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雷军重新“聚焦”智能手机：小米借苏宁强化线下
时隔19个月，小米科技于2月24日发布新款旗舰机型小米5。小米科技董事长兼CEO雷军在发布会上称，小米5是“一场关于优雅的想象”。
站在北京国家会议中心的聚光灯下，雷军不遗余力地介绍小米5的产品特点——高配置、高性价比，这两个关键词也常用来描述小米以往的产品特点。 长期以来，作为国内创业公司中的绝对明星，小米的铁人三项“硬件、软件、互联网”打法广为熟知，但随着越来越多的互联网公司跟进智能手机市场，小米迫切需要建立自己的独特优势。 今年年初，雷军提出小米接下来的关键词是聚焦、补课和探索，这是小米未来发展的新要求。在此背景下，小米5作为开年之作，其销量对于小米今年在国内手机市场上的排位至关重要。而一个更为深远的问题是，创业五年后，雷军如何重塑小米的核心竞争力，把握核心用户。 小米探索“第四维度” 2月24日，雷军在北京发布第5代旗舰机型小米5，与其同时发布的还有小米4的增强版——采用三明治结构、配备指纹识别的小米4S。 “极致配置”是小米5的主要卖点之一。比如，小米5采用的新一代UFS 2.0高速闪存，450M/s的闪存速率能够增强系统的流畅性；骁龙820处理器最大的特点就是，性能提升和功耗下降都很明显。 除了配置，价格仍是小米的杀手锏之一。小米5包括标配版、高配版和尊享版三个版本，售价分别为1999元、2299元和2699元。小米4S的售价则是1699元。与相同配置的机型相比，小米5的售价普遍低于竞争对手。 在发布会上，雷军花费了十分钟时间，讲述小米5如何“优雅”地处理前置指纹识别对屏占比、相机凸出等问题。当下，智能手机产品繁多，很多厂商都在学习小米打性价比，于是在新一轮的竞争中，创新开始变得至关重要，而创新更多靠细微之处的用户体验来改善，这是雷军愿意在新功能上花费时间讲解的主要原因。 目前，小米在智能手机市场正遭遇来自华为、乐视、360等众多互联网公司的有力挑战。很多人认为，与华为等智能手机相比，小米缺乏技术创新能力，开发的产品过多，像一个“杂货铺”。所以，雷军将4轴光学防抖、DTI画质增强等十余项配置引入小米5中，称它最大的亮点是“黑科技”。 “探索是小米在2016年的关键词。”雷军在2016年年初的内部讲话中称，将筹建小米探索实验室，初期重点投入虚拟现实（VR）和智能机器人等新领域。而在智能手机方面，雷军提出重新“聚焦”。 “目前小米正在申请的专利数量超过3600项，其中手机屏幕领域涉及的专利已经有二十余项。”雷军说，小米仍是一家年轻公司，应将销售包袱放在一边，把重心放在如何抓住粉丝和树立核心优势上。 近日有媒体爆料称，小米有望在下半年的中低端机型中，采用自主研发的松果芯片，此举有望帮助小米进一步压缩成本。松果是小米旗下的芯片研发机构。2014年11月，大唐电信曾将旗下子公司联芯科技开发并拥有的SDR1860平台技术许可授权给松果电子。 “小米原先提及的铁人三项包括软件、硬件和互联网，技术探索可能是未来小米的第四个维度。”一位小米内部人士告诉21世纪经济报道记者。 借力苏宁 拓展线下 改变的不仅有研发战略。在发布会上小米宣布，从今年3月1日起，小米5将和苏宁的1200家门店进行合作销售。雷军乐观估计，如果小米在苏宁门店均有销售，将对同等价位手机造成冲击。 去年，已有小米之家入驻苏宁易购线下门店，用户能够在苏宁门店购买小米智能手机、智能硬件在内的全系列产品。据公开资料显示，2015年双十一期间，苏宁方面曾宣布将陆续在各大门店开辟小米之家专区，双方的合作将包括线下和线上。 店铺租金和人工费用，是开拓线下渠道的主要成本。小米在发展初期因为跳过了传统的销售渠道，以透明价格和高性价比异军突起。如今牵手苏宁首发小米5，小米首先是希望弥补线上购买缺少的实际体验，其次是通过补强线下销售渠道，以覆盖更多人群，在电商渠道销售逐渐接近瓶颈时，增加来自线下的手机销量。目前小米已在全国开设200多家小米之家。 尽管电商平台一直是小米主推的销售渠道，但小米手机在全国并未中断通过传统代理商的途径进行销售。和电商平台相比，代理商渠道的销售过程一直存在价格不够透明、难于管理等问题。 移动终端产品销售商乐语通讯产品部门总监肖远告诉记者，传统的手机厂商一般会给线下店铺一定的市场费用，具体数目取决于区域、场地、销售额等多个因素，但互联网品牌手机支付的市场费用相对较少。 此外鉴于互联网品牌手机的价格较为透明，所以部分代理商并不乐于在自己渠道上销售。代理商的经验是：如果线上官方渠道放出的量较少，对他们就是好消息；但如果线上官网放货较多，各层次代理商均会受到一定挤压。 代理层级最高的一般被称作“国代”，其他层级代理商多通过“国代”进行拿货。据记者了解，“国代”销售互联网品牌手机的利润点在3%左右，再往下的各区域代理，则通过提价的方式获取销售利润，因此各层级代理的售价较为混乱，而到了三四层级的代理中，原手机销售价格一般都会比官网价格多数百元。 “小米前几年销售太火爆了，我们也在跟进。”肖远告诉记者，尽管销售小米获得的利润抽成低于其它国产手机厂商，但良好的销售预期也促使其上架。而小米选择强化其线下销售渠道后，它将以小米之家、苏宁作为标准入口，对线下销售进行规范。 本文来源：21世纪经济报道 作者：汪传鸿
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