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Gucci、LV等奢侈品牌布局电商 顺应中国消费趋势
张璐
中国消费者可以在网上购买LV的服装、鞋子和包包了。 7月20日，全球最大的奢侈品集团LVMH（路易威登）旗下核心的奢侈品牌LouisVuitton正式宣布在中国官网上推出在线购物服务。据悉，线上产品囊括当季所有系列产品，并涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水品类，还包括品牌与波普艺术大师JeffKoons的联名合作系列LVxKOONS。 知萌咨询CEO肖明超在接受长江商报记者采访时表示，“现今电商网站日益受到欢迎，年轻人群对在线购物的接受程度越来越高，所以奢侈品大集团在近几年纷纷选择进军电商市场。而LV选择电商平台、开放在线店铺本身也是顺应中国消费的大趋势。” 奢侈品牌纷纷试水电商平台 据了解，LV中国官网目前仅提供北京、上海和广州等12个城市的网上购物服务，且部分需要店铺取货，在价格方面则跟实体店店铺没有区别，付款方式包括银行转账和支付宝，微信支付也可能在后期加入。 一直以来，LV都是全球销售额最大的奢侈品牌，有分析预计年收入达70亿欧元，占母公司LVMH全部销售额的75%。此次，LV没有选择天猫和京东等电商平台，而是从官网来试探市场，而该网站成为LV在中国唯一的官方电子商务平台。 肖明超在接受长江商报记者采访时表示，“LV推出自己专属的官网渠道，在某种程度上也是打击假货的行为，同时拉动人们对于正牌产品的消费。” 值得关注的是，Gucci（古驰）于7月3日也在中国官方网站推出了线上选购服务。 肖明超表示，“现今电商网站日益受到欢迎，年轻人群对在线购物的接受程度越来越高，加上奢侈品行业近年来一直处于低迷状态，所以奢侈品大集团在近几年纷纷选择进军电商市场。而LV选择电商平台、开放在线店铺本身也是顺应中国消费的大趋势。” 记者梳理发现，自2016年以来包括Chanel（香奈儿）和爱马仕等奢侈品牌都不断进行在线购物的试水。去年8月1日，法国奢侈品牌ChristianDior（迪奥）在其官方微信公众号平台发布消息，“LadyDiorSmall手袋七夕限定款，线上精品店正式发售”，这也意味着Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。 法国巴黎银行分析师LucaSolca早前表示，“线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。” 清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时表示，“在过去的三年间，由于高关税带来的奢侈品高价，以及反腐倡廉活动，阻碍了奢侈品在国内的发展，奢侈品品牌在内地关掉了30%-50%的门店，尤其是集中关闭了二三线城市业绩不佳的门店。”他表示，LV推出电商平台，这是集团战略性谨慎试水，一方面要探索线上和线下打通的新零售模式，一方面也在谨慎考虑复苏增长，尤其是要针对中国二三四线城市消费者，为其接触LV产品的提供便利性。 LVMH布局多元化电商策略 虽然根据波士顿咨询集团的数据，电子商务仍然是全球奢侈品市场中相对较小的一部分，占行业销售额的7%，但是预计到2020年将达到行业销售额的12%。 LVMH在电商渠道一直比较大胆。早前，LVMH就建立了一个投资公司，专门挖掘一些奢侈品初创项目例如3D珠宝打印，以及投资一些科技公司，来研究数字化对于奢侈品的影响。 为了让电商为更好地向数字化转型，LVMH公司于2015年9月特别聘请AppleMusic前高级总监IanRogers担任集团新设职位首席数字官。另外，天猫也成了LVMH电商策略中重要的一环。今年2月，继娇兰、浮生若梦、丝芙兰后，LVMH知名腕表泰格豪雅（TAGHeuer）入驻天猫。 除了大型的自建电商平台策略外，目前LVMH还有两种电商策略，第一种是单品牌的电商平台，另一种是旗下品牌与已有的电商平台进行合作。LVMH旗下不少单品都有计划推出电商平台，比如一直坚持不做电商的Celine，宣布最快于今年底推出电商渠道。 LVMH集团首席数码官IanRogers对未来的规划非常清晰，那就是将LVMH集团旗下的70多个品牌进行数字化转型，他曾表示，“我们需要把数字化变成这些品牌生命中的一部分，如同手机是现代人类生活不可分割的一样。” 早前Rogers在接受采访时表示，现在衡量时间的新标准是“一次点击”：“过去当你生活在一个印第安纳州的小城市里，如果看中了一款LouisVuitton的包，再三考虑后决定购买，你只能开4个小时的车，去品牌位于芝加哥的店铺里买下它。但如今，你只需要在网络上轻轻地点击一下，产品很快就会寄到你手中——所以作为品牌，你需要在全球各地向消费者展示自己的产品，但是你又不可能把店铺开遍全球，那么数字平台则是最好的解决方式。” 孙巍说道，“LV进军电商是清晰的战略，因为消费者越来越年轻化，品牌需要去迎合新主流消费者的购物体验。”肖明超也表示，“奢侈品牌布局电商，这是一种数字化战略。随着电商的比例越来越高，奢侈品牌也不能忽视数字化的沟通和数字化的营销。” 中国消费者将迎奢侈品固定打折季 中国消费者是目前全球最大的奢侈品消费群体，根据财富品质研究院统计，2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元，其中境外消费奢侈品928亿美元（约6400亿人民币），意味着在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品，同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。 “中国将是未来买奢侈品最便宜的国家，大牌们正在加紧调整全球定价体系，为一网全球积极备战。”财富品质研究院院长周婷说，慢慢降价是这个行业在中国将会经历的过程。 在谈到中国奢侈品市场为何如此繁荣时，孙巍表示说，“主要依赖于两点，一个是购买力，一个是文化自信。中国消费者的购买力正在持续增长，‘80后’‘90后’已经成为消费主力，上层中产和富人群体也是奢侈品的主要消费者之一。”另一方面，中国民族文化的自信力崛起尚需时日，西方奢侈品文化将在未来一段时间里捕获中国消费者群体。 武汉一位消费者在接受长江商报记者采访时表示，“我比较热爱一些大牌的衣服和包包，平时出差有空就会去实体店购买，遇到折扣季，Prada和Burberry有时甚至会七折、五折，让人兴奋。”在被问到网购情况时，她表示，有时实体店抢断货了只能网购，而且快递到家也很方便。 “我们将会看到越来越多的奢侈品在线上零售，这是新零售的大趋势。”孙巍接受采访时表示，“未来，线上购物和线下门店将会充分打通，有机的融合在一起，这将大大地方便消费者，提升了品牌体验，也将加速奢侈品产品的动销。” 他还谈到，作为奢侈品牌全球最大单一消费群体，中国消费者会迎来自己的固定打折季，即中国市场出现打折常态化趋势。如此，非但全球将实现奢侈品同一价格，甚至中国国内的奢侈品价格会更低。 肖明超表示，“未来，1985年以后出生的群体将会成为中国奢侈品的核心购买人群，这部分群体作为国际化的人群，对于品牌会越来越了解。而未来如何去通过线上渠道这种更便捷的方式以及数字营销，还有线下门店如何做出更有体验感的设计，这是摆在LV还有很多奢侈品牌面前的问题。” “奢侈品牌更重要的是一种文化和体验。”他认为未来线下的奢侈品的品牌店需要有更多的思考，怎样和用户有更好的文化的交流和创造更好的用户体验，包括设计思想的传递，奢侈品文化和历史的体验，这些元素也很重要。 （来源：长江商报 见习记者 张璐）
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