中国营销传播网 > 营销动态 > 丁士安谈乳胶寝具的中国时代，如何分得最大一杯羹？

　　以冲突理论的视角，抓住乳胶寝具最大的生意机会

　　叶茂中冲突商学院长丁士安

　　快速发展的乳胶寝具市场，专业品牌居然不是市场最大的赢家!

　　乳胶寝具企业最大的竞争对手恰恰不是乳胶企业!

　　乳胶企业如何摆脱自身品牌的劣势收割最大的市场红利?

　　乳胶企业如何找到产业的类别突破口?

　　乳胶企业最大的竞争机会在哪里?

　　乳胶寝具产业大爆发:乳胶寝具市场强势崛起

　　乳胶寝具，由橡胶树的汁液-天然乳胶发泡而成，因其具有透气性佳、防螨抑菌、弹性极好的特性，不但满足了人们的身体睡眠需求，也符合整个社会对“自然卫生、安全环保”的追求，成为很多家庭家居寝具的第一选择!

　　在消费需求的推动下，随着乳胶生产技术的成熟，全球乳胶寝具品类迅速酝酿，并不断发展壮大，目前已经呈现爆发式增长态势:

　　截止2019年，在全球乳胶寝具产业中，仅乳胶枕头的市场规模就已经超过50亿美金，另外再加上乳胶床垫、乳胶抱枕等各种乳胶寝具的市场规模，全球乳胶寝具产业市场已超百亿美金，市场发展极为迅猛。

　　消费升级，乳胶寝具的中国时代已经到来

　　中国乳胶寝具市场虽然起步较晚，但是随着近年发展，不管是消费力还是制造力，中国在全球乳胶市场逐渐占据举足轻重的地位。

　　1、人均经济实力增加，我国已成为最具潜力的消费市场

　　消费升级:在国内经济环境日新月异的发展背景下，消费者对于健康、保健等方面的关注度日益加大。

　　2019年，我国人均GDP突破1万美元，依据发达国家经验，在人均GDP迈过5000美元后，消费会持续波动上行，消费结构也会产生巨大变化，主要表现为:

　　? 增加保健、健康方面的支出:消费者会更加注重自身的健康，愿意为保健、医疗等方面扩大支出;

　　? 注重天然、安全、品质的产品因素:消费者在衣食住行等日常消费方面，会更加注重产品的天然、安全等因素，愿意选择更天然、更健康的产品。

　　消费升级助推产业发展，我国乳胶寝具行业存在广阔的成长空间。

　　乳胶寝具不仅具有安全、天然等产品属性，而且拥有强大的保健、健康功效，在当下我国消费升级的浪潮下，乳胶寝具这一产品存在巨大消费需求!

　　在消费升级的推动下，我国国内的乳胶枕头、乳胶床垫的市场需求持续增长，截至2017年我国乳胶床垫的国内需求总量达到了500.1万张、市场规模更是增长到了65.5亿元;而乳胶枕头的市场规模更是突破了40亿元，因此仅计算乳胶床垫和乳胶枕头，我国乳胶寝具的市场规模已超过百亿!

　　消费升级是国内乳胶品类发展的源动力，中国市场是继日韩、欧美以后乳胶寝具最具潜力的消费市场!

　　2、全球乳胶寝具制造重心转移，我国已成为最大的乳胶寝具生产基地

　　长久以来，乳胶寝具的生产受到天然乳胶原料资源的限制，因此具有原料优势的泰国成为了乳胶寝具最核心的生产区域。但是随着市场的进一步发展，泰国已经难以满足日益增长的消费需求、产量需求，乳胶寝具的生产和制造面临危机。

　　在产业资源、制造优势的支持下，我国已经成为乳胶寝具最大的生产基地，全球乳胶寝具的制造生产完成了重心转移。

　　据了解，目前泰国旅游市场上的乳胶寝具90%以上来自我国，而且我国市场销售的泰国乳胶寝具50%是由本国生产再运至泰国，“泰国原产”成为了我国乳胶寝具生产企业的行业游戏。

　　另外在我国乳胶寝具的生产基地中，以温州和南通为首，这两座城市聚集了大量乳胶寝具生产企业，从事着大量品牌的贴牌生产。因此，乳胶寝具行业中流传着这样一句俗话:“泰国乳胶一出事，中国温州就完蛋!”，就是对当下我国乳胶寝具的生产企业承包了全球乳胶寝具制造事务的最形象描述。

　　中国乳胶寝具产品供全球，开启了乳胶寝具产业的“中国制造”新时代!我国的乳胶寝具行业积累了大量的生产优势、技术优势，从而为我国乳胶寝具行业后发制上、引领全球行业发展打下基础!

　　基于消费优势与产能优势，全球乳胶的中国时代已经到来。有研究资料表明，虽然目前中国乳胶寝具市场仅占全球规模的10%左右，但是在消费优势与产能优势的双轮驱动下，我国乳胶寝具的市场规模在5年内将会呈现更大的突破，届时将占据全球乳胶份额的30%以上，形成约500亿的市场规模!

　　野蛮生长，乳胶企业未能获得最大的市场红利

　　我国乳胶寝具消费以及制造的崛起，为乳胶企业提供了巨大的市场机会。虽然增长前景良好，但是我国乳胶市场仍处在乱象众生、野蛮生长的初级阶段。

　　这也导致了虽然市场消费需求旺盛，但是乳胶企业在乳胶寝具这个市场内，却未能获得最大的市场红利。乳胶寝具带来的市场增长红利，被传统床具品牌所收割。

　　1、长期以来缺乏资本推动，资源导向型的发展模式制约品类品牌化发展

　　乳胶寝具是以天然乳胶为原料进行生产制造的，企业的规模极易受到原料资源的限制，以致无法取得较大的发展。

　　而从以往的乳胶寝具产业发展来看，受制于经济发展水平、企业成长环境的制约，并没有强资本、大企业的注入，导致虽然出现了一批知名的品牌，但由于资源整合、品牌打造等方面存在天然劣势，导致企业发展就此止步，并没有出现引领行业发展的领军企业。

　　国内乳胶寝具行业发展已10余年，由于原料资源的限制，导致行业始终缺乏领导者，并没有巨无霸企业的出现。

　　2、缺乏品牌战略，患上营销短视症，束缚了乳胶企业的规模成长

　　我国成为了全球乳胶寝具产品的最大供应方，出现了众多的乳胶寝具制造商，但由于在行业竞争上、发展思路上尚未跟上脚步，暂时束缚了行业领导者的诞生。

　　由于乳胶寝具价格高、利润空间大，导致我国众多制造商纷纷追逐眼前的利益，一方面为泰国企业贴牌生产，做原料的价格差;另一方面觊觎泰国品牌，通过各种手段伪造生产证明，做产品往返的游戏。

　　我国众多乳胶寝具企业缺乏品牌战略只是做简单的利润获取，患上营销短视症，并没有立足自身品牌去打市场，导致我国本土乳胶寝具品牌寥寥无几，何谈知名品牌!

　　3、乳胶企业缺乏品牌竞争力，传统寝具、家居品牌成为乳胶寝具最大的市场收割者

　　由于专业乳胶寝具企业缺乏资本实力、缺乏品牌战略。反而成就了传统寝具、家居品牌。

　　在乳胶寝具强大的产品优势面前，慕思、喜盈门、金可儿、Serta舒达、罗莱等众多有实力的家居品牌、家纺品牌纷纷涉足乳胶寝具，成为最大的红利收割者。

　　但是由于对品类不够重视，上述只是简单地将乳胶寝具作为一个产品线去对待，并无深入行业、打造品牌的意愿，也制约着乳胶寝具进一步做大做强。

　　长期以来乳胶寝具企业缺乏资源优势、品牌优势、竞争优势，未能获得市场增长最大的红利，也未能形成领军性的企业来推动行业进一步发展。

　　锁定乳胶企业市场竞争的类别突破口:乳胶枕

　　由于受到先天不足的制约，当前乳胶寝具企业面临最大的竞争对手是慕思、喜盈门、金可儿、Serta舒达、罗莱这些传统的家居、家纺品牌。

　　要在这些品牌的围剿中突出重围，必须集中一点，进行爆破式发展，因此找到竞争的突破口尤为关键。

　　经过研究，我们认为乳胶枕，就是乳胶企业市场竞争的类别突破口。

　　跟动则几千上万元的乳胶床垫而言，乳胶枕是乳胶寝具的普及及体验产品，几百元的价格更容易为大众所接受。消费过程中，对品牌的重视度也较低，正是“帝国主义”较为薄弱的一个环节。

　　而乳胶枕相对乳胶床垫比较大众化的价格带，也让乳胶枕的销售势头增长尤为明显。

　　据有关数据显示:千亿寝具市场，枕头市场规模占比15%左右，未来的增长核心为升级换代需求，为乳胶枕的市场增量提供了丰富的想象空间。

　　近年来，注重原材料的天然、轻奢舒适风以及健康功能成为枕头消费升级的主要特点。以天然乳胶为原材料的乳胶枕，因质感细腻、柔弹透气，且兼具工学设计、防螨抗菌等特点备受消费者青睐。

　　在越来越追求睡眠质量、身体健康的今天，乳胶枕几百元、千来元的价格为大多数消费者所接受，不管是刚刚走上社会的年轻人，还是广场舞大妈，都愿意使用舒适、天然的乳胶枕。

　　如果说乳胶寝具是一个风口，那么乳胶枕将是这个风口中最大的机会点。

　　基于乳胶寝具行业整体的竞争现状，我们认为乳胶企业下一步亟需锁定乳胶枕，通过品牌化运营，形成市场竞争力，从而超越竞争对手成为行业最大的收割者。

　　乳胶枕在国内发展也10余年

　　面对今天的乳胶枕市场，企业应该怎么做?

　　围绕乳胶枕，有什么样的市场机会?

　　怎样在市场中超越传统对手，获取最大的竞争优势?

　　从叶茂中冲突理论的角度，冲突是战略的第一步

　　冲突越大，机会越大

　　冲突越大，需求越大

　　冲突越大，卖点越强

　　为了帮助乳胶企业找到乳胶枕的经营方向，我们从冲突的角度去揭示乳胶枕市场的破局点。

　　冲突洞察:乳胶枕面临两大冲突，存在巨大市场机会

　　通过研究，不难发现乳胶枕作为乳胶寝具产业具有两大冲突，这恰恰也是乳胶企业的机会所在。

　　冲突1、真假冲突，乳胶枕存在产品机会

　　乳胶枕作为乳胶寝具的一个单品，因其天然的功效性而深受消费者欢迎，同时也催生了巨大的消费市场。在巨大市场的吸引下，除了天然乳胶枕，也出现了合成乳胶枕、人造乳胶枕等产品。只有天然乳胶枕才真正具备健康、环保、安全、舒适等功能，然而合成乳胶枕、人造乳胶枕以低廉价格、花哨的包装进入市场鱼目混珠，让消费者真假莫辨。

　　虽然现在针对天然乳胶枕提出了看、按、闻等辨别方法。但是消费者毕竟不是专家，很难分清是否是真正天然乳胶。廉价的人造乳胶、合成乳胶也打着乳胶的旗号在市场上售卖，导致行业乱象丛生，也扰乱了乳胶枕的价值体系。

　　乳胶的真假问题是引导行业通向良性发展、建立市场消费信心的关键。谁能率先围绕资源在乳胶枕产品上建立起货真价实的品牌认知，谁就能掌握竞争的主动。

　　冲突2、功能冲突，乳胶枕存在品牌机会

　　所有乳胶的功能特点来源于弹性、柔软以及受力时与身体的高度贴合性，所有天然乳胶包括合成乳胶、人造乳胶均具备这一功能。导致所有乳胶枕的诉求都高度一致，卖点集中在助眠、护颈护脊、颗粒按摩、工学设计、防螨抗菌、透气以及“负氧离子”等诉求上。众多的乳胶枕都拥挤在“健康睡眠、科技睡眠、深度睡眠”狭窄的赛道上。品牌诉求高度同质化。

　　在产品功能同质、推广诉求同质的竞争环境下;要在众多的品牌中脱颖而出，需要跳出乳胶枕做乳胶枕，通过更加鲜明的利益点，来获得竞争的主动性。

　　在功能同质化的背景下，功能差异化诉求，能给专业乳胶枕品牌带来巨大品牌机会。谁能率先切换赛道，谁就可以在乳胶枕这一潜力市场胜出!

　　冲突越大，机会越大!

　　乳胶企业要在乳胶枕有所作为，必须针对两大冲突，跳出乳胶做乳胶，打造一个全新的乳胶枕时代!

　　进攻左右脑，用产品真相与品牌真相建立竞争制高点

　　冲突是战略的第一步，也是乳胶企业赢取乳胶枕市场的第一步。

　　围绕乳胶枕类别存在的两大冲突，就可以打响一场乳胶枕的市场进攻战。

　　一、围绕乳胶枕的真假冲突，进攻左脑，用产品真相构建原材料优势。

　　乳胶品类最大的冲突是真与假的冲突。消费者对乳胶健康属性及功能均有一定的需求，但是形形色色的假冒乳胶产品极大地祸害了消费者的消费体验。

　　在针对乳胶消费市场进行研究的时候，我们注意到一个现象，所有到泰国或者东南亚旅游的消费者，都喜欢买上一个乳胶枕头带回来。

　　随着乳胶产业发展，消费市场重心从日韩到欧美，再到中国;行业生产重心也转移到中国的时候。泰国及东南亚的乳胶始终占据重要的行业地位，泰国乳胶品牌仍然受到消费市场的热爱。以至于50%以上中国生产的乳胶寝具都出口到泰国，然后再销售到中国及其他国家。

　　谁能掌握乳胶资源，谁就掌握乳胶寝具、乳胶枕的市场发言权。

　　在乳胶加工产业转移、消费转移的大背景下，中国乳胶企业更应该强化资源优势。

　　在乳胶枕消费的真假冲突面前，乳胶枕竞争的核心在于对前段橡胶资源的掌握，通过前段资源诉求，打造类别正宗!

　　通过诉求对橡胶资源、乳胶资源的掌控，从而进攻消费者左脑，建立货真价实的产品真相，牢牢地通过原材料优势，构筑产品优势。

　　从资源优势到产品优势，从而解决真假冲突，这将是乳胶企业在乳胶枕类别上突围的第一步。

　　二、围绕功能同质化冲突，进攻右脑，用品牌真相建立品牌优势。

　　目前乳胶枕品牌的竞争过程中，大量的品牌还侧重产品后端功能诉求。而整体功能诉求又陷入人体工程健康、睡眠健康，产品弹性等同质化泥潭。

　　任何企业启程的产品，到达终点的一定是品牌。

　　目前所有的行业竞争对手，都拥堵在质感细腻、柔弹透气、工学设计、防螨抗菌、深度睡眠这一同质化功能性赛道的时候，敢于创新的乳胶企业应该跳出来，重新开辟赛道。从而创造需求。

　　品牌诉求，应该源于产品，但高于产品。

　　就像戴比尔斯在诉求钻石的时候，没有说钻石在物理属性上有多坚固;而是诉求“钻石恒久远，一颗永流传”。通过情感进攻消费者右脑，从而建立爱情易变，钻石不变的品牌真相;让钻石成为爱情永恒的象征。

　　乳胶枕，在功能的同质化诉求之路显拥堵的时候。

　　我们不妨转身，去发现消费者新的冲突;从另外的层面赋予品牌新的意义，从而摆脱同质化竞争，打造全新的品牌优势。

　　乳胶枕在中国市场的起程时间还不长，市场野蛮生长的过程中，产业内具有两大冲突。把握两大冲突，用产品真相与品牌真相打造品牌诉求，乳胶企业必能把握乳胶枕的竞争先机，在市场中脱颖而出。

　　结尾

　　乳胶寝具在中国市场蓬勃发展，乳胶寝具的中国时代正在到来。

　　由于缺乏资本优势、品牌优势，专业乳胶企业缺乏竞争优势，反而让传统的家居、家纺企业占据行业先机，占据了大部分市场空间。

　　乳胶寝具的有序、健康的发展大任，最终是要落在专业乳胶企业身上。凭借资源优势、产业优势，对行业发展秩序进行有序引导。

　　当前竞争态势下，专业乳胶企业可以凭借品牌影响力较弱的乳胶枕打造根据地。

　　通过乳胶枕目前存在的两大冲突，构建竞争优势。从而抓住乳胶寝具行业最大的生意机会，成为乳胶寝具行业发展最大的收割者!