中国营销传播网 > 营销动态 > 林氏家居x聚划算欢聚日：联名潮流IP，入侵山城，这波包包椅营销真滴“遛”

前段时间小米汽车上市，一系列的营销设计让小米成为了流量中心，热搜话题不断，不仅汽车大卖，更是为车企行业呈现了一次望尘莫及的新品营销。

而就在最近，家居行业也迎来了一例别出心裁的新品营销，林氏家居携时尚单品“包包椅”联合天猫聚划算欢聚日只用了三步，就让“包包椅”上新成为了圈层爆破级事件。

第一步：捕捉到了年轻人的情绪需要

近些年来年轻人似乎越来越热衷于遛在户外，遛城市街道、遛野外公园、遛山河湖海、遛地摊烧烤……最近更有一众年轻人遛到了别人的小区里，只因一句rapper的歌词“我要diss你”与“我要迪士尼”谐音，MV的拍摄地（某小区）一夜变成“成都的迪士尼”，成为了年轻人趋之若鹜的网红“遛场”。

作为一个聚焦于年轻人生活方式的时尚家居品牌，林氏家居敏锐察觉到当代年轻人有这些放飞自我的行为，“遛”或许只是他们的一种行为表象，背后实际上反映出的是单一的城市生活场景已经匹配不了他们内心多元化的情感需求，他们急需一处处彰显个性而又自由的精神飞地，来处理他们生活中繁杂的情绪。

基于这样的洞察，林氏家居没有将营销场景局限在行业常见的客餐卧场景中，而是以家居场景为原点，大胆地向更多元化的生活场景外拓，从“遛”切入推出 “怎么遛都可椅”的核心主题，让年轻人放心大胆地“遛”，让情绪肆无忌惮地飞。

将“包包椅”外观酷似包包，舒适度堪比沙发的产品特点，与当代年轻人情感需求与生活方式进行深度联结，林氏家居试图向当代年轻人传递一个鲜明的信号：无论在家还是“遛出去”，“包包椅”都将是你不可或缺的生活搭子。

第二步：让城市人文风景为产品代言

从去年的进“淄”赶“烤”到今年的“尔滨”独宠“南方小土豆”到“高冷”武汉走红……文旅风刮遍全国，大家疯狂为自己的家乡上分的同时，又马不停蹄给别的城市打call。

乘着这波文旅东风，林氏家居也开始整活，将“怎么遛都可椅”进行可视化创意表达，策划了一起“遛山城”的城市营销事件。

而之所以要选择重庆，源于重庆自带8D的效果，生活在其中，每天就像是在上山下山，与其它城市相比更容易累，“包包椅”的出现既可以完美抵消因地形带来的疲惫感，又可以对比凸显其舒适便携的性能。

基于这样的思考，林氏家居具体设计了两条营销主线。

主线一：以包包椅「炸毛Lionbit款」入侵山城为噱头，打造遛重庆地标事件。

先让重庆的特色地标惊现包包椅「炸毛Lionbit款」，用新鲜且冲击感强烈的视觉引发好奇和猜想。

然后紧接着在重庆时代天街落地一个巨型包包椅「炸毛Lionbit款」装置，将前期的好奇和猜想变成线下的流量，让人们近距离感受和体验“包包椅”，形成第一波的口碑。

同时，巨大的“包包椅”吸睛值拉满，不仅起到了广告招牌的作用，还充分展示了包包椅的时尚形态，甚至一度让天街的中心位置成为了重庆新的网红打卡点。

主线二：延续城市营销思路，将“包包椅”与重庆生活场景融合，打造“包包椅带你游重庆”事件。

润物细无声，消费者的偏爱往往是在不知不觉中完成的。林氏家居表面上是带你游重庆，实际上在这个过程中悄无声息完成了向城市及大众的种草，传达了“包包椅”可以逛街用、钓鱼用、看展用、拍照用……通过这样的叙事方式，在实现单一场景到多元化场景营销之余，更是巧妙再次强化林氏家居能为消费者带来的“时尚、多元、舒适”的品牌价值。

除此之外，这里面还隐藏了一个巧思，就是当重庆这些美好且令人向往的人文风景被“包包椅”展示出来之时，这些地方其实就已经成为了“包包椅”面向全国的最佳代言人：“包包椅”很好，你值得拥有。

第三步：用潮流杠杆放大产品的价值

在城市营销之下，可以看到林氏家居为了撬动圈层影响力，还在产品上下了功夫，在天猫聚划算欢聚日的活动中，携手了知名潮玩艺术家CROSSWAVE，将年轻人酷爱的炸毛Lionbit IP为“包包椅”赋予潮流基因，打造了一款更具识别性、更有视觉冲击感的限定包包椅「炸毛Lionbit款」。

看起来这只是一个常规的联名，但稍微想一下不难发现这里面有着更为深刻的合作逻辑和林氏家居的深度思考。

众多周知，炸毛Lionbit之所以深受年轻人喜爱，除了它是潮玩的代表外，更为关键的是炸毛Lionbit代表着生活中情绪外放的一种表达方式，柔软的兔子形象拥有着狮子般的内在能量，这种可视化的情绪张力很符合当代年轻人的精神状态。

事实上这也是林氏家居希望通过“包包椅”能够带给年轻人的，让他们能在这一方舒适的空间里自由自在地表达自我，释放情绪。

正是由于林氏家居与CROSSWAVE某种程度上有着相似的精神内核，他们的联名才能达到双方价值相乘的绝佳效果。

这样所带来的结果是包包椅「炸毛Lionbit款」自带引力buff，同时限定版也为“包包椅”增加了稀缺价值和社交价值。

在年轻人的眼中，这不只是一把可以释放情绪的时尚潮椅，还是一个让人羡慕的移动社交货币。当人们在晒包包椅「炸毛Lionbit款」时，实际上“包包椅”已经拥有了破圈的能力。

就是这样三步，让林氏家居“包包椅”从一个新品变成了年轻人向往的时尚单品。

看到这里或许有人会问：林氏家居这波新品营销可以复制吗？换个产品是否还能有这样的效果？

我的答案是：不一定。

“包包椅”之所以可以做到破圈爆火源于三个主要的本质原因——

第一、林氏家居有时尚化战略为指导。这是基因问题，时尚化的产品在传播中有着天然的优势。“包包椅”作为林氏家居年度战略新品，不仅折叠起来具有酷似包包的时尚外观，更是兼顾了舒适度以及方便移动的特点。

第二、“包包椅”是基于市场洞察下品类革新的产物。林氏家居发现在面对围炉煮茶、户外场景等新兴家居场景以及户外露营场景时，现有的低矮化座椅产品，仍存在支撑不足不适合久坐、同质化高等痛点。“包包椅”很好地弥补了这一市场空白，有需求，竞争少，自然响应多。

第三、“包包椅”符合当代年轻人的生活习性。无论是舒适懒宅+轻享户外的生活方式，还是关注自我个性精神内核，“包包椅”都能全方位地满足。

除此之外，我认为林氏家居在整个营销中还有两个关键性的思考。

①充分利用大众的好奇心和新鲜感，不断强化展示“包包椅”的产品形态。无论是与Crosswave的联名，还是巨型装置入侵城市，亦或是在城市不同的场景出现，都是为了放大和加深“包包椅”这个具象化的符号在年轻人心中的感知，当超出他们认知期待时，就会产生传播。

②预演消费场景，提升消费者的价值认同感。在当下的消费环境里，消费者越来越不会因为噱头去买单，“包包椅”虽然听起来很吸引人，但如果没有切实的感受只会看个热闹，为了打消这个顾虑，可以看到林氏家居在借着“遛山城”的幌子呈现了百搭的使用场景的同时，也将“包包椅”拉倒了线下，让“怎么遛都可椅”多了一份真实感。