中国营销传播网 > 营销动态 > 中企军团在欧洲崛起：以前问价格现在看布局和专利

　　中企在欧洲群体性崛起以前问价格现在问布局

　　中国的领军企业正在欧洲市场实现群体性崛起，而“一带一路”倡议无疑将加快这一国际化的进程

　　王珍

　　全球三大消费电子展之一的IFA（国际消费电子展）9月1日在德国首都柏林拉开帷幕。这个有300多万人口的欧洲第三大城市，更加热闹了。在1800多家来自世界各地的参展客商中，面对欧洲、日本、韩国的竞争对手，中国主流企业的形象正越来越突出。

　　IFA大门内外、展馆之间，TCL、海信、华为、大疆的巨幅广告和户外帐篷，特别抢眼。十多家知名中国企业借IFA抢滩欧洲市场，海尔、TCL的展位面积扩大到1800~1900平方米。华为消费者BGCEO余承东当地时间9月2日在IFA上发表主题演讲，首次发布华为的人工智能芯片。

　　在2017IFA中国国家品牌区开幕剪彩仪式上，中国机电产品进出口商会副会长王贵清向第一财经记者表示，中国电子、工程机械、光伏等行业的领军企业，正在欧洲市场实现群体性崛起，而国家“一带一路”倡议无疑将加快这一国际化的进程。

　　与以往不同，中国企业“出海”，即使在欧洲发达国家市场，正发生三重转变：从产品输出，到品牌输出；从中国制造，到全球供应链优化；从中低端，向中高端转变。

　　“欧洲渠道对中国品牌的接受度在提高，原来问价格，现在问售后布局、专利保障。”创维集团彩电事业本部常务副总裁、海外及国内营销总部总经理孙伟中告诉第一财经。

　　“追赶三星不是梦想”，TCL集团(3.570, -0.02, -0.56%)董事长李东生说，中国企业是群体成长，是上下游产业链共同发力，未来几年中国将建立芯片竞争力。“中国电子信息产业一定会超越三星，这个时间不会太远”。

　　乘“一带一路”东风

　　李东生在IFA展上向第一财经记者表示，“TCL以往海外产品销量大，今后会更重视国际化的质量。”比如，这次展出机身薄至3.9毫米的量子点电视新品，工艺更精致，产品有更高溢价，而这是建立在工业能力提高的基础上的。本届IFA，TCL展示了应用人工智能、量子点技术的电视新品、黑莓KEYONE和阿尔卡特手机，以及智能化的白电产品。

　　另外，TCL借“一带一路”的东风，完善海外市场的布局。李东生说，目前，欧洲是重点市场，TCL将在相关国家加大推广力度，相信未来两三年会有成效。同时，TCL最近在拉美的巴西、阿根廷也增加投入，美国市场今年发展也比较好。

　　而中国另一大家电巨头海尔的展位多达1900平方米，实现了海尔、斐雪派克（Fisher&Paykel）、GE家电的多品牌一齐亮相。“家电智能化”也是其主打牌，包括可识别衣服材质、提供不同洗护方案的滚筒洗衣机，以及把社交带到厨房的全保鲜冰箱等。

　　借“一带一路”倡议的契机，海尔把欧洲的生产基地移到俄罗斯。海尔集团欧洲市场总经理孙叔宝告诉记者，该基地2016年4月投产，冰箱设计年产能25万台，并结合当地需求进行开发，如投放俄罗斯的冰箱有一个隔板推拉、可放锅具。上半年，海尔在俄罗斯的冰箱销量实现翻番。

　　除了主推的海尔品牌，GE的空调也开始登陆欧洲市场，主要瞄准高端的智能空调市场；海尔旗下另一品牌斐雪派克则开始进入英国市场，主打高端的嵌入式厨房电器。“下一步，我们将在智能产品、智能制造上发力”。孙叔宝说。

　　长虹国际控股（香港）有限公司董事长王悦纯向第一财经表示，长虹目前在欧洲有两家工厂，即捷克的彩电工厂和西班牙的冰箱压缩机工厂。

　　在市场端，长虹将开发更多针对欧洲消费者的产品。本次IFA上亮相的不仅有可发声的OLED电视以及其他智能家居，长虹还展示了与世界500强企业ABB合作生产的“会玩魔方的机器人(22.850, 0.39, 1.74%)”。“智能产品还在培育期。”王悦纯说，长虹希望通过智能产品，未来在欧洲实现更多的销售和市场份额。

　　从产品输出到品牌输出

　　欧洲是与北美并列的全球两大发达地区市场，而且对周边的中东、非洲市场以及拉美地区，有很强的辐射力。所以，欧洲市场成为全球有实力商家的“必争之地”。

　　在欧洲的电器零售店，三星、LG占据了显眼的位置，而后来者的中国品牌如TCL、海信、创维目前来说，还处于品牌爬升阶段。

　　创维两年前收购了德国彩电老牌Metz。在本届IFA上，Metz推出了壁纸式OLED电视、安卓智能电视等新品。当然，创维自主研发的5.2英寸柔性OLED屏流光溢彩，是此次参展的最大亮点。

　　“中国企业在欧洲是军团作战，去年海信赞助了欧洲杯，今年TCL在欧洲也投放了很多广告。”孙伟中告诉第一财经，他看好这一市场的新机。

　　孙伟中认为，欧洲是成熟市场，去年彩电销售只在德国有些增量，法国市场整体是下滑的。“现在的市场机会，一是产品智能化是新机会，日系品牌智能化转型较慢；二是网上新渠道出现。”为了抓住这一机会，创维把国内外市场部打通，成立了全球电商中心，人才团队共享。

　　今年，创维及旗下的Metz、Strong品牌，在欧洲的自有品牌彩电销量将达40多万台，加上OEM代工，在欧洲出货量有望突破100万台。这比去年的50万台，实现了翻倍增长。明年，创维在欧洲市场的目标是继续实现翻倍增长，冲击200万台的出货量。

　　TCL同样雄心勃勃。法国人弗兰德（Frand）是TCL多媒体欧洲区销售总监。他透露，TCL的目标是2020年冲击欧洲彩电市场前三名。为此，今年TCL调整欧洲区彩电的产品结构，转向中高端；而且，通过社交网站脸书（Facebook）加强与用户互动，并提升在零售终端的品牌形象。继法国欧洲总部、波兰工厂、德国办事处之后，TCL还将在西班牙、挪威、瑞典、芬兰、丹麦等国设分销机构。

　　随着“一带一路”倡议的推进，通过定期开行的中欧班列，TCL的波兰工厂接收来自中国的彩电零部件，时间周期比原来的海运缩短了15天，这大大增强了对欧洲区的供应链支持力度。

　　孙伟中告诉记者，欧洲的卖场是根据去年谁卖得好，决定今年给谁的位置。所以，“市场地位的改变，需要沉淀与积累”。中国品牌要实现真正的突破，首先还是要在研发上下功夫，欧洲的标准复杂，产品研发需要硬功夫；其次是继续优化本土化的布局，售后、物流、财务、营销中心分别放哪里都有讲究，“把欧洲看作一个国家不行，把欧洲看成30个国家也不行”。

　　中国家电协会理事长姜风向第一财经记者表示，在IFA的国际舞台上，中国企业的整体水平在提升，群体性崛起。表现在有更多的创新产品，品牌也有了一席之地。但是，品牌影响力还要进一步提高，尤其在消费市场。

　　“这背后，需要创新实力支撑。韩国的三星、LG在上世纪90年代也不行，20年后却在全球有重要的影响力。所以，我们还需要经过十年、二十年的努力。”姜风表示，智能化是一个机会。中国企业增强创新力，改变产品中低端的形象，才是树立品牌的关键。例如在俄罗斯，同样参数的冰箱，海尔卖得要比LG贵3000卢布（约合340元人民币），“进军中高端市场是我们的目标”。

　　王贵清认为，中国企业在欧洲市场群体性崛起。在工程机械、家电、光伏领域，涌现了一批有国际影响力的企业。“一带一路”倡议的提出与推进，又促进了中国企业的国际化。

　　但品牌的海外拓展不会一蹴而就，需要长期积累，而且品牌还会集中化。王贵清说，目前，中国企业还是代工、品牌相结合，借势逐步把海外自主品牌做起来。