中国营销传播网 > 营销动态 > 绿城“要革自己命”：宋卫平久不露面产品线大调整

　　又一次缺席绿城集团的公开活动，宋卫平已经从公众视线里消失许久了。

　　时间已经进入到了2015年9月。中交集团正式进入绿城中国半年整。融绿之争的硝烟散尽，但九龙仓的揭竿而起，也再次点燃业界围观绿城股权变更大戏的热情，中交入主绿城后，对绿城血刃相见的人事整改传言，开始甚嚣尘上。

　　鲜为人知的是，在历经几年的股权更迭后，绿城在中交主导下，的确在进行一场内部变革，但这场变革的主题不是人事任免，而是公司架构及产品线调整。宋卫平，这个具有传奇色彩的绿城创始人，亦是这场变革的推动者。

　　“绿城已没有任何财务风险”

　　“白天一直在忙路演，非常累。”绿城执行董事李青岸对界面新闻这样描述自己最近的工作状态。

　　在最近几个月里，绿城资金部门员工加班到深夜已成家常便饭，奔忙在各地路演途中的绿城高管除了李青岸以外，还有绿城执行董事兼行政总裁曹舟南。

　　曹舟南、李青岸，都是绿城中国核心管理层的新晋成员。今年3月底中交正式入主绿城后，李青岸即是中交派驻绿城的高管之一。

　　李青岸是中交财会部总经理，进入绿城后担任绿城房产董事、执行总经理，后任命为绿城中国执行董事，负责绿城的财务、资金及审计管理工作。

　　曹舟南则是绿城老人，在绿城股权更迭风波中曾一度出走，后追随宋卫平回归。今年6月底，曹舟南正式成为绿城中国执行董事，并接替寿柏年担任行政总裁。

　　曹舟南于2009年加入绿城，曾开创绿城代建业务。其历任浙江省财政厅副处长、浙江铁路投资集团副总经理等要职，在财务、资本方面优势明显。2014年以来，他曾主导绿城和融创的股权纠纷，及中交入股绿城合作谈判，另业界印象深刻。

　　核心高管带领资金部员工加班忙碌的背后，是绿城正在进行一场彻底的内部变革。资金部忙碌的目标是重组绿城债务结构、降低财务成本，这是绿城在今年年中战略会议上确定的最新发展目标。

　　今年7月初，绿城在浙江舟山朱家尖威斯汀酒店召开了“2015年半年度经营工作会议”，在中交主政绿城3个月后，开始主导重塑绿城。这其中，很重要的一个变革指标是重组绿城债务结构，“在确保品质的前提下，完成制定财务成本和管理费用控制方案，力求将财务成本和管理成本分别下降15%左右。”

　　8月27日，绿城完成了境内公司债首批发行，规模30亿元，年利率4.7%，期限为3+2，绿城此次境内债成本略低于同期银行贷款利率，成本已经接近行业境内公司债利率最低点。而在8月初，绿城曾以债务交换要约完成新美元债发行，公司提升债券额度整体规模至5亿美元，最终年利率及收益率订为5.875％，而此前这批境外债的利率接近9%。

　　这两次境内、境外债的成功发行，让绿城的债务结构大幅优化。多位绿城内部人士均直言，绿城能够顺利进行境内外债务结构重组，第一大股东中交的央企背景信用背书作用不可小觑。

　　在绿城2015年半年业绩会上，作为绿城联席主席的朱碧新曾非常自信地公开称，合作半年，中交给绿城带来了很大变化，困扰绿城20年的资金和债务问题得到了有效解决，“绿城现在没有任何财务风险”。

　　李青岸则对界面新闻称，从当前已经完成的债务调整看，绿城的财务成本已经降低10%，这距离降低15%的目标已非常接近。李青岸还在寻求第二批境内债发行的路演，据绿城资金部一位内部人士透露，第二批境内公司债有望在9月底完成。

　　快速并成功帮助绿城重组债务，让中交在绿城内部开始赢得信任，绿城内部多位人士曾主动对界面新闻分享绿城债务结构重组成功的信息。而作为绿城一方代表的核心管理层曹舟南在公开场合也并不讳言中交对绿城债务重组的正面影响，他称，中交进来以后大大缓解了绿城的现金流压力，改善了绿城的债务结构。

　　90后绿城

　　朱碧新曾称，中交对绿城的投资是一次战略投资，不是投机。优化绿城的债务结构，只是中交重塑绿城的第一步。

　　9月15日，绿城为旗下杭州区域一个综合体项目“杨柳郡”建设的“Young City生活艺术馆”正式开放，这是绿城首次为旗下房地产项目建造体验馆。这栋位于地铁口的大型建筑，面积达到7000平方米，杭州当地一位接近绿城的业内人士称：“绿城真是狠下心要革自己的命了。

　　绿城为何单独为一个项目建造如此巨大的体验馆？界面新闻和绿城内部十多位营销层面人士提到杨柳郡，得到最多的关键词是“明星项目”，即杨柳郡是绿城目前在主力打造的“young系列”产品的首个项目，是集团目前最核心的楼盘，所有的资源都优先倾斜到这个项目。

　　今年5月，绿城首次公开推出“young”概念，提出要为80后、90后的年轻人造房子。业内对此非常困惑，熟悉绿城的人都知道，这家在杭州本地知名度第一的房企，最著名的产品是别墅和高端公寓，其服务的主要群体是已经有一定资本积累的人群，并非年轻人。在浙江区域，绿城的客群很大一部分是当地的中小企业主。

　　打造明星项目“杨柳郡”背后是绿城产品战略的颠覆性变化。在中交主导的绿城2015年年中会议上，绿城中高层对集团产品线进行了梳理和重新定位，界面新闻获得的内部会议文件显示，未来，绿城产品线60%定位为“短平快”开发模式的“高性价比”产品，高端产品仅占20%，和保障安置房对等。而此前，绿城的高端房占比曾一度达到50%左右。

　　事实上，绿城在高端房市场确实有着难以超越的优秀口碑。绿城的高端产品玫瑰园系列，是中国高端别墅的经典案例，是做别墅的业内人士绕不过去的学习典范。有知情人士称，融创主席孙宏斌在和绿城合作前，曾多次去参观玫瑰园，并在公开场合不吝赞美，这也是促成双方最终达成合作的重要因素。

　　自创建绿城以来，“不惜成本”打造产品成为宋卫平最显眼的标签。至今，业界依然流传着宋卫平为了追求产品效果，将已经完工的产品“敲掉重做”的各种版本传说，正是宋卫平的偏执成就了绿城。

　　但是，坚守高端房市场，以及宋卫平极具个人色彩的管控模式，也带来了这家企业一直备受诟病的软肋——高周转，利润贡献比和资金沉淀代价偏离。中国房地产市场有强烈的政策属性，高端房在历次政策调整时都首当其冲，这让绿城曾数次站在资金断裂的边缘，也为绿城历时几年的股权纠纷埋下伏笔。

　　从中交入主绿城的动作来看，快速派驻高管实质插手战略、财务管理，却并未在人事、具体事务上过多纠缠，这显然是一个“精明”、“理性”、“强势”的投资者。中交对绿城改造的核心非常果决“以财务利润为核心，并加速周转，实现有质量的增长”，这意味着，改变高端房战略是绕不开的决策。

　　但是，放弃坚守20年的产品战略，宋卫平同意吗？实际上，在中交和绿城洽谈入股之初，就已经提到改造产品线，从界面新闻了解到的信息判断，宋卫平亦是改造产品线的推动者。宋卫平曾对界面新闻称，市场需求的变化正在逼迫绿城重新进行产品定位，当前，市场的购买力集中刚需产品，绿城在引入新的股东后会考虑“平稳转型”。

　　蓝城怎么办

　　中交改造绿城，业内更为关心的一个问题是宋卫平的角色定位。

　　8月16日，绿城举办了一场以“无界”为主题的发布会，推出绿城首个针对购房者的App应用端，按照惯例，宋卫平会到场，但是，当天宋卫平缺席了这场大型公开活动，关于宋卫平远离核心管理角色的传言甚嚣尘上。

　　对于宋卫平角色定位的问题，曹舟南在现场称，“宋总是绿城的创始人，也是绿城中国品牌的组成部分。中交进来之前就表达得非常清楚，希望宋卫平在未来的时间里，在身体状况允许的情况下继续发挥作用，特别是在产品规划设计、产品品质把控、产品服务品质方面。”

　　宋卫平和中交的关系是否融洽？目前来看，中交重塑绿城的种种动作，并未有来自绿城旧部的阻力。不过，在中交正在全力推进的另外一项绿城资产整合，和宋卫平的谈判进程并不顺利。

　　8月初，绿城发布公告，称旗下绿城房产完成收购绿城鼎益100%股权、绿城时代92%股权，这两个公司均是绿城上市平台之外的代建企业，实际持有人是绿城现任高管曹舟南、应国永。收购杭州鼎益、绿城时代，拉开了绿城中国上市公司梳理兼并大绿城旗下资产的序幕。

　　作为绿城中国的第一大股东，中交显然不愿看到绿城品牌资产流出上市平台。中交派驻绿城的高管李永前（现绿城房产执行总经理）在内部会议上称，要整合、规范绿城品牌利用，统合代建品牌，绿城上市平台将在今年组建新的代建公司，绿城表外的蓝城及其他借助绿城品牌运作的代建平台，都将陆续并入这个新公司。

　　“蓝城是一块肥肉。”一位蓝城内部人士称，中交明白，宋卫平更明白。自2010年成立以来，蓝城集团的代建业务规模已经非常巨大。据可查到的最新公开资料，截至2014年9月，蓝城集团已签约代建项目170个，总占地面积2000多万平方米，总建筑面积4000多万平方米，预计总可售金额1800多亿元。

　　关于蓝城归属，早在中交入主之初就已经在和宋卫平谈判，宋卫平对谈判持开放心态，但是对价一定要谈拢。中交吃进蓝城的决心坚定、强势，在中交主导下，绿城内部已经开始组建新的代建平台，中交对外也公开表明要将绿城代建业务提升到集团的三大战略之一。但是，历时半年，针对蓝城归属的谈判进展并不顺利。

　　在8月16日的发布会现场，中交系代表李永前和李青岸均公开称，希望将蓝城并入新组建的集团代建公司。但是，曹舟南却称，目前来看，蓝城和绿城代建公司并列运营比较好。

　　一位接近绿城的业内人士分析称，蓝城是宋卫平在绿城交付融创之时给自己留下的二次创业基地，也是他寄希望实现打造养老地产事业夙愿的依托。中交要拿走蓝城的代建业务，却不愿将养老地产一起并入，失去代建业务利润的反哺，蓝城的养老地产业务或将难以为继。

　　来源：界面作者：庞一涛