营商渠道的基础，酷派在有些发展中国家和发达国家的中低端市场还有着一定的根基，利用窗口期在海外休养生息确实可让酷派获得一些喘息机会。

　　而独立电信分析师付亮则向新浪科技提供了更为激进的方案，他认为目前乐视手机在自身困境之下对酷派转型的价值已经不大，而酷派依靠自己的力量也很难翻身，要解决根本问题，酷派必须引入新的大股东，摆脱乐视和乐视手机对酷派的影响，“有了新的输血方，酷派或许还有一些机会。”