中国营销传播网 > 营销动态 > 三季度手机惊现大变局：苹果15年来营收首下滑

　　◎每经记者孟庆建

　　竞争充分的手机市场总在发生一些意料之外情理之中的变化，经历了三星爆炸事件之后，随着三季度行业报告数据出炉，手机市场的两大变局浮出水面。

　　首先是苹果，10月26日苹果发布第四财季财报，报告显示iPhone销量连续第三个季度出现滑坡，苹果该季度营收同比下降9%。这也是苹果的年营收自2001年以来首次出现下降，其中主要原因是第四财季苹果在中国市场的营收同比下降近30%。

　　在中国市场，OPPO和vivo的增长速度有些超乎市场预料。近日，研究机构Counterpoint Research的报告显示，在中国市场份额此前排行第一的华为，三季度被OPPO、vivo超越。四季度华为和OPPO将在2000元档位的年轻群体消费市场正面交锋。

　　●中国市场苹果营收同比下降近30%

　　苹果10月26日公布了截至9月底的第四财季财报，与去年第四财季相比，今年第四财季多出了一周，但这并没有给苹果带来多少帮助。报告显示，苹果当季营收为468.52亿美元，比去年同期的515.01亿美元下滑9%；净利润为90.14亿美元，比去年同期的111.24亿美元下滑19%。低于汤森路透统计中分析师的平均预期，这也是苹果的年营收自2001年以来首次出现下降。

　　第四财季业绩报告公布后，据此计算，苹果2016财年营收达到2156亿美元，低于2015财年的2337亿美元，下降9%。这是其2001年以来第一次整个财年业绩出现下降。

　　苹果业绩与iPhone的成败紧密相关，iPhone对苹果的营收贡献约占到2/3。第四财季，苹果公司来自于iPhone的营收为281.60亿美元，比去年同期的322.09亿美元下滑13%。截至9月24日的前3个月中售出了4551万部iPhone，超过FactSet统计中分析师平均预计的4480万部。不过，这已是连续第三个季度iPhone销量同比下降。

　　中国市场的表现是影响苹果整体下滑的重要因素，第四财季该市场营收同比下降了近30%。今年第二季度，苹果手机在中国市场的占有率降至第五。在它前面，华为、OPPO和vivo三家占据了47%的市场份额。

　　苹果CFO梅斯特里表示，苹果仍对中国业务感到乐观，尽管中国的GDP增长出现放缓，但中国经济仍在继续发展，中等收入群体正在扩大，而智能手机保有量仍然较低。此外，苹果在印度市场的销售才刚刚起步。同时梅斯特里表示，最新款iPhone的火爆需求令苹果对当前第一财季业绩很有信心。但苹果并没有公布iPhone7的产品销量。

　　●第三方数据指华为本土市场占有率微降

　　记者查阅手机市场的统计报告发现，主要机构数据的关注侧重点出现较明
显差异。

　　10月24日，研究机构TrendForce先发布三季度手机厂商生产量情况，报告主要聚焦在全球排名，报告显示，三季全球智能手机市场生产数量约3.5亿部，创今年新高。其中中国品牌生产数量达1.68亿部，超越三星与苹果两大品牌的生产数量总和。

　　全球前六名分别为三星、苹果、华为、OPPO、LG和vivo，其市场份额分别为22.3%、12.9%、9.1%、6.1%、5.7%和5.2%，其他厂商共占38.7%。相比于上一季度，三星、苹果的市场份额均有2%左右的下滑，而华为和LG持平，OPPO和vivo则有较大幅度的增长，涨幅甚至超过20%。

　　10月25日，市场研究机构Counterpoint Research也发布了三季度报告，明确地指出三季度中国市场手机排名。其中引起市场关注最高的是，“此前排行第一的华为被OPPO、vivo超越。”

　　《每日经济新闻》记者注意到，Counterpoint Research报告称，三季度，OPPO市场占有率从去年同期的9.9%猛增至16.6%，vivo也从去年同期的8.2%攀升至16.2%，两家智能机出货量同比增长率分别达到82%和114%。而华为的市场占有率却从去年三季度的15.6%微降至15%，名列第三。曾经是中国第一手机品牌的小米则已滑至第四，其市场份额为10.6%，苹果退居第五名。

　　同时在单机销量上，OPPO旗舰机型OPPO R9领跑今年三季度智能手机市场，甚至连iPhone也不是其对手。同时，vivo也凭借其线下渠道优势以及旗舰机X7取得了好成绩。

　　●四季度华为与“OV”将正面交锋

　　对这一排名报告，《每日经济新闻》记者询问华为方面，其相关负责人表示，“我们也无从证实数据的可靠性。”不过，从不同报告数据来看，三季度OPPO和vivo的增速超过了基数更大的华为。

　　华为近期对外释放的信号表明，今年能够顺利完成1.4亿部出货量，这将是一个非常优秀的成绩单。华为消费者业务CEO余承东在今年年中接受《每日经济新闻》记者采访时曾提到，对手机市场排名不能仅从销售数据来判断，华为高端机型出货比重上升到30%以上，增加高端机型比重仍然是华为的重要目标之一。

　　CounterpointResearch分析师在报告中表示，OPPO和vivo的成功主要得益于传统的线下零售，以及广泛的分销网络。不过四季度华为可能会凭借新旗舰Mate9重新收复失地，因为三季度并没有新产品发布。尤其值得注意的是，在10月14日，华为推出针对年轻人市场的Nova系列来补齐产品线。从华为一系列动作来看，其将在品牌营销和线下渠道投入更多资源，这难免与OPPO、vivo交锋。

　　10月20日，OPPO副总裁吴强接受《每日经济新闻》记者采访时谈到OPPO今年出货量表现时则称：“很多人认为OPPO的成功是广告和渠道做得好，我们认为主要来自正确的价值观，满足用户需求的产品以及用户满意的服务。”

　　吴强表示，OPPO未来将注重一线城市份额的提升。谈到华为nova的产品策略时，吴强称，“华为本身是一家非常好的企业，包括基本面、营销等各方面都很好。它采用的这种模式，对我们肯定会造成一定的压力和挑战，但对OPPO来讲，我们唯一要做的就是练好自己的基本功。”