中国营销传播网 > 营销动态 > 恒大布局一线战略显效深圳“霸业”初成

　　值得关注的是，恒大在深圳的项目储备多为旧改项目，若这些项目全部归于恒大名下，则恒大可与深圳的旧改大户华润置地(1109.HK)及佳兆业(1638.HK)一较高低；而在销售方面，也可与老大万科争锋。

　　本报记者张晓玲

　　实习记者万雅婧深圳报道

　　曾经的三四线城市之王恒大地产(3333.HK)，俨然已成功转身。

　　2013年以来，恒大连续向一二线城市倾斜资源，除了在北京、上海、广州砸下超过300亿买地，恒大也进入并且深耕多家房企觊觎的深圳市场，有望成为新的“霸主”。

　　截至目前，恒大在深圳主要通过收购方式，已经拿下12个项目的开发权，这些项目，赫然被列举在恒大深圳公司网站。除此之外，恒大在深圳还有数个有意向的旧改项目，加起来有17个之多。

　　值得关注的是，恒大在深圳的项目储备多为旧改项目，若这些项目全部归于恒大名下，则恒大可与深圳的旧改大户华润置地(1109.HK)及佳兆业(1638.HK)一较高低；而在销售方面，也可与老大万科争锋。

　　深圳“霸业”初成

　　不知不觉间，恒大进入深圳已近5年。

　　与其他三个一线城市相比，深圳市场是个相对封闭的市场，多年来仅有本地开发商万科、招商、金地、华侨城、佳兆业、华润、京基、星河等在此逐鹿，外来开发商像绿城、融创、龙湖、富力、保利等虽垂涎多年，但始终未能进入深圳。

　　恒大进入深圳也是通过曲线收购的方式。2011年1月15日，恒大以16.64亿元收购深圳市建设(集团)有限公司71%的股权，恒大地产集团(深圳)有限公司正式成立。

　　据恒大2012年年报显示，2012年，恒大接着完成收购深圳建设集团29%的权益，使之成为全资控股子公司。

　　2013年，恒大地产通过控股深圳国香地产加码深圳，原国香地产位于深圳布吉沙湾片区的旧改项目，变身为恒大国香山于2013年底入市。同时，借由控股国香，恒大在深圳的布局再添吉厦、葵涌等项目。

　　2014年，恒大集团新增深圳华强北项目，占地面积10423平方米，建筑面积121536平方米，土地储备121536平方米，持股比例100%。

　　根据恒大深圳公司网站信息，目前，恒大在深圳开发有恒大国香山、恒大华强北项目、深圳蔡屋围项目、南油大厦城市更新项目、建设集团大院城市更新项目、深圳恒大城、深圳恒大广场等17个优质项目。

　　不过，上述项目并非已全部拿下开发权或获得完整土地权证，截至2015年中报，恒大公布布局于深圳的项目仅有四个，分别为恒大国香山、蔡屋围项目、华强北项目和南油大厦城市更新项目。

　　麦格理在9月26日发布的报告指出，其考察了恒大在深圳的13个项目，上述项目之利润可观，若每年按1-2个项目速度推出，料2016及2017年的销售额将升至60亿及120亿元人民币。

　　根据目前恒大已经取得开发权和有意向的开发项目估算，恒大在深圳可预期的土地储备接近800万平方米，这已经与华润和佳兆业在深圳的千万土储相近；也这意味着，恒大很快将与深圳老大万科一比高低。2014深圳万科年度销售额达160亿(签约+认购)，回款达136亿，连续15年稳居深圳市场第一；2015年上半年，深圳万科签约总额突破100亿。

　　一线战略显效

　　从公司战略来看，深耕深圳市场，是恒大几年来转型一二线的体现，除了深圳，北京也是恒大布局重镇。

　　在2012年底，恒大在全国122个城市拥有项目229个，其中一线城市项目仅有6个，二线城市项目93个，三线城市项目130个。当年，恒大合约销售额的99.2%来自于长沙、重庆、太原等二三线城市，其中二线城市销售额占比44.8%，三线城市占比54.4%，一线城市贡献微乎其微。

　　恒大在2013 年猛然转舵，展现出向一线城市扩张的野心。2013年7月，恒大拿下北京昌平沙河镇地块，首次进入北京市场；11月21日，又以51.35亿元的总价夺得北京市朝阳区东坝地块，刷新年内总价地王纪录。截至目前，恒大在北京拿地金额已超过200亿。

　　2013年12月，恒大首次进入上海，一口气花费47.8亿拿下五幅地块。

　　由于向一线城市的扩张，公司2013年买地平均地价达到2633元/平方米(2012年为1151元)，买地总支出也跃升至707 亿元。

　　也正是在当年的年报中，恒大管理层表示，公司未来的土储在地域选择上，将继续优化项目区位布局，向一二线城市倾斜，项目所在区域进一步向城市中心区靠拢。

　　值得关注的是，为了上述一二线转型及多元化战略，恒大从2013年开始，大规模利用高成本的永续债这一有争议的方式筹集资金，2013年恒大年报显示，当年永续债权益是250.24亿元，2014年激增一倍多至528.52亿元。

　　然而自2015 年开始，政府对房地产企业融资态度明显转暖。A 股地产企业已经叫停很久的公司债、中票、二级市场再融资等融资手段均不同程度放开，成为像恒大这类香港红筹上市公司降低融资成本的重要手段。6-7月，恒大完成200亿境内公司债发行，融资利率最低至5.3%。

　　10月15日晚，恒大再次成功发行200亿非公开公司债券，刷新了国内私募债发行规模的历史记录，其利率分别为7.88%、7.38%，皆低于境外融资。

　　从结果来看，恒大集团主席许家印的拿地豪赌似乎成功了：2014年，恒大项目布局优化战略进一步显现。新增土地储备建筑面积841万平方米，新获取项目17个，一线城市3个，二线城市10个，一二线占比76.5%，较2013年上升25个百分点。

　　在2014年的销售额中，恒大一线城市销售额达到124亿，占比达到9.4%；二线城市销售额达606亿，占比46.1%；一二线城市销售额占比较上一年上升11.4个百分点。

　　2015年上半年，恒大实现871.1亿元合约销售额，其中一线城市75.76亿(占比8.7%)，二线城市471.49亿(占比54.1%)。

　　海通证券指出，今年以来一二线城市楼市复苏明显，尤其是一线城市反弹更为剧烈，恒大将持续受益过去两三年的储地布局。

　　自2009年上市至2014年，恒大保持连年快速增长：合约销售额从303亿增至1315亿，合约销售均价从5375元/平方米增至7227元/平方米，2015上半年，恒大合约销售额、合约销售均价分别达到871.1亿、7656元/平方米。