中国营销传播网 > 营销动态 > 魅族被高通起诉背后：二线手机品牌艰难突围

　　每经记者张斯孟庆建

　　能够在十几年的行业竞争及多次洗牌中存活下来，对于中国大多数手机厂商来说实属不易。6月23日，成立13年的国产手机品牌魅族被高通告上北京知识产权局，索赔5.2亿元。据调研机构IDC的数据，魅族是中国第八大手机制造商，2015年出货量为2482万台。假如魅族此前按反垄断法后高通协议缴纳费用，这笔高额专利费对魅族而言也是不菲数字。

　　尽管魅族存在市场多年，却仍属于二线手机品牌中的一员。如今，随着人口红利的消失，中国手机行业利润低、生存压力大的困境愈发明显。曾经的“中华酷联”也只剩华为一枝独秀。越来越多的手机公司朝着精品化的趋势转型，在特定的市场上找到特定的目标消费群形成小而美的品牌，比如魅族、努比亚、美图、金立、一加手机等。如何在细分市场中找到生财之道，成为目前二线手机品牌的生存挑战。

　　●不是不想交，真的太贵

　　高通提出，提供给魅族的专利授权协议符合中国的《反垄断法》，并认为，专利授权协议的条款应当成为魅族获取高通在中国基本技术专利的基础。这些专利应用在移动设备中，包括与 3G（WCDMA 和 CDMA2000）和4G（LTE）无线通信标准相关的专利。

　　高通此前与魅族进行了谈判，希望根据高通2015年提交给中国国家发改委的改正计划签订专利授权协议。但经过多方交涉，双方未达成共识，魅族拒绝向高通支付专利费用。

　　高通法律顾问罗森博格认为，魅族不愿进行善意的谈判，在未经允许的情况下使用这些专利是违法的。故高通将其告上法庭。同时，高通指出，100多家其他公司已接受了基于改正计划的授权条款，其中包括中国最大的几家移动设备厂商。目前，魅族官方表示，此事正在确认中。

　　为什么魅族迟迟不愿意给高通交专利费？事实上，高通和中国手机厂商的专利问题并非魅族个案，大部分手机厂商都不愿意交专利费。

　　“原因在于太贵，贵到难以想象。”大部分业内人士对此都有着同样的答案。根据高通的协议，对于面向在中国销售使用的品牌设备的3G、4G必要中国专利的授权，高通将对3G设备（包含多模3G/4G设备）收取5%、对不执行CDMA或WCDMA网络协议的4G设备（包含3模LTE-TDD设备）收取3.5%的专利费；每一种专利费的收费基础是设备销售净价的65%。

　　在智能手机的热销期和增长期，高通专利费虽然收得价格极高，但是厂商销售得多，只要早点拿到高通芯片的供货，这点专利费可以负担。但是到了2015年，中国智能手机市场整体销量都在放缓甚至下滑，高通继续收取高额专利费，就严重影响了厂商的利润。

　　举个简单的例子：一部2000元的手机，需要缴纳2000元 x 65% x 5% = 65元的专利费。而目前市场上该价位的手机都是超性价比，很多厂商微利润甚至亏损销售，高通按照整机收取的专利费虽然打了折，依然是沉重的负担。

　　值得注意的是，根据高通财报数据显示，中国是高通最大市场，上一财年为高通贡献了53%的营收，共计252.8亿美元，但反观手机厂商的利润情况却天差地别。

　　根据市场咨询公司CanaccordGenuity的数据显示，2015年全年，三星占全球智能手机销量的23.9%，苹果占17.2%。但从利润来看，苹果却占了全球智能手机利润的91%，三星仅占了14%。两家企业的利润合计占了整个产业的105%，因为大部分智能手机企业均出现了运营亏损。

　　因此，业内人士认为，当通讯模块变成智能手机成本中越来越小的一部份时，仅持有3G/4G专利的高通，还坚持按照整机出厂价格来收取专利费的做法，显得过时与荒谬。

　　另一方面，魅族反抗的背后还源自于高通正逐渐失去对中国手机厂商的威慑力。在2015年上市的处理器中，高通高端的骁龙810发热严重，而中低端的处理器采用公版的A53核心，性能要弱于竞争对手MTK。

　　中国主要的手机厂商华为、小米都在自己设计芯片，华为常年不用高通，而小米年初拿下了联芯，低端已经不用高通。同时，最近崛起的魅族和乐视都选择了MTK的芯片，中国手机厂商都在寻找替代品，专利费“拖一拖等一等”也就正常了。

　　●争抢苹果空档下的细分市场

　　事实上，中国的手机企业过去几年一直被两棵“参天大树”压得喘不过气来：一棵是苹果的创新、一棵是高通的专利。中国国产手机品牌尤其是二线品牌一度在生死线上挣扎。

　　《每日经济新闻》记者的采访调查发现，在苹果创新力减弱以及发改委和高通在垄断案上的和解之后，苹果销售出现下滑，高通的影响力也出现下滑的趋势，中国国内品牌抓住自主创新尤其是抓住细分市场和渠道，开始出现惊险突围，除了华为作为一线品牌成功成为中国手机领导者，二线品牌魅族、努比亚、美图、金立、一加手机等也纷纷确立了自己的市场定位，开始填补苹果留下的细分空档。

　　随着手机市场的日渐饱和、竞争加剧，手机品牌已经从单纯比拼参数、价格，升级到了比拼用户体验、软件系统和资本运作能力。简单的降价促销在消费者中的吸引力在不断降低，加上手机生产成本的增高，以及对线下渠道的发力，都需要较强的资金实力。人口红利的退却、行业竞争和资本洗牌改变了国内手机品牌的生活环境。

　　相关数据显示，2014年初，中国的手机品牌仍有540余家。而到2014年末，140家已经消失。IDC预计，自2016年开始的四至五年中，将会有超过30%的IT厂商破产。

　　海外市场已经成为众多中国品牌最后的救赎。包括一加、乐视、酷派等品牌在近两年都相继在海外发力获得了生存的空间。但在竞争激烈的国内市场，如今新入局的锤子、努比亚、IUNI、美图等手机品牌正在尝试深挖细分市场需求，寻找错位竞争机会。

　　在主打拍照功能上，作为中兴打造的互联网手机品牌，努比亚一直担当狙击小米等竞争对手的重任，而拍照则成为了努比亚的武器。坚持以实现“手机中的单反机”为目标，并为此申请了诸多专业摄影等专利。

　　不过，值得注意的是，努比亚高级副总裁、智能手机总经理倪飞在接受媒体专访时表示，努比亚在2016年的目标销量与2015年基本相同，继续维持在1000万部。之所以不敢高估，在倪飞看来，今年整个行业的竞争更加激烈。

　　事实上，以拍照功能起家的努比亚，一直以来都是个相对小众的品牌，用倪飞的话来说就是“美誉度有，知名度不够”，再加上之前比较依赖于线上渠道，很多消费者对努比亚相对陌生。努比亚团队显然也意识到了这个问题。倪飞称，“这是我们需要打破的瓶颈。”在获得苏宁注资后，努比亚加快了提升品牌影响力的步伐。

　　同样在拍照上研发诸多“黑科技”的还有美图公司。与努比亚不同的是，美图进军硬件领域更像是资本布局的重要一环。既是美图软件产品的自然延伸，同时也让其生态更加清晰。

　　根据美图提供的数据，目前美图系App的全球覆盖设备数已经超过10亿台。其中，美图秀秀用户数4.4亿人。2014年，美图公司共完成了A、B、C三轮融资，累计融资金额为3.6亿美元，C轮融资后美图公司估值达到20亿美元。这些数据都是美图秀秀做手机的底气。

　　作为手机领域的跨界者，依托美图秀秀、美颜相机、美拍等软件，美图公司沉淀了内容和粉丝的关系，构建了一个相当有竞争力的影像社交产品矩阵，而美图手机从第一代开始就专注于拍照，尤其在自拍方面，一度加速行业的军备竞赛。由于针对人群精准，前几代美图手机都是火爆热卖，其中不乏明星及网红级用户。

　　去年底，美图公司CEO吴欣鸿对《每日经济新闻》记者透露，硬件营收已经是美图营收的重要组成。“爱美是女人的天性。”这或许是美图公司产品备受女性用户追捧的核心原因。那么，爱美、爱自拍与消费能力有什么关系呢？

　　《全球自拍粉皮书》分析指出，在中国用户中，每天自拍100张以上的用户，化妆品月开销3000元以上的比例高达30%，而每天自拍5张以下的用户这一比例低于10%。一系列调研结果显示，自拍越疯狂的用户，消费力越强，庞大的自拍人群同时也是中国的高消费群体，都是“马云背后的女人”。

　　在此背景之下，近日美图注册自拍无人机专利的新闻也流出。尽管智能手机市场已现红海态势，但吴欣鸿仍认为，在手机同质化的今天，手机在某些程度上还是未能满足一部分特定人群的需求，在这个看脸的时代，美图找到了撑起这家公司估值的故事。

　　●细分渠道竞争加剧

　　渠道也是中国二线手机品牌比拼的一大痛点，一方面，OPPO等手机企业开始大规模采用明星+线下渠道的策略，另一方面，也有企业创新出小米式销售模式。

　　“现在的手机行业，大家看起来都差不多，但实际上细节决定成败，如果不坚持细节和品位，单纯拼参数、拼价格是没有意义的，特别是90后，他们根本就不缺钱。单纯比拼性价比好比脱裤子竞争，你把裤子都脱完了，你还去竞争什么呢？”前OPPO副总裁刘作虎在接受《每日经济新闻》采访时表示。

　　2014年，刘作虎创业做一加手机，而他正在走一条与OPPO专注线下渠道截然不同的路径。在一加3发布会上，刘作虎对《每日经济新闻》在内的媒体表示，一加手机今后在国内市场销售渠道上将完全聚焦线上，放弃线下。据悉，去年11月一加关闭了所有线下门店。

　　事实上，一加自创始以来，曾不断布局线下渠道，但不到一年时间，除京沪之外的实体门店，其他45家线下体验店全部夭折，业界一度质疑一加的生存问题。尽管创业以来，业界对刘作虎以及一加赞誉有加，但2014、2015年产品销量始终徘徊在被视为“手机企业生命线”的100万台销量附近。

　　无法通过规模销售降低成本或许是一加关闭零售门店的主要考虑。按照刘作虎的说法，售价2499元的一加3如果再附加零售店销售成本，至少要卖到3000元以上。“今天很多人又在说线上不行了，事实上，始终没有明显的证据表明线上在下滑，在一个较长的周期里它会回归理性。”

　　不过，值得注意的是，当下，对于手机商而言，线上流量瓶颈已越发明显，小米、乐视等手机厂商不断向线下市场扩展。同时，在电商领域，一加面对的小米、魅族等对手都在密集地推出千元机，一加成立至今总共发布了三款机型，定价都在2000元以上，产品推出速度和价格在互联网品牌中均落下风。

　　去年，美国总统奥巴马在做节目中表示，决定要抛弃黑莓，因为它不能拍照放音乐。国际研究机构Gartner近期公布的全球智能手机品牌前五名中，华为、OPPO、小米挺进前五，一直主打音乐手机的OPPO，当之无愧成为二线手机品牌突围的典范，而更多的中国二线品牌手机正通过技术创新和渠道创新，突破苹果和高通二棵大树，努力成为小而美的创新者。