中国营销传播网 > 营销动态 > 百年张裕换帅背后：抓不住国人的胃净利6年缩水近半

12月11日下午，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发布公告称，公司董事长孙利强因个人原因决定辞去董事长一职。
“孙（利强）年纪太大了，辞去董事长是正常的事情。”酒业专家蔡学飞表示。公开资料显示，孙利强出生于1947年，今年70岁。但从任期来看，其任期终止时间为2019年5月27日，属于提前退休。

在以茅台、五粮液为首的白酒行业迎来春天的同时，中国葡萄酒行业老大哥张裕却依旧处于寒冬。多年以来，张裕的净利润一路下滑，已从2011年的19.07亿元下滑至2016年的9.82亿元。此外，张裕重金投入的海外业务板块也并未收获实质效果，收购的西班牙爱欧集团去年业绩甚至由盈转亏。
换帅后，张裕会作出一些改变吗？

净利连年下滑
6年内，张裕的利润由鼎盛期的19.07亿元，滑落至2016年的9.82亿元
根据公告，孙利强仍将继续担任张裕的董事，且在选举产生新任董事长前，将继续主持董事会日常工作。

目前，张裕业绩无明显复苏迹象。2017年前三季度，张裕营业收入37.98亿元，同比仅增加0.91%，归属上市公司股东的净利润8.16亿元，同比减少1.04%，处于增收不增利的尴尬境地。这样的趋势不是刚刚出现，2016年，张裕实现营收47.18亿元，同比增长1.46%；净利润9.82亿元，同比下滑4.62%。
一位业内人士表示，张裕换帅一事，跟业绩有很大关系。
从张裕历年财报可以发现，2011年后，其业绩就一直在走下坡路。6年内，张裕的利润由鼎盛期的19.07亿元，滑落至2016年的9.82亿元，缩水近半。而在此期间，除2015年营收和净利润实现增长外，2012-2014年营收和净利润均双双下滑，2016年起出现增收不增利趋势。
张裕在财报中提到，净利润下滑是由于销售费用和管理费用上升，以及高毛利产品销售占比下滑所致。2017年前三季度，张裕销售费与管理费用分别为10.56亿元、2亿元，去年同期为10.26亿元、1.86亿元。
在分产品方面， 2017年上半年，张裕葡萄酒毛利率较去年同期下滑0.43%，白兰地毛利率下滑0.85%。
此外，报告数据显示，张裕公司预收款项下降41.57%，对此，张裕方面解释称，主要为预收客户货款下降所致。
“国外葡萄酒品牌的入侵，国内消费者多元化、精品化、个性化的消费需求，以及张裕品牌自身的定位都是要解决的问题。”蔡学飞指出。张裕目前最大的困境是传统经营模式已经无法与中国葡萄酒消费者产生密切互动。新生代消费群体更倾向于性价比较高的中低端产品，而张裕迎合这一需求推出的中低端产品却未达市场预期。此外，进口葡萄酒大量涌入国内市场，也影响了张裕的净利润。

海外布局受挫
原本业绩增长稳定的海外酒庄，被张裕收购后，却出现亏损
上述业内人士表示，目前张裕把重心放在了国际化领域，也就是外来酒庄的运营，需转换经营思路，而换帅就是为了匹配新的思路。
食品专家朱丹蓬表示，张裕的定位在国内的中高端葡萄酒市场，但目前国内消费者对中高端葡萄酒认知度跟认可度都不高，导致张裕营运成本高企，而整体利润却上不去，为提升体量和利润，海外并购酒庄就成为其新一轮布局的重点和业务核心。
在旗下葡萄酒品牌销售疲软的情况下，张裕近几年以参股、并购等方式加码进口葡萄酒业务。
2013年到2015年间，张裕先后收购了法国富郎多干邑酒庄、法国波尔多蜜合花酒；
2015年9月，张裕斥资2625万欧元，控股西班牙爱欧集团；
2017年5月，张裕与LAMBO SpA签署《股东间协议》，共同出资4803万美元，设立智利魔狮葡萄酒简式股份公司，后者以4803万美元收购了贝斯酒庄、公司以及贝斯酒庄管理团队的股权。
12月11日晚，张裕公告拟以自有资金2060.5万澳元的价格现金收购11个交易对方所持有的 Kilikanoon Estate Pty Ltd 80%股权。Kilikanoon Wines是一家生产销售中高档葡萄酒的公司，2016 年6月30日至2017年6 月30日营业收入为 1105万澳元，净利润 126万澳元。
虽然海外收购不断使得张裕的规模不断壮大，但从海外企业的业绩来看，却难言成功。张裕此前收购的西班牙爱欧集团，是目前海外收购金额最大的酒庄，但收购后，原本业绩增长稳定的爱欧集团在张裕管控下却出现亏损。
爱欧集团在2013年和2014年营业收入分别为3580万欧元、3593万欧元，净利润分别为117万欧元、137万欧元。但在2016年财报中，爱欧集团营业利润为-1624.41万元，净利润为-748.44万元。
在蔡学飞看来，相较于1919、酒仙网、也买、歌德盈香等具有灵活优势的企业，张裕受到体制限制，经销商整合难度较大，效率过低，包袱太重。
他表示，换帅之后，张裕能否重回巅峰仍是未知。
针对换帅及业绩等问题，记者给张裕方面发去采访函，但截至发稿未得到回应。
见习记者黄林夕